韩朝阳

（山东大学 体育学院，山东 济南 250061）

随着网络数字技术、云计算、流媒体、物联网的发展和应用，世界互联互通不断突破新的高度，越来越多的产业开始依赖数字技术进行产业结构的革新。2021年3月11日十三届全国人大四次会议表决通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要加快数字化发展，发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，建设数字中国。2014年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以来，以互联网技术为核心的体育产业新业态开始在我国逐步兴起，体育消费模式出现了由传统线下消费到新兴线上消费的巨大转变，并激发出体育消费市场的巨大活力，促使体育产业高质量发展［1］。我国在全民健身、大力发展体育产业的政策支持推动下，在全民参与体育、体育相关上下游产业蓬勃发展下，各个地方政府全面支持，群众体育的需求量日益增长，需求质量日益提高，需求种类日益繁多。特别是消费者对于优质体育内容的需求度越来越高。数字化的诞生加速这一进程，同时也给传统营销方式带来巨大挑战［2］。面对日新月异的世界、需求质量不断增高的消费者和越来越注重效益的企业和赞助商，体育赛事的营销面临重大危机和机遇，有相当一部分互联网企业已经转型，挖掘体育赛事IP数字化营销这块宝地。

本文着力于研究体育赛事数字化营销发展现状、存在的问题、国内发展路径和体育赛事产业IP模式变革中体育赛事数字化营销的助力效果，以期为国内体育赛事数字化营销发展提供一定参考，为体育赛事IP开发及数字化营销开拓新的思路。

1 相关理论基础及研究综述

1.1 数字化体育

数字化体育是依托于新兴的数字技术，通过互联网技术平台，对体育的各种信息进行整合、计算、分析、保存，增强体育各个要素之间的联系，并通过数字化技术对传统体育进行改造和升级，促进传统体育的发展［3］。依靠数字技术，体育各项生产活动的聚集和资源配置将会大大改变，并且通过大数据的计算分析对体育资源配置进行优化，使其超越时空限制，在虚拟网络中实现全球体育信息互通互联［4］。实际上，数字体育是体育管理的教练，作用于体育和管理的信息化。随着信息技术在不同时期的发展，它也被赋予了不同的层次和不同的内涵。当今，数字体育的最高水平是基于互联网系统的发展，将其统一在一个应用程序平台中的体育信息平台。

当前，学术界对于“体育+数字化”的研究主要集中在数字化对体育产业的助力效果分析和数字化技术作为载体如何在体育相关领域进行应用。有些学者对数字化时代职业体育赛事的发展做了相关研究，如江小涓等认为职业体育赛事数字化营销过程中应该充分考虑赛事体系中各个要素的作用，如媒体版权、场馆数字化、企业投资和赞助商赞助、赛事衍生品等［5］。沈克印认为数字经济发展催生出电子竞技体育赛事，并对我国电子竞技职业化的驱动因素，困境和发展道路进行了研究［6］。时建中从反垄断法规制的角度对数字化时代体育赛事转播权的销售进行了研究，认为企业和赞助商对于转播权的无序竞争应该通过法律途径加以约束［7］。目前来看，学者们对于数字化体育宏观方面的研究取得了很大的建树，但是对于数字化技术助力体育赛事营销的研究还处在研究的初级阶段，有待于学者们进一步研究。

1.2 体育赛事数字化营销

体育赛事数字化营销是以互联网企业和赞助商为主体、以体育活动，体育人物或体育赞助为媒介，通过数字化技术平台与目标消费群建立联系，开展赛事营销活动交付客户价值并管理客户关系，用交流及互动以实现客户价值。为体育组织和利益相关者创造一定的价值的营销活动，它指的是一系列活动和过程。从体育赛事营销的要素角度具体来说，体育赛事数字化营销有以下4大特征：

1）数字体育平台有很大的便利性，移动信息技术的发展，我们已经突破了原有物理空间的限制，与更丰富的信息媒体互动运营商进行信息的接收和交换，解放了客厅的电视、电脑主机。数字体育平台在平台扩展方面具有很强的便利性。在路上、公交车上、地铁上、下班后、如厕时、吃饭聊天时、与内容平台等用户互动时，我们可以随时关注体育竞赛的进展［8］。这种便利不仅体现在物理空间的信息交互上，还体现在虚拟空间中不同平台的信息交互上。

2）数字体育产品可以突破物理空间和虚拟空间的界限，以完整统一的方式呈现给消费者和用户。数字体育营销可以将线下活动与线上数字活动有机结合，形成深层次的互动，从而增加活动的趣味性、参与性和忠诚度。数字媒体平台可以进一步跟踪用户的线上和线下行为特征，更准确地分析和了解市场动态。数字体育营销平台不仅服务于终端用户，也服务于企业客户。除了广告承载、品牌信息宣示、特殊客户接待等传统赞助权外，数字体育平台还可以利用产品的广度和消费者需求的多样性，为企业客户提供定制化的产品和服务［9］，比如腾讯体育和新浪体育等体育赛事营销平台会根据用户浏览情况来分析用户喜好，从而对用户进行个性化产品推送和产品定制。从市场营销的角度来看，市场营销工作应该最大限度地与消费者接触，增加接触的有效性和深度。一个正规的职业体育赛事也有它的竞争和调整周期。因此，要做体育营销，营销人员必须充分利用淡季、非比赛时间。对于数字体育产品来说，它们抛开了时间和空间的局限，具有很强的连续性和可持续性，这使得这种填充完全成为可能。

3）数字体育市场具有可视化特征，通过使用数字体育营销平台，营销工作者可以获得海量的数据信息，如网络平台的信息传递表现数据，市场消费者的消费行为数据，用户的信息行为数据，企业的产品销售数据等等。利用这些数据，整个市场变得可观测了。利用数字平台进行营销推广，尤其是体育营销推广，企业可以得到细致量化的汇总结果。这些结果具有数据内容丰富、准确性高、直观反映宣传效果等优点。在强大信息技术的支持下，数字体育营销平台可以充分将大数据技术的优势发挥出来，积累绩效评估数据收集和分析经验，并利用该经验逐步建立完善、完备、准确、有效的数字体育营销绩效评估体系。

4）数字化营销下体育消费者具有单方面主动性，在现实世界中，设计各种方式让消费者接受营销人员的信息是不容易的。例如，市场营销人员很难在超市和商店里安排商品。然而，在互联网的虚拟世界中，所有的信息连接都是平面的，因此消费者可以自由选择访问信息。在这里，营销专业人员的工作变得更容易了——重点需要放在内容的质量上。在构建内容之后，网络用户将非常活跃地选择要观看的不同页面和内容。在独立的分销机制下，市场细分和市场战略层面的市场选择不再需要营销人员的关注，而是需要用户和消费者的关注。

2 体育赛事数字化营销发展现状

2.1 数字化技术在体育赛事营销中的应用越来越广泛

随着互联网和数字经济的发展，中国进入了数字营销的黄金时代，近10年以来我国数字营销规模迅速扩大，《中国数字经济发展白皮书（2020）》报告显示：截止2019年中国数字经济规模达到35.8万亿元，占整个中国GDP的36.2%，其中2008年中国广告行业市场规模为1 900亿元，到2019年这一数字为8 647亿元，其中互联网广告收入高达3 694亿元，占整体广告收入的46.2%（数据来源于国家市场监督管理总局）。中国网民数量从2009年的2.89亿上升到2019年的8.29亿，10年间增长了近4倍，用户基础不断扩大。广告主数字营销预算每年呈两位数增长，2017年17%，2018年18%，2019年20%。数字营销的发展改变了不同产业的商业模式，从而形成了互联网营销的数字经济形态。

2.2 体育赛事数字化营销进展

2.2.1 营销内容由统一化向定制化和个性化发展

无论是竞赛表演、赛事传播、赛事赞助等，还是群众体育的赛事组织、消费需求、信息共享等，亦或是体育赛事产业的营销实务，资源获取，结构升级等都越来越依赖数字化技术。新兴数字技术在体育赛事产业领域的应用表现在企业和赞助商充分意识到用户感受体验是价值实现的关键，即便是同一场比赛，不同的球迷也会有不同的关注点。比如腾讯体育网络平台依托体育赛事通过一系列有吸引力的内容（赛事直播点播、图文资讯、互动节目、线下自有相关体育文化活动、业余比赛、体娱结合等）来迎合客户的个性化需求，将产品精准推送给客户并实现产品营销的目的［10］。

2.2.2 营销方式由单一化向多元化发展

从2008年北京奥运会到2016年里约奥运会，每一届奥运会都见证了体育赛事营销方式的飞跃发展。2008年北京奥运会期间，各大赞助商还以电视、报纸、门户网站等传统的营销方式作为传播载体；但到了2012年伦敦奥运会期间，微博、微信以及新闻客户端成为营销界的新宠；2016年里约奥运会期间，则打造了“社区+微博+微信”的全社交通道［11］，通过“视频+咨询”的内容和产品形式，做到全网覆盖。体育赛事营销通过数字化技术融入人们生活的方方面面，并实现了营销方式由单一化向多元化发展。

2.2.3 营销主体营销模式由线下向线上发展

随着国内高质量体育赛事的规模不断扩大，越来越多以互联网为主导的企业开始进军体育赛事市场，比如阿里巴巴、腾讯等都涉足到体育赛事的组织、转播、互动、营销。作为一个互联网体育内容平台，企业通过并购、创造、引进等多种方式精心布局体育内容。这些体育内容平台试图在垂直细分赛事领域中，通过运营游戏版权，创建扩展内容，开发自己的内容资产，并将互动、社交网络和电子商务等模块结合起来，形成自己的商业模式。数字营销的发展改变了体育赛事的商业模式，从而形成了体育赛事营销的数字经济形态。

3 体育赛事数字化营销发展存在的问题

3.1 赛事媒体版权的无序竞争加剧

在互联网这个开放的市场中，随着巨头互联网公司（如腾讯、乐视体育、PPTV体育、阿里巴巴等）进入市场，原始的资本积累和疯狂的资本扩张在不断加剧市场竞争并出现了无序竞争的现象。媒体版权作为体育赛事数字化营销中的主要收入来源，各大市场主体通过抢先购买媒体版权来占据市场主体地位［12］。然而由于互联网媒体是一个相对开放的平台，市场监管难免出现漏洞，这就导致一些企业钻空子非法获得媒体版权，并为了争夺版权而打破市场的平衡［13］。比如新浪体育APP由于在线播放了2016～2017赛季中超联赛的精彩片段和集锦，被拥有中超转播权的乐视体育以不正当竞争为由起诉。在这一过程中，垄断企业之间的竞争也伤害到了消费者的利益，像拒绝兼容、行业诋毁、故意煽动社会舆论等现象层出不穷，滥用资本权利和非法支配市场地位使得行业市场秩序混乱，阻碍行业发展，损害消费者权益［14］。另一方面，法律和制度的不完善导致企业和赞助商媒体版权被侵害的事件频繁发生，最明显地体现在对赛事转播权上的侵害。一些大型体育赛事（像NBA、英超、CBA、中超等）在付费营销过程中，消费者不愿为赛事买单使得一大批低收费甚至免费的小众自媒体平台如雨后春笋般出现，以满足消费者的观赛需求，但是由于赛事转播载体的多样性使得各种未经正规授权的山寨版直播产品出现，损害了版权方的利益［15］。并且由于消费者法律意识淡薄，对于版权保护的认知不足，在体育赛事正规直播平台和非正规直播平台的选择上，消费者会偏向于收费较低甚至免费的直播平台来观看体育赛事，这间接侵害了版权方的利益。

3.2 体育赛事营销和数字化技术的融合不充分

体育赛事营销和数字化技术虽有一定的融合发展但面临融合不充分的问题，主要体现在以下几个方面，一是数字技术在体育赛事营销的推广与运行方面存在局限性，比如数据获取较难、运营费用高昂等；二是企业对赛事版权和媒体版权等产权的无序竞争的加剧导致体育赛事数字化营销无法顺利开展；三是由于体育赛事数字化营销的人才体系建设不充分，导致专业高素质人才资源的匮乏，限制了两者融合发展；四是体育赛事营销的从业者并没有完全形成数字化营销的认知，对于数字化营销知识的学习程度还处于初级认识阶段。这些因素对于体育赛事数字化营销的发展都是不利的。

3.3 数字化技术助力赛事IP效果不显著

数字化技术发展为赛事IP的开发提供了很好的机遇，但是目前体育赛事IP开发仍面临许多问题，主要体现为数字平台优质内容的生产不足影响了优质赛事IP的开发。在内容为王、流量为重的时代，消费者对赛事IP的自主选择权越来越高，越来越注重对内容的体验感受，优质的内容往往能让消费者眼前一亮，产生消费的冲动。体育赛事IP开发应该遵循“以上游赛事为核心产品+中游为载体（数字化技术平台）+下游为周边产品”的逻辑，但是相对于高速发展的社会经济来说，数字化技术平台作为赛事IP开发的中游载体在内容挖掘上深度不够，在市场拓展上宽度不够，在产品运营上存在挟持用户、恶意捆绑等问题，对赛事IP的助力效果不显著。

3.4 线上营销用户信任度和参与感不强

线上体育赛事营销的场景是在互联网技术下产生的、有别于传统物质形态的、突破地域概念的一种新型的信息流动场景。这种虚拟的场景信息需要借助媒介才能感受到，与直接在场的实体场景相比较，用户的体验感只是通过某种特定的场景来进行视觉体验和想象体验，产品与用户粘性较差，用户的参与感不强，体验性不佳［16］。在数字信息爆炸的时代，每个人都可以进行信息的创造和传递，这就使得网络信息真实性和可靠性有待进一步商榷，垃圾信息激增导致用户个人信息泄露的风险加大，处于对自身信息的保护，用户对于线上的营销方式的选择并没有表现出完全的信任，这在一定程度上限制了线上体育赛事营销的发展。

4 数字化技术在体育赛事营销中的作用效果及提升路径

4.1 数字化技术在体育赛事营销中的作用效果分析

依靠数字化技术，体育各项生产活动的聚集和资源配置将会大大改变，并且通过大数据的计算分析对体育资源配置进行优化，使其超越时空限制，在虚拟网络中实现全球体育信息互通互联［17］。数字化体育赛事营销是依托于新兴的数字技术，通过互联网技术平台，将体育赛事供应链到销售链的各项业务和信息数字化，并根据大数据的分析来对体育赛事内容进行动态化生产。用大数据技术和人工智能系统进行消费者画像收集、企业市场细分、市场选择，整个过程自动化、系统化。根据数据和用户反馈实时调整，实行多向多回合制营销，打造用户粘性。以数字技术为载体打造平台生态链，搭建用户平台，把用户纳入内容创新者里，注重用户及内容的互动。在主体营销实务中挖掘附加产品链：赛事相关专业和娱乐节目、周边产品销售等。实际上数字化技术作用于体育赛事营销的机制实际上是数字技术对体育赛事营销的各要素进行整合、计算、分析、保存，从而增强体育赛事营销各个要素之间的联系，并通过数字化技术对传统体育赛事营销体系进行改造和升级［18］。

图1 数字化技术在体育赛事营销中的作用效果

4.2 体育赛事数字化营销提升路径

4.2.1 加强市场监管，保护知识产权

政府部门加强完善体育赛事数字化营销相关法律法规建设，加强对相关知识产权法和反垄断法建设，通过法律的强制性来制约企业进行非法活动；对市场的资源配置进行优化，禁止企业对市场赛事资源的垄断，防止企业之间进行不正当竞争，并且对恶意竞争和侵权的企业进行严厉的打击。企业形成版权保护意识，构建版权保护体系，通过签署协议、购买正规版权、申请专利等方式强化对体育赛事赞助权、转播权等无形资产的保护，维护自身产权利益；通过开发信息化数字技术的手段比如大数据监控、云计算、区块链等加强体育赛事数字信息安全工作建设，打造绿色网络竞争环境。

4.2.2 整合多方资源，建立合作机制

各体育赛事营销企业应培养合作共赢的理念，勇于尝试多领域多文化协同，尝试“体育+数字化”跨界合作。通过数字产业和体育赛事营销产业的融合发展，整合多方资源，利用多平台的优势，创新赛事营销新模式和传播方式，培育和孵化新的营销传播平台［19］。例如与抖音、快手等短视频直播平台签订合作协议，扩大营销的用户基础；通过开发观赛交流社区平台，实时了解用户动态，从而创造迎合客户需求的内容；以中国庞大的电商——在线支付、物流产业为支撑，利用赛事本身的影响力、运动员的明星效应开展周边产品的电商网络营销。企业通过建立合作机制，整合多方资源，逐渐形成一套以虚拟产品（赛事）为核心，辅以体育、平台相关的虚拟产品（如直播道具、礼物打赏等）和实体产品（如体育服装、纪念品等）的支持体系。

4.2.3 融合营销场景，打造动态化内容平台

目前，越来越多的企业和赞助商愿意通过数字体育营销场景，建立与体育用户的连接，寻求与体育用户中的目标消费者之间的良好沟通。对企业和赞助商来说首先要找到实体营销和线上营销的结合点，将体育用户的消费环节进行拆解，并分别将他们呈现在两种场景中，发挥各自的功能。其中虚拟场景主要是获取体育用户，而实体场景主要是让体育用户真实体验，并且实体场景可以借助虚拟场景部分的入口完成消费者流量的转化，借助数字技术，企业和赞助商可以在两种场景中与体育用户互动，获悉体育用户的需求，增强消费者体验感，提升用户对线上虚拟场景的信任度。通过实体场景和虚拟场景结合的优势，打造动态化赛事内容平台比如在线论坛、实时互动、赛事直播点播、资讯网站、赛事纪念品、限量服装等完善用户观赛和消费体验，顺应挖掘出消费者的情感消费动机，使其在理性购物之外，构建打赏性消费。通过类似的手段与方法同时引出用户多种消费偏好。

4.2.4 深入开发赛事IP，打造完整产业链

完善体育赛事上下游及周边产业链合作，以体育赛事IP价值链为主导提升体育赛事产业链的整体价值，打造以体育赛事本体为主的上游产业链，以数字技术为载体的中游产业链，以企业赞助、广告宣传、赛事无形资产为外围的下游产业链。鼓励供给链主体进行多领域合作，通过数字技术平台对多元化、个性化、优质化产品内容进行生产推送，不断扩大需求链匹配能力［20］。除此以外，体育赛事IP本事具有一定的产业联动效应，通过深入开发赛事IP价值，不断扩充变现手段，加强体育赛事产业和数字产业之间的有机融合。总的来说是通过数字技术打通企业、赛事方、用户、平台之间的连接，以用户为核心、以赛事为基础、以数字化平台为载体，完善产品种类、提升赛事质量、升级用户体验、加强用户粘性。以此来建立完整的体育赛事产业体系，改善目前体育赛事产业盈利低、盈利难的现状。

4.2.5 培养专业复合型人才，发挥人才优势

在体育赛事数字化营销的进程中，应当重视对专业复合型体育赛事数字化营销人才的培养。从教育角度来说，体育赛事数字化营销领域培养的人才应当既要具备营销专业知识、又要具备体育赛事专业知识、更要具备一定的互联网创新创业能力。在快速发展的数字化时代，首先，要提高人才引进的标准，根据营销需要针对性的培养和引进高精尖人才，扩大体育赛事数字化营销的人力资源规模；其次，通过绩效评估对体育赛事数字化营销的创新人才不断进行激励，鼓励他们开拓营销思路、创新营销方式，充分挖掘年轻职工潜力，发挥新一代创新力、想象力，从而创作出更加优质的体育赛事营销内容，提高体育赛事数字化营销的人力资源质量；再次，要建立互联网企业与高校共同培养复合型人才的模式，加强校企合作，为人才提供实习和就业岗位，不断扩大和更新人才库，为发展注入新鲜的血液，优化体育赛事数字化营销的人力资源管理系统。

5 结语

在我国数字经济发展利好的背景下，我国体育赛事产业与数字产业融合发展是促进我国新时代体育产业高质量发展的重要途径之一。在此背景下，对体育赛事数字化营销发展现状和发展存在的问题进行分析，并根据存在的问题从数字化技术作用于体育赛事营销的效果出发，提出优化发展的路径，以期为国内体育赛事数字化营销道路提供建设性参考，为体育赛事IP开发及营销开拓新的思路。