刘西平?刘德传

【关  键  词】直播电商;媒介进化;传播逻辑;品牌中心化

【作者单位】刘西平，南昌大学新闻与传播学院;刘德传，南昌大学新闻与传播学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目“新广告法与网络廣告长效治理机制研究”（17xbw0092）;江西省社会科学规划项目“我国网络广告治理研究”（16xw03）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.023

直播电商打通了直播与电商之间的通道，将直播创造的商业信息通过电子商务进行价值变现，促使电商经济迭代为一种新型的流量模式。2019年，中国直播电商交易额呈现爆发式增长。2020年，新冠肺炎疫情下的“宅经济”促使直播电商产业发展突飞猛进，站上了一个全新的发展节点。当然，随着“燕窝门”等乱象层出不穷，“主播中心化”弊端初现，野蛮生长的直播电商亟须探寻品效合一的良性发展路径。为此，有必要对其演化路径和媒介价值进行解构与再认识。

一、概念辨析：直播电商不等于“直播+电商”

从当前学界研讨的观点来看，直播电商实际分为两类，即“直播+电商”和“电商+直播”。两者虽未形成明显交锋，但不少学者在研究中往往择其一而贯之。例如，有研究将直播电商等同于“直播+电商”，将其归因于直播产业链在Web3.0时代的一种拓展与分化，即在红利见顶的情况下，直播媒介凭借电商体系加持进化为“直播+电商”型媒介。同时，我们也注意到，互联网时代的商品卖场已从线下向线上转移，直播带货亦可视为传统媒体时代电视购物的延伸，其中，传统电视媒介在数字化、智能化技术的补偿下向“电商+直播”型媒介演变。……