孙黎 陈谦磊

疫情之后会是一个什么样的新世界？1918年“西班牙大流感”的三波疫情让全球死亡2 500万到8 000万人，但大疫后美国在劳工短缺下，却推动了福特制，极大地提高了工厂的生产效率；私人汽车、收音机、电话、洗衣机、吸尘器等电器用品、电影开始大量普及，迎来了经济高速增长的“咆哮的二十年代”（Roaring Twenties）。

今天的新冠肺炎疫情大流行推动了一场全新的科技和社会实验，远程办公、电子商务、在线娱乐、在线教育突飞猛进，这些在大疫后是否能延续？我们应该如何思考2021年后的经济增长？如何适应数字化社会的全面转型？

经济复苏“冰火两重天”

美国的新冠肺炎疫情持续到2020年冬天依然非常严重，当下正处于第二个高峰期。美国的经济同时出现重大衰退，但从创业的角度看，如图1所示，美国在疫情期间，自从2020年9月开始，初创企业的申请数量反倒比2019年同期增加了近20%。

图2显示，2019年电子商务销售占到全美零售业的12%左右。疫情冲击下，2020年美国的电子商务零售份额反而上升到16%，特别是亚马逊、沃尔玛等零售巨头，都紧紧抓住疫情带来的机会。可以说，数字化转型在新冠肺炎疫情期间得到了极大的推动。对比之下，接触型的服务经济，例如餐饮食品、招待、零售等行业大受打击，许多著名的零售品牌都濒临破产保护。

图1 美国新创企业申请量（每年9月数据比较）

全球的经济复苏呈现明显的K形，也就是图3所显示的，各行业的公司股票反弹差异非常明显，科技、电子商务类的股票比2月反弹140%，而金融、能源类股票仅是大疫前的90%，呈现K形“冰火两重天”，这代表疫后的新世界不同的产业会有明显的不同发展。我们把这种现象称为K型复苏。K形什么意思呢？图3的左边部分表示了全球经济的直线衰退，右边的部分则是复苏路径，很像K形的两只脚分开两个方向。复苏且迅速增长的上行曲线，是技术性行业、流媒体业和软件服务业，但是下面的复苏很慢甚至继续跌落的行业，是旅游业、娱乐业、酒店招待及食品行业等。

如果疫情有产业“加速器”功能的话，一个重大趋势就是美国经济中知识产权、无形资产的投资得到追捧。图4蓝色曲线代表了美国的知识产权等无形资产投资占GDP百分比的增长走势，红色曲线则是关于非个人固定资产投资的百分比走势。2020年美国疫情期间，知识产权等无形资产方面的投资，可能比有形或固定资产的投资增长更快。红线部分代表无形资产的投资占GDP的比例，近年来已经超过50%；对比之下，蓝线部分的固定资产投资，一直是低于无形资产的。

图2 美国电子商务销售占零售额比例

图3 全球的不同产业复苏呈现明显的K形

目前中国为了提振经济，仍偏向于固定资产、基本建设等方面的投资，但美国则越发注重无形资产的投资。无形资产投资跟传统的固定资产投资差别很大。无形资产投资的特征，可以参考乔纳森·哈斯克尔（Jonathan Haskel）的著作《没有资本的资本主义》所提出来的数字经济四个本质特征。第一个叫作规模扩展性（Scalability），第二个叫作沉淀性（Sunkenness），第三个叫溢出性（Spillovers），第四个叫作协同性（Synergies）。本文重点讨论规模扩展性。

图4 美国对无形资产投资和个人固定资产投资苦乐不均

數字经济规模扩展性的颠覆力量

规模扩展性是无形资产或数字经济中最突出的特征。无形资产可以一次又一次地使用而不会衰减或受到其他限制。扩展性也会带来网络效应，使用企业数字服务的人越多，对其他客户的帮助就越大，企业可享受规模收益的增长并发展壮大，为其他客户服务的成本就越便宜，同时公司的无形资产应用价值就会越来越高。

这次疫情中亚马逊、谷歌、脸书，包括做流媒体的奈飞公司（Netflix）与迪士尼，还有做视频会议的Zoom这样的公司，它们的股票均有很大的增长。而能源、传统金融以及奢侈品行业的企业大多复苏较慢，可以说，疫情加速了整个美国经济的数字化转型。

规模扩展性如何推动产业变化？麻省理工大学人工智能实验室的查尔斯·雷瑟尔森教授认为，在过去五十年的科技发展中，摩尔定律预测了芯片技术的迅猛发展，见证了计算机性能的提升。而在未来二十年的后摩尔时代，软件性能工程、AI算法开发和硬件精简继续使计算机的程序跑得更快。软件算法和新的硬件架构，成为摩尔定律以后新的产业创新动力。当然，与硬件底层革命所带来的技术革命不同，上层AI算法带来的收益是更加随机、零星和参差不齐的，它们的收益也将递减。

同样，以研究动态能力成名的大卫·蒂斯也非常看重“通用目的技术”。这些通用目的技术如蒸汽机、内燃机、电动机以及后来的信息技术，都是可以广泛使用，可以为其他技术和行业赋能的。这些通用目的技术有强大的规模扩展性，会催生新的产业革命。

在资本市场，方舟投资公司（ARK）是一家专门从事颠覆性技术投资的公司，它认为全球当前拥有五大创新技术平台，这五大平台可能会带来当年蒸汽机、铁路、电力等所导致的、同样颠覆性的产业革命和经济发展。五大创新技术平台是人工智能、能源储存、机器人、基因测序和区块链技术。这五大技术平台的规模扩展，可以赋能给其他行业，而随着规模效应的扩大，技术成本会进一步降低，也就像“西班牙大流感”后的人工短缺，反倒造就了汽车制造业的规模扩展。

方舟投资认为，全球经济正处于历史上规模最大的一次技术转型中。从传统的计算机产业到智能汽车行业、自动驾驶汽车以及无数的消费者App，加上深度学习技术的成熟，都是基于底层算法，而算法成本的不断下沉来自有关硬件成本的降低。计算能力越来越强，对整个产业的颠覆性创造是非常强大的力量。这也是为什么抖音海外版（TikTok）凭着AI算法，其成长速度在美国能超过多数传统的社交媒体公司。

数字可供性的设计力量

要掌控数字化这只怪兽，另一个要理解的是数字技术跟其他技术存在一个很不同的特性，即“数字可供性”。数字可供性也就是数字技术对于特定用户在创新创业方面提供的潜力或可能性，也就是说它可以把形式和功能进行分离，能够脱媒也能够再创。可供性的概念来自心理学的设计理论。外界物质提供一种可供性，很好地结合人的能动性和触发人的行为。比如说电灯的开关一般有三种，按键开关型、上下拨动型和扭动开关型，设计师在不同场景下应用这三种形式的设计，就是让用户在不自觉的情况下很自然地去触动这些开关。这就是一种可供性设计的日常应用。

数字世界里面的可供性会如何体现呢？最聪明的体现就是亚马逊网站的“一键购物”设计。“一键购物”的功能，会触发用户一键按下去，自动完成购买的整个流程。亚马逊专门为此申请了专利，竞争对手如沃尔玛等不能直接模仿。这种数字可供性的方法可以把现实世界和虚拟世界中人的行为很好地连接起来。数字孪生这个概念，其实也是现实世界和数字世界如何连接在一起，让用户在数字世界的友善界面中方便使用、享受乐趣。

数字可供性也就是数字技术对于特定用户在创新创业方面提供的潜力或可能性，也就是说它可以把形式和功能进行分离，能够脱媒也能够再创。

一个典型的例子是谷歌的网页界面，非常简洁，它的首页界面跟当时很多其他搜索引擎有很大的不同。其他搜索引擎的首頁会将很多东西放上去，但是谷歌为什么就只是一个很简单的框？其实这也是可供性的一个体现。用户会自然而然地把想要的信息输入到框里，不用看到整屏的各种信息。

如何更好地实现数字可供性？难点在于我们从物理世界迁移到数字世界，我们并不清楚地觉察很多行为是否与数字的孪生世界一致。但数字世界的一项好处是，我们可以用一定群落的用户，给他们提供A/B两项不同的界面进行测试，深入了解客户的反应。

例如Booking.com是全球领先的旅行服务网站，商务旅行者使用较多，该公司以大量举行A/B测试而知名。Booking.com经常提供两个相似页面，例如一个增加酒店附近是否可散步性的提示，另一个则没有。两个测试的B界面只比A界面相差一点点内容，用来测试这种可供性的改善是否增加转化率或下单率等指标。用户转化率是电子商务的核心部分，可供性对产品和平台的设计有着非常大的影响。数字可供性也同样影响手机界面或者电脑界面的设计思路。

美国的数字产品跟中国的有很大不同，因为它们非常注重可供性。淘宝页面上都是红包和勾引流量的设计或内容。实际上用户对这些设计开始比较新奇，长时间以后可能会分散很多注意力、浪费时间从而影响购物体验。而奈飞则非常重视首页的影视产品推荐功能，该公司的一个产品设计哲学，就是要让会员在进入自己的个性化主页后，几秒钟之内就能找到自己喜欢的内容，从而增加对订阅服务的满意度。奈飞为了提高算法对特定用户喜好的预测精度，专门给出数百万美元的奖项刺激，每年让外部的算法工程师们组成团队竞赛。

数字可供性的概念还能延伸出“空间可供性”，空间可供性其实就是创业生态系统，这跟赋能、赋能者的概念非常接近。可供性的概念也可以扩展到创业生态系统的设计。共创平台的可供性，或者说它如何更好地赋能创业者，应该具有三个维度。第一个维度是如何让新创意增长，第二个维度是如何合作，第三个维度是如何增加沟通。

现在流行的前台、中台和后台三台设计中，预测算法是中台的核心功能，例如亚马逊、字节跳动的三台设计，都是以中台的数据预测为基础，将前台的应用与后台的参谋作用整合起来，从而将数字可供性完全贯穿到组织转型中，建立起新的数字创新文化。

重新想象数字战略

疫情加快了奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特所称的“创造性破坏”。数字的规模扩展性与数字可供性这两项特性将如何影响数字战略？中国的很多企业正在进行数字化转型，在转型时，如何开发、应用这两项特性？我们提出以下数字战略。

第一，创建数字经济中规模扩展性与可供性结合而成的飞轮效应。数字赋能的商业模式和传统的商业模式有很大的不同。例如，亚马逊的商业模式中存在一个所谓的“飞轮效应”，也就是将数字可供性、产品设计等带来的销售指数性增长，形成了规模效应，这一指数型增长的飞轮与传统的、平稳的价值增长曲线完全不同。

迪士尼在疫情中损失惨重，主题公园部门的收入损失了数十亿美元，但2019年11月启动的流媒体平台“迪士尼+”却超过了预期的增长率，疫情使父母与孩子都待在家里，单2020年10月初到12月初，“迪士尼+”就增加了1 300万订户，全球用户达到8 680万。“迪士尼+”的策略就是先用6.99美元的低价获得用户规模，然后再购买《汉密尔顿》等知名剧作的版权，推出《星球大战》系列的流媒体电视剧“曼达洛人”。通过漫威和Lucas工作室推出各种衍生品，利用收购的20世纪福克斯（Fox）的内容资源，邀请以前几部《星球大战》电影中的著名演员，例如伊万·麦格雷戈（Ewan McGregor）扮演的绝地大师欧比·旺·克诺比（Obi-Wan Kenobi），扩大“星球大战”超级IP的故事范围，超越天行者传奇，通过尤达宝宝等IP人物保持粉丝的参与度。

初步建立起飞轮效应后，迪士尼加速了数字化转型，在流媒体上优先配置战略资源，将为流媒体单独制作数十部节目和电影，充分利用“星球大战”“漫威影城”等IP特许权，每年为该服务增加100多个新节目，迪士尼动画和皮克斯动画的几个节目和功能也正在制作中，以吸引更多的观众。迪士尼在2020年12月宣布，到2024财年末，“迪士尼+”的新目标是达到2.3亿至2.6亿订阅用户，加上迪士尼投资的其他流媒体资产Hulu和ESPN +，其直接面向消费者的产品到2024年9月将达到3亿，从而超越流媒体先驱奈飞。

第二，从消费者体验出发，提高数字化转型的敏捷性。疫情让很多企业重新思考与消费者的接触模式。有哪些环节是可以去除的？有哪些数字可供性可以比实体环境提供更好的消费体验？我们的研究也表明，大量采取订阅服务商业模式的企业在疫情中加强了与客户的沟通，提高了服务内容与水准，反倒增强了客户基础。例如疫情让许多人无法去健身房，这反倒让提供在家健身服务的佩洛顿（Peloton）加速开发了数字健身订阅服务，股价也一飞冲天。佩洛顿的健身订阅服务会员包括随时随地访问数千种实时和按需课程，开始还需要购买佩洛顿的跑步机与自行车，后来进一步扩展到无设备健身课程与教练。佩洛顿在数字可供性上的创新是建立佩洛顿的数字社区，其中包括以下设计。

1.排行榜 - 让人们去感受佩洛顿的人员连接；

2.标签 - 可让会员表达自己的身份特征，并加入各种社区，最多可添加10个标签；

3.击掌庆祝- 会员可以通过轻击同伴的头像，来给予各种鼓励；

4.现在开始 - 点播课程，让会员们一起流汗训练；

5.关注朋友 - 跟随他们的旅程，可以查看他们的锻炼历史记录，参加他们的课程；

6.视频聊天 - 可以與教练、朋友一起视频聊天；

7.官方会员页 - 在Facebook上的封闭论坛，会员可以分享他们的信息、训练里程碑、鼓励之词以及各种训练的窍门提示。

同样，迪士尼在疫情中反应也非常敏捷，当大制作《木兰》无法在美国电影院上映，就直接转移到流媒体上；对比之下，华纳兄弟的大制作《天能》在传统影院的发行就非常惨淡。迪士尼计划在未来以三种不同的模式发行电影：传统的影院发行；影院与流媒体同步发行；和“迪士尼+”流媒体上单独发行。这对许多依靠迪士尼维持生计的影院连锁经营者来说，是一个可喜的消息；但同时流媒体上的独家首映礼可以增强“迪士尼+”的竞争力。迪士尼的转型计划是80%的新电影将在“迪士尼+”上首次接触客户。

疫情的动荡正在为创新提供另一种突破传统世界秩序的机会。与传统企业根深蒂固的官僚机制不同，以客户体验为导向的组织在数字化转型时更加精干、敏捷，善于克服不确定性的恐惧。

第三，建立企业预测能力，设计“前台、中台和后台”三台组织，发挥可供性的赋能作用。数字经济中规模扩展性与可供性可以让企业获得大量的数据，这些数据在AI智能的赋能下，最大的作用就是提高预测能力。例如奈飞首页的个性化界面，预测客户可能最喜欢的角色是谁，最喜欢的电影可能是哪部，从而在几秒内投用户所好。亚马逊也通过人工智能预测客户下一个要买的物品是什么，从而实现提前备货，将相应的货品提前调配到离客户最近的仓库，实现用户下单后第二日的迅速送达。在大数据的基础上，预测算法将颠覆企业传统的客户接触服务模式、供应链管理、各种资源配置、人力管理等等，极大地提升生产力。再加上其他新技术，例如数字钱包的预测加速资金的流转；自动驾驶的预测将改造传统汽车、物流、航空、铁路；协作机器人解决劳动力短缺问题；人工智能和区块链技术则可以解决全球供应链效率低下和新兴市场的支付基础设施不足的问题，带动各种商业模式的创新。

传统商业模式的数据模式和管理结构是部门相互独立的筒仓式（Silo），而以预测为基础的商业模式从可规模扩张的效率模式（scalable efficiency），转变到可规模扩张的适应能力（scalable adaptability），通过建立“团队的团队（team of team）”，分享共同智慧，得到充分授权的执行力，形成以人工智能为底层、团队驱动型的新组织结构。

现在流行的前台、中台和后台三台设计中，预测算法是中台的核心功能，例如亚马逊、字节跳动的三台设计，都是以中台的数据预测为基础，将前台的应用与后台的参谋作用整合起来，从而将数字可供性完全贯穿到组织转型中，建立起新的数字创新文化。

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“咆哮的二十年代”后，赫胥黎在1932年出版《美丽新世界》，展现了乌托邦的人类社会的未来图景。现在一个数字化的新世界正在疫情后向我们走来，掌握了数字化的两个特性，我们就可以从容走向新世界。