卢川

浙江大学出版社

文案是图书的“面子工程”，也是比较考验编辑功底的一个环节。同一本书由不同的编辑策划出版，呈现出的效果和产生的市场影响也各不相同。寥寥数行的封面文案，既要传达出书的内容，又要吸引读者，达到四两拨千斤的提炼效果，在浩如烟海不断出新的图书市场中脱颖而出，并非易事。本文对市场上优秀的图书文案进行拆分和归纳，总结出一些规律性的撰写方式，加之编辑个人对图书的领悟，力图为市场呈现出更多的精品化图书。

一、图书封面文案的要素及效应

（一）图书封面文案的基本要素

图书的封面文案一般包括书名、宣传语、诠释文案，广义范围的封面文案也包含内容简介和作者简介、腰封文案，它是编辑对图书的内容进行重新编码、解读和定义后的精华呈现。限于篇幅问题，本文只对前三者进行分析阐述。

图1 《丝绸之路：一部全新的世界史》一书书影

书名凸显主旨，包括正副书名；宣传语是推荐亮点，多用于网页端首页的营销推广；诠释文案即对内容进行详细补充或者细说。但限于封面空间所限，三者加起来不过寥寥数百字，编辑如何将自己对图书的内容理解形象全面地介绍给读者，吸引读者关注，赢得市场销售，在这个注意力稀缺的年代变得越来越难。以《丝绸之路：一部全新的世界史》一书为例，主书名“丝绸之路”直接点名内容，副书名“一部全新的世界史”告诉读者，可以通过丝绸之路来窥见世界历史，同时用“全新”二字突出了该书的与众不同，引发读者的好奇心。……