○ 张 瑾 胡赛全 郑晓莹 赵 平

引言

生活中经常出现类似场景：面对心仪但尺码稍小的服装，消费者期待自己成功瘦身后便可以穿着；在决定是否购买健身卡时，消费者既担心自己没有时间去健身房而造成浪费，同时又希望通过购买健身卡作为前期投资来督促自己健身。这些消费现象被称为期待性购买（Anticipatory Purchase），即消费者基于未来能够有效使用所购产品的预期，而在当下做出购买决策的行为。[1]本文所指的期待性购买行为与一般意义上基于预期的购买行为（如消费者因为未来涨价预期而囤货）有所不同。首先，进行期待性购买时，未来能否有效使用产品存在着较大不确定性。例如，瘦身成功、自己会频繁去健身房都是消费者渴望实现的状态，但这些状态能否真正实现是不确定的，而且实现这些渴望状态往往需要付出一定努力，如节食锻炼才能瘦身成功、努力抽出时间才能有效使用健身卡。相比之下，囤货所购买的产品在未来可以被消费者随时使用，不需要先达到渴望状态，消费者也不需要为达到渴望状态付出额外努力。伴随技术和营销方式创新，期待性购买现象变得愈发普遍。一项针对亚马逊网站购物者的调查显示，超过半数被调查者表示曾经有买过小号衣服或还不会演奏的乐器等期待性购买行为。[1,2]

尽管期待性购买在生活中经常发生，但其影响因素的实证研究相对匮乏。Chan等指出，期待性购买的特点在于消费者在购买时并不确定自己未来能否有效使用该产品，因此消费者对产品未来使用可能性的评估和判断是其当下进行购买决策的关键因素。……