○ 张 燚 吴珊珊 刘进平 周月娇

引言

在很多产品领域，消费者不会长期完全忠诚于一个品牌，他们经常与特定类别下的多个品牌进行互动并建立关系，即通过购买多个品牌来满足自身需求。[1]类似地，顾客店铺忠诚也非绝对，而是分散在多个店铺间，倾向于在多个店铺之间交替选择。[2]学界将这种同时忠诚于多个品牌或店铺的现象称为顾客多忠诚（Customer Multi-loyalty,CML）或多品牌忠诚（Multi-brand Loyalty,MBL）。不仅如此，在餐饮服务业中，由于选择集大、分类多、转换成本低、顾客消费频率高、探索倾向强等原因，多数顾客不仅具有多店铺忠诚，而且存在持续不断的新店铺寻求，表现为多忠诚店铺间歇性重复消费与持续性新店铺寻求的融合行为。[3]

餐饮顾客持续的新店铺寻求不仅为了消除厌腻、满足好奇或者获得新体验，而且还被作为了解新品牌（店铺）直至找到喜欢品牌（店铺）的方式。[4]其结果是，在持续的新店铺寻求过程中，会不断有新的忠诚店铺被开发出来，扩充到多忠诚集中；由于短时工作记忆的容量限制和消费的记忆优势提取，每次消费只有那些具有记忆优势、存储在短时工作记忆中的少量忠诚品牌或店铺能够被提取；那些失去记忆优势的其他忠诚品牌（店铺）将退出短时工作记忆，进入长时工作记忆，直至完全遗忘；由此循环往复，最终导致旧的忠诚店铺不断被新的忠诚店铺所替代。这一现象既不同于“品牌转换”所反映的从一个品牌或店铺转移到其他品牌或店铺的短期行为，也有别于消费者“选择集”的变动，它是一种反映顾客多忠诚动态变化的长期消费行为现象。……