○ 但 斌 吴胜男 王 磊

引言

为了满足消费者需求，顺应市场变化并解决传统生鲜农产品供应链中小农户和消费者弱势地位及产品流通模式的困境，生鲜农产品供应链逐渐向生产端和消费端直接连接的方向发展。农超对接和农社对接模式在一定程度上解决了传统生鲜农产品供应链流通渠道过长的问题，但位于供应链两端的农户和消费者的利益未得到充分重视和体现。随着“互联网+”行动计划的提出与落实，2019年中央1 号文件再次提出深入推进“互联网+ 农业”，为农消对接模式的发展提供了条件。农消对接推动生产端与消费者越过中间商直接交流并完成交易，使得供应链整体效率得到提高，一定程度上缓解生鲜农产品高损耗、产品供需不匹配、食品安全隐患等问题。[1]农消对接模式能够拓宽农户的收入来源，实现农户增收，同时更好地保障消费者的利益。然而，该模式还处于萌芽阶段，在具体运作方面无实践经验可循，更无系统性的理论作为指导。生鲜农产品供应链中农消对接模式的实现路径问题亟待研究。

鉴于此，本文采用案例研究方法对农消对接模式进行研究，遵循“形成动因→实现过程→实现结果”的逻辑，从消费者需求出发，探索生鲜农产品供应链中农消对接模式的实现路径，构建农消信任共同体，以期为我国农消对接模式的发展提供理论指导与参考依据。

一、文献综述

1.“互联网+ 农业”相关研究

互联网作为低成本、高效率的信息工具，能够为生鲜农产品供应链提供信息数据支持，对农业产业的重要作用不言而喻。……