○ 姚延波 贾广美

引言

在社交化趋势越来越明显的“移动+互联网”时代，微信、微博等社交媒体逐渐渗透到人们的生活中，利用社交媒体记录和分享生活见闻成为一种非常普遍的现象。旅游作为一种具有炫耀性质的消费行为，是社交媒体的热门分享内容，旅游者习惯在旅游途中或旅途结束后，通过文本、图片或视频等形式在社交媒体上分享他们的旅游体验。社交媒体旅游分享属于用户原创内容（UGC），对于影响潜在旅游者行为或行为意愿方面发挥着重要作用。[1-3]基于此，许多旅游运营方选择与社交媒体合作，利用社交媒体旅游分享的影响力来吸引潜在旅游者。[4]如江西省旅游局与新浪微博合作开展的“江西风景独好”品牌推广活动就是很好的案例，通过邀请120 名微博达人赴江西省旅游，让其通过微博平台将自身旅游体验分享给网络大众，吸引大众去江西旅游，从而实现目的地营销的目的。

随着此类营销途径在旅游领域的盛行，社交媒体旅游分享如何吸引潜在旅游者，成为旅游业和学术界关注的热点话题。同时，考虑到现实中社交媒体旅游分享具有形式多样性特征（短视频、图片、纯文字描述等），不同形式旅游分享在吸引潜在旅游者方面是否具有差异，也是值得关注的焦点问题。有研究表明，媒介环境的信息呈现形式与临场感密切相关。[5]临场感是源于传播学领域的概念，用来描述虚拟环境中那种令人信服的真实感，[6]一般而言，媒介环境信息的生动性和互动性越高，引发的临场感就越强。……