○ 黄敏学 高 蕾 李 婷

引言

现如今，消费者无论何时何地都可触达社会化媒体，这一能力极大地促进了线上口碑的爆发式增长，由此产品的口碑评价成为企业和消费者颇为关注的指标。消费者在进行产品选择时越来越依赖于口碑评价，口碑评分甚至一度成为消费者产品选择的唯一衡量指标。基于此，企业在不断提高产品质量的同时也精诚服务消费者，以期口碑的提升。而消费者除了看重优质的线上产品和服务，同样看重基于碎片化场景的价值体验。以往关于口碑评价的研究多考虑用户群体的差异，如用户的使用经验、[1]在线社交关系[2]等，并未充分考虑消费者所处场景的影响，特别是基于消费者运动和静止两种状态的差异性影响。为此，本文试图通过对比移动场景和固定场景下用户关注和决策模式的差异性，探究差异背后的机制。

用户在不同场景下的关注模式会有差异。基于调节定向理论（Regulatory Focus Theory），不同的场景模式会激发用户不同的调节定向：处于移动场景时，用户时间的使用较为碎片化，因此容易激发用户的促进定向，此时更关注产品优点，[3]其评分可能相对更高；在固定场景下，信息获取更为充分，从而更易激发用户的防御定向，此时更关注产品风险，[4]倾向于慎重评分。考虑到针对不同的产品类型也会有不同类型的关注模式，[5]对享乐型产品消费者会更加关注乐趣体验，更易启动促进定向；而对实用型产品，消费者更关注客观质量，决策较为谨慎理性，更易启动防御定向。……