○ 黄敏学 高 蕾 李 婷

引言

现如今，消费者无论何时何地都可触达社会化媒体，这一能力极大地促进了线上口碑的爆发式增长，由此产品的口碑评价成为企业和消费者颇为关注的指标。消费者在进行产品选择时越来越依赖于口碑评价，口碑评分甚至一度成为消费者产品选择的唯一衡量指标。基于此，企业在不断提高产品质量的同时也精诚服务消费者，以期口碑的提升。而消费者除了看重优质的线上产品和服务，同样看重基于碎片化场景的价值体验。以往关于口碑评价的研究多考虑用户群体的差异，如用户的使用经验、[1]在线社交关系[2]等，并未充分考虑消费者所处场景的影响，特别是基于消费者运动和静止两种状态的差异性影响。为此，本文试图通过对比移动场景和固定场景下用户关注和决策模式的差异性，探究差异背后的机制。

用户在不同场景下的关注模式会有差异。基于调节定向理论（Regulatory Focus Theory），不同的场景模式会激发用户不同的调节定向：处于移动场景时，用户时间的使用较为碎片化，因此容易激发用户的促进定向，此时更关注产品优点，[3]其评分可能相对更高；在固定场景下，信息获取更为充分，从而更易激发用户的防御定向，此时更关注产品风险，[4]倾向于慎重评分。考虑到针对不同的产品类型也会有不同类型的关注模式，[5]对享乐型产品消费者会更加关注乐趣体验，更易启动促进定向；而对实用型产品，消费者更关注客观质量，决策较为谨慎理性，更易启动防御定向。因此本文认为，产品类型和评论场景存在匹配效应，由此引入评论场景和产品类型，利用调节定向理论来研究对口碑评分的差异化影响，具体理论框架如图1所示。

图1 理论研究框架

本文通过一个旅游网站的酒店评论二手数据探究两种产品类型在不同评论场景下是否有差异性影响，以及心理学实验探究两种产品类型在不同评论场景下对口碑评分影响的内在机制。本研究贡献主要有以下几点：第一，丰富了口碑评分的影响因素。前人多从产品及用户着手，本文从评论场景出发，认为不同的评论场景会导致不同的关注模式从而影响产品评分。第二，拓展了场景的界限。前人多从线下地理场景入手，本文将线上评论情境中所用设备视为评论场景，探究其对决策的影响。第三，深化了调节定向理论的认知。本文首次将评论场景与产品类型结合起来，探究两者交互作用时对不同调节定向类型的影响。

一、文献回顾与研究假设

1.调节定向

自我调节是指个体为达到一定目标而努力控制或改变其思想、反应的过程。[6]调节定向理论认为，个人在实现目标的自我调节过程中会表现出趋利避害的自然倾向，[7,8]由此可分为促进定向（Promotion Focus）和防御定向（Prevention Focus）。其中，促进定向与提高需要（Advancement）相关，会激发更多的冒险行为，追求积极结果实现最大化收益；防御定向与安全需要（Security）相关，行为更为谨慎，倾向避免负面结果和最大化减少损失。[9-11]

在信息搜索阶段，促进定向者主动搜索与收益、成功相关的信息，形成更大且多样化的考虑集；而防御定向者则会搜寻与亏损、失败相关的信息，形成较小且同质化的考虑集。[12,13]在信息加工过程中，促进定向者强调速度，通常用探索性（Exploratory）的信息加工方式，而防御定向者强调准确，通常用谨慎（Cautious）的信息加工方式。[14]因此面对产品信息时，促进定向者倾向于抓重点以快速实现目标，而防御定向者则精细加工所有信息以准确判断。促进定向者在行为策略上具有明显的冒险（Risky）倾向,偏好采用渴望（Eagerness）策略，为实现利益最大化和减少因不作为而带来的未获得感，筛选出更为有利的信息和选项；而防御定向者则具有明显的保守（Conservative）倾向,偏好采用警惕（Vigilance）策略，[3,15,16]为减少因作为而带来的损失，在信息筛选中更为谨慎全面，因而会削弱产品优点。促进定向的消费者更倾向于采取启发式策略,简化评估过程，面对消费决策更易用促使目标达成的有利信息做判断，忽略负面信息；防御定向的消费者倾向于采用系统性策略评估选项，以期提高判断的准确性，[16]故而对产品风险和缺点更加在意，评分更为谨慎。调节定向会影响其对产品的满意度，[4]根据认知失调理论，[17]为减少因态度行为不一致带来的冲突，消费者面对产品优点时，态度的满意则会导致更高的口碑评分。

此外调节定向可分为特质性调节定向（Chronic Regulatory Focus）和情境性调节定向（Situational Regulatory Focus）。[9]特质性调节定向反映的是个体在自我调节方面稳定的个人特质，而情境性调节定向则是由情境因素（个体处所环境或任务框架的线索信息等）所诱发的暂时倾向，[18,19]可以通过引导被试聚焦于机会或风险来激发其促进定向或防御定向，[20]因此不同的评论场景通过引导消费者不同的关注点来启动不同的调节定向成为可能。

2.评论场景与口碑评价

在线评论是消费者发布在电子商务或者第三方评论网站上关于产品/服务的评价。[21,22]在线评论时间跨度大、信息集中，可以直接影响消费者决策。[23]消费者对产品进行评价时会受到周围环境的影响，而在线上评价的特殊情境下，消费者的评价行为也会受到现实评论场景的影响。本文将评论场景界定为消费者进行线上评价时所处的环境，其中移动设备（手机、Pad等）为移动场景，PC等设备为固定场景。移动端与固定端在触感这一物理因素上有很大差异：移动端可以直接触屏，而PC 端则大多使用鼠标或者触摸板。直接触摸效应[23-25]表明，触屏通过心理模拟来增加消费者的感知所有权，从而增强其禀赋效应。因此，移动端更易启动感性分析模式，PC 端更易启动理性分析模式。[26,27]

不同的场景模式会导致不同的关注模式。当用户处于移动场景时，使用时间较为碎片化，地点更为灵活，更加关注短平快的内容，大脑处于自主控制状态，也是直觉中系统性错误的根源，因此忽视风险，注意更多机会、更易激发促进定向；而当其处于固定场景时，使用时间地点较为固定，信息获取更为充分、更容易进行比较和权衡，因此会同时注意到风险和机会。[27]前景理论（Prospect Theory）表明，人们规避损失的愿望强于获得收益的愿望，[28]因此当用户同时面临风险和机会时会更注重风险的规避，此时更易激发其防御定向。

本文引入调节定向理论，探究在不同场景下评分差异背后的机制。本研究认为，当消费者进行在线产品评价时，处于移动场景更易启动消费者的促进定向，此时会更加关注产品的优点及带来的利益，从而对同一产品有更高的口碑评分；而处于固定场景则更易启动消费者的防御定向，更加关注风险和程序化思考，对产品评分则会更加谨慎。因此，本文提出如下假设：

H1a：相比于固定场景，消费者处于移动场景时更易启动其促进定向，从而对同一产品有更高的口碑评分

H1b：相比于移动场景，消费者处于固定场景时更易启动其防御定向，从而对同一产品的口碑评分无显著变化

3.产品类型的调节作用

按照产品本身的特点，可以将产品分为实用型产品和享乐型产品。[29]实用型产品指基于一种理性认识，以工具性和功能性为主要特点的产品或服务；[30,31]享乐型产品则是出于一种感性认识，能够让人在生理和心理上感受到愉悦或者美感为主要特点的产品或服务。[31,32]产品的享乐性和实用性并非绝对，一种产品可能同时拥有享乐属性和实用属性。

对实用型产品的消费主要是由对产品性能的期望驱动的，因而用户在购买能带来关键性能效益的产品时，需要对信息来源有更多的信任。[5,33]研究表明，实用型产品的购买是出于一种获取信息的动机——一种消极导向并用来避免某一确定的问题，即追寻防御目标，这样会减少沮丧经历的可能性，增强信心。[34,35]而享乐型产品的消费则更多是感官上的，涉及到乐趣和快乐，[36,37]消费者在购买享乐型产品时会将注意力更多地集中于促进目标上，最终创造一种令人兴奋和愉快的体验。[35]

很多实证研究都会引入产品类型作为调节变量，并证实产品类型会调节在线评论对消费者产品评估的影响。[38]从本质来讲，消费者对产品的实用性评价突出认知，而享乐性评价则突出情感。[39]研究表明，触屏（手机）可以比固定端更令人愉快，使人们使用触屏时更易受影响；[26]而Zhu等[40]发现，触屏的触觉功能在享乐型产品中效果更好，而固定端则在实用型产品中表现更好。因此本文认为，针对同一产品进行评价时，评论场景与产品类型存在匹配效应，即当用户对享乐型产品评价时，处于移动场景更易启动用户的促进定向，促使用户更关注产品的优点，因而对产品有更高的评分；但当对实用型产品评价时，处于固定场景更易引发用户的防御定向，使其决策更加理性和更多程序化思考，评价会更加深思熟虑。由此提出以下假设：

H2a：相对于实用型产品，针对享乐型产品进行评价时，消费者处于移动场景更易启动其促进定向，从而对同一产品有更高的口碑评分

H2b：相对于享乐型产品，针对实用型产品进行评价时，消费者处于固定场景更易启动其防御定向，从而对同一产品的口碑评分无显著变化

二、研究方法与结果分析

1.研究一

研究一旨在探究不同类型的评论场景（移动场景/固定场景）的有效性以及消费者针对不同类型产品（实用型产品/享乐型产品）的口碑评分差异，为本研究提供二手数据的支持。本文选择从旅行网站上抓取酒店的评价数据进行初步的分析。之所以选取酒店作为研究对象，一是因为酒店作为体验型产品，评分差异较大，刷分行为较少；二是因为酒店居住目的具有明显的产品类型的差异，“商务出差”作为明显的实用型产品存在，“情侣出行、家庭亲子、朋友出行”作为明显的享乐型产品存在，有利于验证产品类型的调节作用。为了保证数据严谨性，我们以问卷实验的形式对产品选择进行验证。根据出行目的分为“出差/参加会议”（实用型产品）和“与家人/朋友/另一半旅行”（享乐型产品）两类。被试被随机分到上述两种情境中浏览酒店信息，为几天后的旅行做准备，看到一家酒店并填写相关产品类型量表。[41,42]共有80 位被试参与实验，剔除填写不规范样本6 份，最终有74 份有效样本。其中男性占比27%，女性占比73%。结果显示，被试对不同产品操控类型的感知实用性和享乐性存在显著性差异。实用产品组比享乐产品组有更高的实用性感知（M实用组=5.43,SD实用组=0.75 vs.M享乐组=4.75,SD享乐组=0.86;F(1,72)=13.28,p=0.001）；享乐产品组比实用产品组有更高的享乐性感知（M实用组=4.88,SD实用组=1.06 vs.M享乐组=5.34,SD享乐组=0.75;F(1,72)=4.63,p=0.035）。因此可以将出行目的为“商务出行”的酒店看作实用型产品，将出行目的为“情侣出行、家庭亲子、朋友出行”的类型作为享乐型产品。

（1）数据收集。本研究选择拥有大量评论场景信息的在线旅行网站“艺龙网”的酒店数据作为数据源，为减少酒店等级的影响而选择了三星级酒店作为研究对象。三星级酒店处于中端价位，消费者选择余地较多，可以控制价格因素，并且其实用型和享乐型评价数量分布较为均衡。为了保证二手数据的稳定性和说服力，随机抓取当期武汉不同价格及不同品牌的酒店信息（时间跨度为2012-2018年），剔除没有评论及只有少数评分的酒店，最终确定了287 家酒店的评论数据作为研究对象。数据包括酒店评论的出行目的、入住时间、评论场景、评分、评论者信息及酒店评分等。本文将其中“来自手机APP、来自手机网页”作为移动场景，将空白作为固定场景（经测试Pad 端评价仍会显示手机，因此可将空白视为电脑端评价）。另外，该网站上的单条评论会涉及出行目的，本文根据以往研究对实用型产品享乐型产品的定义，[43]将出行目的为“商务出差”的类型作为实用型产品，“情侣出行、家庭亲子、朋友出行”的类型作为享乐型产品。[44]

表1 评论场景与产品类型交叉表

评论场景和产品类型的交互作用：为了进一步探究移动场景和固定场景口碑评分的差异，本文引入产品类型作为调节变量。本研究以口碑评分为因变量，将“评论场景”和“产品类型”作为固定因子，用两因素F 检验来验证调节效应。结果如图2，评论场景和产品类型的匹配关系在口碑评分（F(1,30061)=170.34,p<0.001）上的交互作用显著，说明产品类型在评论场景和口碑评分之间存在显著调节作用。简单效应分析结果表明，针对享乐型产品进行评价时，用户处于移动场景比固定场景时的口碑评分更高（M移动=4.64,SD移动=0.58 vs.M固定=4.34,SD固定=0.88;F(1,30061)=492.96 p<0.001）；但针对实用型产品进行评价时，评论场景对口碑评分的影响不显著（M移动=4.40,SD移动=0.88 vs.M固定=4.37,SD固定=0.87;F(1,30061)=3.27,p=0.070）。

图2 评论场景和产品类型交互影响下的口碑评分差异

（3）结果讨论。通过二手数据分析发现：第一，评论场景对口碑评分有显著影响，即针对同一产品，移动场景下的口碑评分会显著高于固定场景的评分。第二，产品类型会调节评论场景对口碑评分的影响，即针对享乐型产品评分，移动场景下的口碑评分会更高；但是对于实用型产品时，移动场景和固定场景的口碑评分并无显著差异。由此可见，在讨论口碑评分的影响因素时，除了考虑评论的时间间隔、设备便利性[45]等因素之外，也要重视评论场景的作用，即用户评价时所处的移动/固定状态。在此基础上讨论评论场景对产品口碑评分的影响时，也需要关注其产品类型的调节作用。本文通过实验情境的模拟进一步检验移动场景（相较于固定场景）的作用效果，并深入挖掘不同产品类型的内在作用机制，以增强结果的说服力。

2.研究二

（1）预研究。本研究根据评论场景的不同，将口碑评分按产品类型划分为针对实用型产品的评论和针对享乐型产品的评论，为实验中享乐型产品和实用型产品的操控做好准备，筛选出目前消费者进行评价时经常用到的产品；用量表进行检测选取一种产品作为正式实验中的情境产品。

表2 同一产品不同产品类型操控内容示例

本研究筛选产品作为实验刺激，主要基于以下几点考虑：①消费者在购物网站上经常购买的产品，对其了解比较深刻；②消费者经常进行评价、具有口碑差异的产品；③产品属性倾向并不很明确，可以通过语言操控区分。首先，本文从京东、淘宝等购物网站中按照产品品类、销量、评价量等信息排列后，从日用品、电器、学习等品类中抽选20 种产品。随后，根据Voss等[41]开发完善的对实用型产品和享乐型产品的定义和量表，由10 位营销专业硕士研究生对20 种产品进行鉴别，确定了耳机、手表、围巾、香皂、德语小说、气泡水、洗发水7 种产品作为备选产品。通过虚拟产品品牌，将描述语言与图片放在一起，提高页面的简洁性。结合产品本身的介绍，有针对性地进行产品描述。接着通过随机编码产品顺序，将产品的实用型和享乐型分成两份问卷，不同产品的实用型和享乐型不在同一份问卷中。最终，德语小说结果显示操控成功（实用操控组：M实=4.45,M享=4.01,p=0.008;享乐操控组：M实=4.37,M享=4.95,p=0.001）。依照此结果本文将德语小说作为正式实验的实验载体。

（2）正式研究。研究二采用2（评论场景：手机场景/固定场景）×2（产品类型:实用型产品/享乐型产品）的因子矩阵设计，一是为了验证不同的评论场景对口碑评分的影响，以及是否通过调节定向起作用，验证主效应和中介作用；二是为了验证产品类型是否起到了调节作用。

为了避免小说书名、出版社、出品方、页数、装帧、价格等因素对被试感知的影响，实验内容只清晰呈现了小说的内容、作者、待评价等信息，隐去了其中的评分、他人评价及购买方式等信息。为了更加真实地呈现，将产品信息和图片分别放入手机和电脑的图像中。针对实用型产品和享乐型产品的操控，结合豆瓣、当当中对书的评价和宣传，量表则参考Voss等[41]开发的10 条语句，结合小说的具体情境适当改变，形成了本文对于产品类型的操控量表。

本次实验的参与者大多数是在校大学生，选择大学生作为被试是因为大学生读书较多，买书并且进行评价的经验也较为丰富。2018年1月26日160 名被试参与实验，剔除填写不规范样本5 份，最终有155 份有效样本，其中男性占比38.1%，女性占比61.9%。参与者们被随机分到上述4 种情境中，实验采用假想场景，假定被试作为一名德语及文学爱好者，意外看到这本德语小说并通过阅读产品介绍进行产品评价。不同组的被试看到的产品信息是有差异的：实用型产品强调德语小说对学习德语的有用性；享乐型产品则强调阅读内容的有趣性。被试阅读完实验材料之后，被要求依次填写实用型产品享乐型产品感知、对产品的评价、在该评论场景下被试的调节定向倾向及个人信息。

总而言之，作为学校管理者，面临拓展性课程的挑战，不仅要有驾驭新的课程形态的信心，还要有创造新的课程体系的勇气。通过解决课程实施中的一个个难题，使学校不但能够顺利开设拓展性课程，并且能不断提高课程品质。任课教师好比是驾驭课程的司机，既要驾驶好国家课程，又要驾驭好拓展性课程，从而为学生的个性发展搭建崭新的舞台。

（3）结果分析

通过ANOVA 进行方差分析，验证产品类型的操控有效性结果显示，在实用型产品组中，被试感知到的实用性比享乐性高（M实用=5.06,SD实用=0.82 vs.M享乐=4.60,SD享乐=1.15;F(1,153)=6.18,p=0.014<0.05）；在享乐型产品组，被试感知到的享乐性比实用性高（M实用性=4.67,SD实用性=1.11 vs.M享乐性=5.02,SD享乐性=0.96;F(1,153)=5.96,p=0.016<0.05）。即产品类型操控成功。

本文检验了移动和PC 评论场景对口碑评分的影响差异。结果发现，针对同一产品，移动场景的口碑评分显著高于PC 评论场景的评分（M移动=5.37,SD移动=0.65 vs.MPC=5.06,SDPC=0.91;F(1,153)=5.88,p=0.016）。由此可以说明移动场景的口碑评分比固定场景要高。本研究采用分层回归进行中介作用的检验。首先将口碑评分作为因变量，评论场景作为自变量第一层，促进定向作为第二层进行回归，模型1 显示评论场景对口碑评分有显著影响（β=0.19,p=0.016），模型3 表明促进定向对口碑评分有显著影响（β=0.46,p<0.001），此外将评论场景对促进定向进行回归得到模型2，发现评论场景对促进定向（β=0.39,p<0.001）有显著影响；同样将口碑评分作为因变量，评论场景作为自变量第一层，防御定向作为第二层进行回归得到模型4 和模型6。结果显示，评论场景对口碑评分有显著影响（β=0.19,p=0.016），防御定向对口碑评分并无显著影响（β=0.10,p=0.207），同样将评论场景对促进定向进行回归，模型5 显示评论场景对防御定向（β=-0.17,p=0.035）有显著影响。由此可见，用户在进行评价时，处于移动场景更易激发其促进定向，从而对同一产品会有更高的口碑评分；而处于固定场景则会激发其防御定向，但是针对同一产品的评分没有显著差异。

本文检验产品类型的调节作用，对实验数据进行了2（评论场景：移动场景/固定场景）×2（产品类型：享乐型产品/实用型产品）的ANOVA 分析，结果如表3所示。评论场景和产品类型的匹配关系在口碑评分（F(1,151)=9.42,p=0.003）上的交互作用是显著的，即产品类型会调节评论场景对口碑评分的影响，二者交互效应如图3所示。简单效应分析结果表明，针对享乐型产品进行评价时，处于移动场景的用户比处于固定场景的用户评分更高（M移动=5.53,SD移动=0.60 vs.M固定=4.85,SD固定=0.96;F(1,151)=15.41,p<0.001）；但针对实用型产品进行评价时，评论场景对口碑评分的效应不显著（M移动=5.21,SD移动=0.66 vs.M固定=5.29,SD固定=0.80;F(1,151)=0.20,p=0.655）。

表3 调节定向的中介作用

图3 评论场景与产品类型的交互对口碑评分的影响

本研究参照Preacher等[46]与Hayes[47]提出的Moderated Mediation 方法进行中介分析。将评论场景作为自变量，移动场景取值为1，固定场景取值为0；产品类型设置为调节变量，享乐型产品取值为1，实用型产品取值为0；促进定向和防御定向设置为中介变量；口碑评分设置为因变量。本文使用Boot strap方法进行中介效应检验，样本量选择5000，在95% 的置信水平下，对促进定向中介效应检验中，有中介的调节效应的区间没有包括0（LLCL=0.11，ULCL=0.59），表明有中介的调节效应存在。在移动场景下进行评论会激发消费者的促进定向，从而对享乐型产品有更高的口碑评分（95%CI:LICI=0.22，UICI=0.65），且中介效应值为0.40。而在防御定向中介效应检验中，有中介的调节效应的区间包括0（LLCL=–0.21，ULCL=0.01），表明有中介的调节效应不存在。因此验证了假设H2a 和H2b，促进定向和防御定向的中介作用路径分析如图4a、4b所示。

图4 a 促进定向中介作用路径分析

图4 b 防御定向中介作用路径分析

（4）结果讨论。通过研究二发现，针对同一产品，移动场景的评分比固定场景的评分高。评论场景会通过激发消费者不同的调节定向影响产品的口碑评分，具体来说，当消费者处于移动场景时会激发其促进定向，使消费者对同一产品评价更高，支持了假设H1a ；而当消费者处于固定场景时会激发其防御定向，但对口碑评分无显著影响，支持假设H1b。另外，产品类型在主效应中起到显著的调节作用，即针对享乐型产品进行评价时，消费者处于移动场景会更能激发其促进定向，从而对产品有更高的口碑评分，此处支持假设H2a ；而对于实用型产品，消费者所处评论场景并不会影响其口碑评分，支持假设H2b。综合研究一和研究二的结果，本研究提出的假设成立。

为了排除实验中产品信息描述方式对研究结论的影响，本文改进实验刺激方式并补充实验以排除描述语言框架对实验结果的影响。实验刺激对象仍为德语小说，刺激方式则通过不同的使用产品目的进行操纵，将以语言学习为目的的工具作为实用型产品，而以观看效果为目的的经典小说作为享乐型产品，其他操作与之前实验类似，结果与本实验一致。为了检验移动场景的适用范围，本文特补充实验探讨移动场景下的不同设备是否会对本文的结论有影响。实验情境为学生在返校的地铁/高铁上被告知须尽快填写资料，并拿出设备进行操作，之后对酒店进行评价，其他操作与之前实验类似。结果显示，不同设备（手机/电脑）对口碑评分的影响也有差异，但并不显著（M电脑=5.16,SD电脑=0.88 vs.M手机=5.08,SD手机=0.93;F(1,124)=0.28,p=0.598）。可见消费者在移动状态下的关注模式及对口碑评分的影响是稳定的，不同设备不会有本质的差异影响。

三、理论贡献与研究启示

1.理论贡献

社会化媒体时代，消费者进行产品选择时的信息获取越来越依赖于口碑评价。影响消费者口碑评价的除了产品和用户因素之外，还有用户所处场景的差异。移动场景的可移动性和使用时间的碎片化使产品评价更加便利，[48,49]同时也使消费者更加关注短平快的内容并进行快速评价；而固定场景由于使用较为固定，界面更便于产品信息展示，消费者信息获取更为充分，也更易进行比较和权衡。此外评价产品类型不同也会影响消费者的评分判断。得益于互联网信息的公开化和透明化，本文抓取旅游网站的酒店信息二手数据，建立研究模型并结合心理学实验，重点探究了评论场景与产品类型的匹配对口碑评分的影响。以酒店评分数据为切入点，首先通过研究一验证了评论场景的主效应与产品类型之间的交互效应，然后通过设计实验，结合调节定向理论，验证了不同评论场景与产品类型交互对口碑评分影响的内在机制。具体而言，理论贡献主要有以下几点：

（1）拓展了对消费者产品评论场景的认知，线上产品的评论场景会影响消费者的口碑评分。一方面，以往有关产品评论场景的研究大多集中于对线上或线下的现实场景进行探讨。[50-52]然而互联网营造的虚拟场景也时刻影响着消费者对产品的认知和评价，因此本研究由以往的现实场景向虚拟场景进行了拓展，认为消费者所用的评价设备也可以成为一种影响消费者产品评价的评论场景；另一方面，关于两种设备的研究主要集中于其工具属性，如消费者店内购物时是否使用手机的行为差异、[53]消费者线上购物时两种设备的切换行为[54]等。本文将两种设备的工具属性延伸到场景属性，认为当消费者在线上对产品进行评价时，其所用设备即是一种虚拟的线上场景，这两种场景会对消费者的口碑评分有差异性影响：当消费者处于移动场景时，使用时间较为碎片化，地点更为灵活，更加关注短平快的内容，更易激发消费者的促进定向，会对享乐型产品有更高的口碑评分；而当其处于固定场景时，使用时间地点较为固定，信息获取更为充分，更容易进行比较和权衡、激发其防御定向，从而谨慎评分。

（2）丰富了对口碑评分影响因素的认识，消费者的即刻情境式调节定向会影响其口碑评分。首先，以往研究主要关注评分目标（产品）、评分者（用户个人特质或情绪）及其社会关系（意见领袖、朋友等）对产品评分的影响，少有考虑“评论场景”的作用。但随着消费场景的移动化和碎片化，消费者进行评价时所处的场景作为一个可变因素，影响着消费者的评价和判断。[53]其次，消费者对产品的评分是一个综合判断的结果，因此本文结合产品、用户和场景三元一体来探究其交互作用对口碑评分的影响，发现评分设备要与产品类型相匹配才会有更高评分。最后，受传统评论场景的约束，以往研究认为产品的整体评分反映了产品质量，然而随着评论场景的多元化，则需要区分产品类型和评论场景来辩证看待：针对享乐型产品进行评价时，移动场景会激发消费者的促进定向而使口碑评分更高。

（3）深化了对调节定向理论的理解，评论场景和产品类型的交互会启动消费者的调节定向。现有研究关于情境式调节定向的启动主要聚焦于情境和刺激因素，[13]本文结合场景因素和产品因素发现，使用不同终端也可以激发不同的调节定向，产品类型会强化这一启动效应，拓宽了启动情境式调节定向的因素。此外，处于不同调节定向的消费者是有差异的，以往研究主要关注于这种差异对消费者的认知、选择偏好及购买行为的影响，[55-57]却很少探究不同的调节定向如何影响对同一产品的口碑评分。本文试图从评论场景启动和产品类型启动两个角度，探究调节定向如何影响口碑评分。针对同一产品进行评价时，评论场景与产品类型存在匹配效应，即若用户对享乐型产品评价时，处于移动场景更易启动用户的促进定向，促使用户更关注产品的优点，因而对产品有更高的评分；但若对实用型产品评价，处于固定场景更易引发用户的防御定向，使其决策更加理性并进行更多程序化思考，评价会更加深思熟虑。

2.管理启示

场景作为营销一个新的聚焦方向，受到越来越多企业的重视，社会化媒体的发展极大地丰富了消费者所处的场景。本文对于移动和固定场景的研究，有助于企业和消费者辩证看待口碑评分，为企业营销活动和用户消费决策提供参考。

（1）有助于消费者全面看待口碑评分的作用。以往研究多认为评分代表消费者对产品满意的程度，本文发现当产品不变时，消费者所处的评论场景会调节这种影响。首先，我们要对口碑评分背后的含义进行辩证看待，评分高低并不代表全部，要区分出其中评论场景与产品类型的匹配。针对享乐型产品，若评价多在移动场景下进行，则主要是消费者在促进定向情况下做出的评价，评分可能会有些许虚高，要谨慎看待；若是针对实用型产品，则有可能反映了对产品或服务的真实态度。此外，了解作为评价者的惯性行为后，当需要做出理性谨慎的评分决策时，可以选择在固定场景进行；相反若为了对某产品服务进行褒扬，则可以选择移动场景进行评价。

（2）有助于企业利用评论场景来提升口碑评分的管理。随着社会化媒体的普及，消费者不再单纯依赖企业创造内容，而更多地受其他用户创造内容的影响，使企业更加重视消费者的网上评价。但消费者对产品的评价具有滞后性，并且消费行为的频繁导致用户评价的积极性并不高，因此企业需要针对消费者进行评价激励和引导。一方面，企业可以引导用户在移动场景评价从而激发其促进定向，获得较高的口碑评分。具体来说，若用户在移动场景进行消费，则需要通过消息通知并利用金钱或情感刺激物，鼓励消费者立即进行评价；而针对固定场景进行消费的用户，监控用户在移动场景登录时推送消息提醒其进行评价。如消费者在固定场景购买了一件商品，则收货后不做特殊展示，监测其在移动场景登陆后，利用赠送积分、商家红包或者提升消费等级等方式弹出消息，鼓励其进行商品的评价。另一方面，产品类型会影响评论场景对口碑评分的作用。因此，为了减少企业成本的投入，企业也需要针对自身产品的类型采取不同的策略。针对享乐型产品引导消费者在移动场景下做出评价，以提高产品的评价；而实用型产品则不用大费周章进行用户评论场景的引导。以酒店为例，若消费者预定的是商务出差类型的酒店，则不需要特意甄别用户场景；若其预定是旅游类型酒店，则可以通过优惠券或酒店用户等级等奖励，鼓励其在移动场景下做出评价。

3.研究展望

本文立足于评论场景得出了一些结论，但未来仍然有很多问题值得思考：第一，本文探讨了评论场景对口碑评分的影响，未来可以考虑对口碑传播、购买决策或品牌态度等的影响；第二，本文从调节定向的角度考虑了评论场景对口碑评分的影响，但移动场景与固定场景的差异并不局限于这一点，不同的特性差异可能会导致不同的结果；第三，移动场景和固定场景的应用可以拓展到广告领域，因此可结合不同调节定向的广告语，探究投放端口对产品评价/购买意愿等的影响。