○ 杨 强 蒋玉石 周 雪 朱家稷

引言

据《2019年社交营销白皮书》指出，中国社交媒体用户占总人口的71%，远超全球45% 的平均水平。[1]社交媒体的受欢迎程度不断提升，用户只需点击嵌入在网页上的“喜欢”或“分享”按钮，就可以将产品信息在多个社交平台上传播。[2]企业敏锐地发现，便捷的信息分享和接触使社交媒体成为一种高效的产品信息传播工具，并日益将其作为商业推广的关键渠道。[3,4]在众多社交媒体平台中，微信以91.5% 的渗透率稳居中国第一大社交媒体平台。与匿名性社交媒体不同，微信主要用于真实朋友之间的社交互动，[6]用户通过分享信息来展示自我并保持与离线熟人的联系。[7,8]而当熟人在社交媒体分享产品信息时，可以为产品信息创造信任的晕轮效应，[9]相较于微博等社交平台，商家更希望消费者将产品信息分享到微信朋友圈。因此，如何提高消费者在微信朋友圈分享产品信息的行为，便成为营销领域的重要课题之一。

以往学者从多个角度探究了消费者在社交媒体上的分享行为，动机被认为是促进消费者产生分享行为最重要的前因变量。Vilnai-Yavetz等对西方消费者的分享动机进行了研究，认为用户的分享行为主要受到内在动机的影响，[9]但经济激励（如分享后得到优惠券或折扣）等外在动机会对内在动机产生挤出效应，[10,11]导致更强的分享意愿。这似乎给商家指明了营销方向，即电商企业可以通过给予经济奖励，[12]“诱导”消费者将产品信息分享到朋友圈。……