○ 谢 莹 高 鹏 李纯青

引言

伴随着互联网营销的产生与迭代，在线视听呈现方式持续更新丰富，基于新媒体的营销模式迅速革新，近年来出现的直播营销模式正是“互联网+直播”模式在营销领域内的创新。由于经典的营销理论在当下已经难以解释新营销模式下洐生的许多问题，近年来有学者尝试探索并引入了一些跨学科的概念和理论以解决新环境下的营销问题，社会临场感便是其中之一。

社会临场感（Social Presence，SP）是随着互联网通讯技术的产生和发展逐步自传统通讯领域延伸到人机互动、远程教育及市场营销等多个学科领域的，描述了他人在互动中的显著性程度及随之而来的人际关系显著程度的重要概念。[1]一些研究者将社会临场感的概念应用在网络互动和顾客研究中，积极探讨了在线服务改进、网络社区建设、虚拟购物中心设计和网络购物决策等问题中社会临场感对人机互动、[2]购买意愿、[3,4]感知安全性[5]及线上交易信任[6,7]和享乐价值[8,9]等的影响。对社会临场感研究文献梳理可以看出，在对社会临场感的阐述和操作方面，不同学者的观点和做法存在较大差异。例如，最早Short等采用语义差异量表通过不敏感的/敏感的、冷漠的/温暖的、个性化的/非个性化的等问项测量社会临场感。[1]其后，远程教育领域的Gunawardena等以Short等的研究为依据，结合具体的网络会议背景特点，在原量表基础上将量表问项丰富到14 项并将问卷改成了李克特量表形式。……