李静雯 肖竹欣 徐潇

摘 要 随着近年来网络消费需求的增長，作为新型经济模式的直播带货实现了井喷式发展。短视频直播带货作为农产品营销的新探索，以创新的模式解决了农产品销路窄、销量低、售卖难等问题，对于促进农村经济发展和文化传播具有重大意义。基于此，介绍了短视频直播带货模式的内涵及特点，分析了农产品短视频直播带货模式的应用价值及存在的问题，最后提出了促进农产品短视频直播带货模式应用的5个建议：加强农产品品质控制;完善农产品售后服务体系;加强主播带货能力培养，提高粉丝互动;挖掘产品文化内涵，打造差异化内容;完善市场监管体系，塑造良性市场环境。

关键词 短视频直播带货;农产品营销;营销模式;运用策略

中图分类号：F304.3 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.16.017

近年来，在碎片化生活方式下成长起来的短视频热度高居不下，已经成为仅次于即时通讯的第二大互联网产品类型。短视频以其沉浸式体验、互动性及使用门槛低等为特点，用户规模增长速度快，据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模已达8.73亿，伴随短视频而成长起来的“直播+电商”等网购新业态在农村也实现了蓬勃发展[1]。短视频直播带货成为促进农产品营销和激活农村发展新活力的重要力量，但在实际发展中，这一数字经济新模式面临着诸多新的挑战。

1  短视频直播带货模式的内涵及特点

1.1  内涵

短视频直播带货是指通过具有直播功能的互联网短视频平台，利用网络直播技术，对商品进行在线展示、咨询答疑、购买指导和销售的一种新的服务模式。主播通过“直播秒杀”等方式给顾客提供最大的折扣，以此吸引消费者购买，从而实现利润最大化的效果[2]。

1.2  特点

1.2.1  直播带货模式门槛低，使用便捷

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，手机网民规模为9.86亿，短视频用户规模达8.73亿，移动互联网和短视频普及率高。低门槛、方便快捷的直播带货模式能够使大量文化程度不高、专业技能不足的人们借助一台能上网的设备，轻易地开始直播带货，使用简单便利，可操作性强[3]。

1.2.2  直播带货直观性强，沉浸式体验

在直播带货模式中，主播面对大量受众直接介绍和推销产品，消费者能够实时地与主播进行沟通，了解产品信息，同时增强了整个带货过程的娱乐性。主播和消费者之间的互动具有极高的能动性和灵活性，消费者能感受到面对面沟通的亲切感和真实感，更直观地了解产品，获得沉浸式的购物体验。

1.2.3  直播带货双向互动，引导性强

与传统的营销方式相比，直播带货具有明显的优势。主播在带货的过程中和消费者可以进行实时的双向互动，比如观看者可以通过弹幕和评论实时交流，给主播打赏等，因此形成了稳定的情感纽带关系。

1.2.4  直播带货对主播的依赖性高

直播带货模式中对主播的依赖性高，主播的专业能力及个人魅力对直播带货效果都有重要的影响。主播是整个直播带货节奏的掌控者，需要实时与消费者进行互动，和工作人员进行配合，为消费者营造出沉浸式的购物体验。主播李佳琦就是典型的例子，成功抓住目标消费者心理需求，通过人设、专业力、感染力和控场力等能力持续吸粉，成功打造为个人IP。

2  农产品短视频直播带货模式的应用价值

2.1  促进农产品销售

农产品短视频直播带货作为一种直接的营销方式，保证了商家与消费者的双重利益。农产品现实售卖中存在销路窄、销量低、知名度不足等问题，可以通过农产品直播带货聚集流量，拉近消费者和农产品的距离，直接促进农产品的销售，促进更多优质农产品潜在市场的挖掘力度。而观看者通过观看农产品直播带货，以主播为纽带建立起消费信任，深入了解农产品品质，通过直播间直接下单，跳过中间环节，从而获得更大的优惠[4]。

2.2  加强农产品品牌塑造

农产品具有生长缓慢、销路狭窄、成熟期短等特点，产品的同质化难以使消费者对农产品形成良好的品牌印象和品牌忠诚。而在直播带货模式下，消费者可以更加深入地了解农产品特色，了解农产品背后的种植过程、生长环境及文化背景，由此提高受众对农产品品牌的信任，增强粘性和忠诚度，促进农产品品牌建设。

2.3  注入农村产业发展新活力

农产品直播带货在增加滞销农产品销售量的同时，可以搭建起城乡之间的信息沟通桥梁，为当地增加就业机会，推动当地相关新型人才培养，促进当地产业整合为产业链，实现可持续发展。同时，可以展示现实生活场景中的新农村和新农民形象，传递产业文化和特色乡村文化，释放农村经济和文化的价值，助力农村发展。

2.4  推动乡村地区文化传播

在直播带货的过程中，乡村地区丰富的文化内容能被重新加工和筛选进行结构化的呈现，使广大的受众更加深入地了解农村的新形象，推动农村优秀文化的传播，能为当地打造出独特的文化名片，进而促进当地农民深入挖掘乡村优秀传统文化，推动经济高质量发展。

3  农产品短视频直播带货模式应用中存在的问题

3.1  农产品质量参差不齐

短视频直播带货中消费者最关心的问题就是产品品质问题。在国家统计局中山调查队对消费者的调查中显示，有50%的受访者表示曾买到质量存在问题的农产品[5]。在农产品的售卖中，一方面，农产品的质量与气候环境和物流运输有密切的关系，在生长和运输过程中极易出现农产品破损等问题，导致产品质量受损;另一方面，部分商家和主播为了扩大销售额和获取利益，存在虚假宣传、售卖伪劣产品和等违法行为，导致农产品质量参差不齐等问题。

3.2  售后服务保障体系不完善

“短视频直播+农产品”模式虽然已经逐渐成熟，但售后服务保障体系不完善的问题依旧普遍存在。在2020年薇娅的一场生鲜直播带货中，农产品销售额达500多万元，但大量产品却出现质量问题，暴露出生鲜直播行业缺乏标准化的生鲜冷链运输体系，售后保障体系不足的问题[6]。这是由于农产品自身特点，在售卖和运输中易出现品质受损等问题，而部分农产品带货直播中物流服务、售后设施和人员专业能力都存在缺陷，缺乏系统的保障体系，消费者难以通过有效的渠道维护自身合法利益，售后诉求难以通过平台合理表达，极大地损害了消费者的购买体验和自身利益，间接损害了农产品的品牌形象和行业信誉[7]。

3.3  主播专业化程度低，粉丝黏性弱

在直播带货中，主播作为最重要的因素，极大地影响着直播带货的效果。然而在“短视频直播+农产品”模式下，大部分主播均为非专业化的素人主播，带货专业能力较为薄弱，叙事能力较差，无法对产品进行详细的讲解，在直播中应对突发事件的能力较差，与消费者缺乏双向互动，难以维持主播与受众的黏性关系，导致消费者对直播间的农产品复购率低，难以通过直播形成良好的农产品口碑和品牌形象。在中消协的电商报告中也显示大多数受访者对于主播的认知存在问题，指出主播作为直播的关键角色，需要进一步对主播进行规范化管理和培训的问题[8]。

3.4  同类型账号同质性高，文化内涵低

由于农产品本身的特性，短视频直播+农产品模式与其他类型产品直播不同，农产品的展示空间小，同类型的直播带货同质性高。直播带货的农产品类型较少，现有同类直播差异化低，难以塑造产品独特卖点，打造差异化品牌形象。并且不同的农产品具备不同的生长环境，而在实际带货过程中却鲜有讲述产品背后的文化背景，对于农产品背后的文化内涵挖掘力度小，直播带货中的符号打造和内容营销力度不足，缺少核心文化内涵。

3.5  市场混乱，缺乏完善的监管体系

近几年直播带货被推向公众的眼前，作为新生行业的农产品直播带货野蛮生长，行业无序现象频发，市场缺乏完善的监管体系。特别是农产品直播带货行业缺乏相应的标准制度规范，大部分的工作人员缺乏相关网络法律法规意识，由此导致行业内出现许多利益至上、销量至上的乱象，“刷单”、买粉丝、买评论等数据造假行为屡见不鲜[9]，影响着行业的健康可持续发展。如在陕西城固县助农直播带货中，就曾出现刷单造假、销量注水的现象，当地脱贫办要求帮扶干部必须购买直播间内50元以上的农产品，造成了严重的恶劣影响[10]。

4  促进农产品短视频直播带货模式发展的建议

4.1  加强农产品品质控制

在农产品短视频直播带货体系里，农产品的质量是使其长期在市场中取得胜利的关键，过硬的质量是保证农产品完成口碑营销的第一步。因此，必须对农产品的品质进行严格把控。1）在选品环节，预选好优良品种，优化培育环境，为农产品营造好有机绿色的环境。2）在培育农产品的过程中，做到无污染、无残留，做好监测反馈工作[11]。3）在加工环节，要做到层层筛选，建立标准化监测标准，统一包装运输，把好农产品的品质大关。

4.2  完善农产品售后服务体系

农产品短视频直播模式区别于传统的农产品营销模式，尤其体现在售后环节。建立农产品售后服务体系需要做好3个方面。1）做到第一时间回应，对于消费者提出的疑问及时回应，及时记录不能解决的问题。2）做到真诚沟通，对于后续消费者反应的产品问题要及时沟通解决，解决问题时要对症下药耐心回答，规划化处理。3）及时解决，对于反应的问题，在做出初步判断之后提出有效的补救措施，并立马执行。

4.3  加强主播带货能力培养，提高粉丝互动

如何在短时间内吸引消费者注意力，成了直播带货成功的关键。提升主播的专业能力是必不可少的一步，作為主播，了解产品特征是基础，通过营造场景吸引消费者，注重与消费者的互动，提高自身辨识度，建立与受众的情感纽带，提高粉丝黏性，提升自身竞争力[12]。例如贵州省的“浪漫侗家七仙女”电商直播就是比较典型的案例。自2019年来，贵州“七仙女”团队开始尝试专业运作，背后的团队多达10人，且分工明确。为了实现管理效率最大化，团队还专门为此制定了规范，在空闲时间就深入学习传统文化，挖掘传统文化中不为人知的地方;他们还将这种专业化的运作模式推广复制，成立专门协会，组织教导相关课程，打通上下游产业链，实现农产品直播带货的产业一条龙，使直播越来越专业，越来越吸引人。

4.4  挖掘产品文化内涵，打造差异化内容

在农产品直播带货中，不止要展示产品本身，还要向外输出乡村文化，提高农产品的辨识度，以此解决农产品过度同质化的问题，最终带动整个地区的推广，助力区域长久发展[13]。例如抖音博主“蜀中桃子姐”，通过展示农村的家庭生活和蜀中地区的美食，形成了具有不可替代性的元素，将它与其他账号区别开来。又如B站账号“华农兄弟”，通过“花式吃竹鼠”这一行为在观众心里形成了深刻的印象，取得了独属于自身的标志。

4.5  完善市场监管体系，塑造良性市场环境

市场监管体系是直播带货行业长久良好发展的保障，这需要有关部门联合制定关于直播带货的行业标准，将其具体化，落实对短视频直播带货行业的监管，打击假冒伪劣，维护消费者权益，同时助力行业走上可持续发展的道路。2020年，中国广告协会就制定了《网络直播营销活动行为规范》，专门规范了直播中刷单、虚假宣传的不良现象，这在一定程度上规范了直播带货行为。

5  结语

总之，短视频浪潮方兴未艾，这为农业的发展开创了新门路，也拓宽了目前的销售方式，在农业农村发展上起到了不可或缺的作用。然而，该模式处于发展阶段，产品品质尚不稳定，售后服务体系尚不完善，市场监管体系尚未形成。因此，应加强农产品品质控制、完善农产品售后服务体系、注重带货主播的培养、深入挖掘内涵，为农业经济的新发展提供坚实保障。

参考文献：

[1]  中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/5584518/files/bd16adb558714132a829f43915bc1c9e.pdf，2021-02-03.

[2]  刘娟.探析网络短视频经济下的直播带货模式——以抖音为例[J].现代营销（信息版），2020（7）：228-229.

[3]  刘安倪.“三农”短视频下的乡村图景与乡村振兴路径[J].建筑与文化，2020（9）：189-192.

[4] 王红蕾，毕洪文，孙立群，郑妍妍，董擎辉，王晓楠.后疫情时代黑龙江省“农产品+直播”营销的经验与启示[J].现代农业研究，2021，27（1）：18-20.

[5] 广州日报.调查显示：直播带货农产品“明星”不敌“农民”[EB/OL].http：//news.jstv.com/a/20200918/1600410148334.shtml，2020-9-18.

[6] 李大伟，白金蕾，程子姣.助农直播翻车、成为资本“镰刀”？独家对话薇娅直面质疑[EB/OL].http：//www.bjnews.com.cn/finance/2020/06/23/741616.html，2020-06-23.

[7] 鲍冉冉.论直播经济新模式——“直播带货”的可持续发展[J].新经济，2021（1）：17-20.

[8] 中国消费者协会.直播电商购物消费者满意度在线调查报告[R].北京：中国消费者协会，2020.

[9]  傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究[J].农业经济，2021（1）：137-139.

[10] 赵丽，秦华民.官员直播带货谨防“作秀”[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-05/22/c_1126017079.htm，2020-05-22.

[11] 马风棋.鄉村振兴战略下农产品短视频电商运营研究[J].商场现代化，2020（23）：19-22.

[12] 张燕茹.乡村振兴战略背景下农民短视频使用能力及提升路径探析[J].视听，2020（12）：145-146.

[13] 王瑾，曹建斌，郝丹，陈琦，石艳.直播带货助力精准扶贫的现状、问题和对策研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2020（10）：148-149.

（责任编辑：敬廷桃）