刘方方+周如雪+王晓宇

摘 要：随着社会的发展及人民生活水平的提高，化妆品已从奢侈品变成了必需品。近年来随着网络等新型营销方式逐渐兴起，很多企业为了获得更大的利润开始改变自己的营销模式和营销策略，玫琳凯就是一家典型的公司。

关键词：营销模式；玫琳凯；直销

一、化妆品行业现状

生活水平的提高，使人们有了更多的精力去关注自己的形象问题，尤其是女孩，对于美丽更是有着不懈的追求。自改革开放以来，我国的化妆品行业得到了迅猛的发展，成为了国民收入的重要来源，潜力巨大，发展前景乐观。

二、营销模式的转型

这几年，新兴的企业比比皆是，相当一部分企业的营销方式逐渐落后于时代的需要，于是越来越多的企业为了取得适应时代的变化开始升级自己的营销模式，目前我国的营销模式大致可分为两种，横向转变和纵向转变。无论是横向还是纵向的转变，都是时代的发展对于经销商的挑战，正如生产力和生产关系，经济基础和上层建筑这两对关系对于社会发展的影响。所以企业只有紧跟时代的步伐，抓住机遇，勇敢的迎接挑战，才能在竞争中不断前进

三、以“玫琳凯”为例分析化妆品行业

玫琳凯是全球最知名的化妆品之一，创业至今已有50多年的历史，在中国历时20多年，公司的生产基地目前于我国杭州，总部在上海。公司秉承的理念值得各公司学习“信念第一、家庭第二、事业第三”。正是玫琳凯女士经常说的，这是一家“用心”经营的公司，真正的做到了顾客第一，服务第一。那么玫琳凯成功的背后有哪些是当今化妆品行业值得借鉴的呢。

1.玫琳凯的营销环境

（1）宏观环境

①政治环境：改革开放以来，我国实行“对外改革，对内开放”外国企业有了更多进入中国市场的机会来发展，而中国对于外国企业也给与了很多政策上的优惠。

②经济环境：国际化的发展，社会的开放，都给中国人民带来了更多的就业机会，人均收入增加，消费水平提高，消费潜力巨大。

③社会因素：目前，随着经济的发展，环境污染日益加剧，无不威胁着我们的皮肤，各种皮肤问题层出不穷，这就引起了人们对于化妆品行业的重视，而玫琳凯植物配方，天然无公害，能满足人们的需要，适合各种皮肤质的人群。

④科技因素：“科技是第一生产力”想要在竞争力无处不在的业内生存，就要作用技术创新的力量来带动发展，而美国是一个人才强国家，能够为玫琳凯的发展提供高技术人才。

（2）微观环境

①销售渠道：玫琳凯公司的营销渠道环节简单，所以其供货流程为：生产厂家-美容顾问-消费者。玫琳凯的营销渠道为其节约了大量的成本，从而带来了更多的效益。所以玫琳凯的产品高端，但价格适中。

②顾客：玫琳凯的服务对象是女性群体。玫琳凯的产品根据顾客的皮肤状况分了五种配方。每种皮肤配方里面的产品又有很多变化，可以根据顾客的要求进行改变。玫琳凯美容顾问会根据顾客的实际情况为其设计出专属自己的化妆品系列。

③竞争者：竞争无处不在，无时不在。同样玫琳凯也面临着各种各样的竞争。玫琳凯每研发一款新的产品，其竞争对手就会即刻推出类似的产品，来与其争夺市场占有率。目前国际化妆品行业的几大知名品牌有夏奈尔、兰蔻、雅诗兰黛、玫琳凯等。在中国销售的知名品牌有玫琳凯、自然堂、兰蔻、薇姿、雅诗兰黛等。无论是在国际还是国内，玫琳凯都面临着激烈的竞争。

2.玫琳凯营销优势

（1）服务对象：玫琳凯致力于打造女性的平台，可以说是全球唯一一所为女性服务的公司。其直销的模式是为顾客提供无偿的体验，顾客可根据自己的需要来确定是否购买，体验后期无论顾客购不购买玫琳凯的产品，美容顾问都会教大家如何去美肤，化妆，如何爱自己。我觉得玫琳凯得到大家公认的一个重要的原因就是它站在顾客的角度，为更多的女性着想，无私的为女性服务。企业宗旨是：你希望别人怎样带你，你就怎样来带别人。

（2）对员工：她一视同仁，她的员工没有学历，背景之分，在这里每一个人的就业机会都是平等的，玫琳凯的员工年龄在18～70岁不等。其实在我们周围有很多的职业有各方面的限制，像这样一个能为员工提供终身职业的公司实属不易。在这体现了玫琳凯的大爱。

（3）回馈：顾客购买的玫琳凯的产品，无论是小到一个护手霜还是大到一个高端大气上档次的眼霜，都可以享受到美容顾问对消费者无限的服务，凡在此购买过产品的顾客，如果想要做美容，化妆，保养等，玫琳凯都会无偿服务。此外，她还会教给顾客一些亲子教程。另一方面，顾客购买的产品，在使用后如果发现有过敏，或不满意的情况，玫琳凯都会给与退货或调换。用真心给与顾客服务，用真诚生活每一天。

（4）产品本身：玫琳凯与时俱进，紧追潮流，针对不同的皮肤，设计出了不同的产品，产品有400多个系列，3000多个配方，满足所有肤质各种问题的需求。最近玫琳凯又推出了保健系列，这一系列正适应了当今上班族所面临的生活压力大，抑郁，失眠等症状。这更加证明了它与社会发展同步。

3.玫琳凯的企业使命

玫琳凯的使命丰富女性的人生。以公司使命丰富女性人生为荣。以玫琳凯的方式关心他人、努力工作、坚韧不拔、大家庭感和乐施精神，在对待所接触的每一个人时，都应当觉得对方在提醒你--让我觉得自己是重要的。

4.玫琳凯营销策略的独到之处

（1）营造特色企业文化：玫琳凯的直销重在感情联系，重视让员工把自己的职业当成兴趣而不是责任，在这里，员工是因兴趣而聚集，因爱好而努力。

（2）一对一营销：意思是对于同一个顾客，玫琳凯的美容顾问能为其提供不同方面的需求，从而能够满足消费者的消费心理，让消费者切实体会到顾客第一的营销理念。

（3）建立女性的自信心：玫琳凯的美容顾问能够扑捉顾客的心理。她“你要别人怎样待你，你也要怎样待别人”做为经营的方针，大力倡导“信念第一，家庭第二，事业第三”的法则，用自己的行动让更多的女性能够融入到美容事业。

（4）绿色营销：今天，在世界经济快速发展的同时，环境问题日益严重，有很多的企业为了追求利益，一味的向大自然索取，以破坏环境为代价，在实现自身利益最大化的同时没有承担起对于社会的责任，绿色营销正是在这样的背景下应运而生的。而玫琳凯抓住了这一需求心理，她深知在消费者的健康意识越来越强的情况下消费者对消费产品的要求也会越来越绿色，企业就是根据消费者的这种消费意识研究开发出了更绿色的产品，来吸引消费者的眼球。目前，化妆品行业像玫琳凯这样把顾客视为上帝的企业为数不多，所以只有抓住了消费者的心理，用心对每一位顾客，企业才能长胜。

5.玫琳凯年度营运的计划

（1）部署销售目标，安排销售计划：市场内的销售目标决定本年度的核心营销，为了保证完成既定的目标，企业根据实际情况适当的调整自己的计划。玫琳凯的销售业务遍布全球的每个角落，在化妆品行业业绩遥遥领先，是此行业的典型代表。

（2）产品策略实施计划：提出明确的新销售年度的产品增长点，重点推出哪些产品，有哪些新产品即将上市，哪些产品什么时候将会被淘汰，并进行了系统的分析。

（3）价格策略实施计划：价格是市场营销中最敏感的因素，不宜经常变动，但对前一年商品的反馈情况进行总结后，对一些不适应市场变化的价格在年初做一下调整也是很必要的。

四、总结

成功的营销企业不仅要有战略管理的观念和思想，还要有专业的知识，技能和素养。而当前中国许多零售企业的营销状况，如同缓缓爬行的蜗牛，总是原地踏步走。无论是在管理上，销售，还是执行力上都很弱，试想这样的管理队伍如何才能战胜国外的知名企业呢？所以在市场不断变化，消费需求不断变化的情况下，我们要打破常规，不能墨守成规，要赶上时代的脚步，勇于创新，用创新驱动发展，成功打造中国品牌的一股重要力量。

参考文献：

[1]张勇.经销商必读的10堂课.中国发展出版社，2008年1月第1版.

[2]肖涧松.现代市场营销.华中科技大学出版社，2009年9月.