摘要：新媒体时代，媒介形态的变革和传播模式的更新带动了宣传方式的改变，向来严肃的官方政务宣传也适应了媒介技术的变迁和受众信息接收习惯的改变，逐渐形成了政务宣传新局面。政务宣传是做好政府工作的重要前提，本文通过分析第七次全国人口普查的宣传工作，对新媒体时代政务宣传的特征、问题以及提升建议进行探讨。

关键词：第七次全国人口普查；新媒体时代；政务宣传

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0238-03

一、引言

“新媒体时代是指计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术诞生以来的这一历史时期。”[1]新媒体时代，在互联网的极速发展过程中，越来越多的新媒体平台不断涌现，传播渠道得以拓宽，传播形式不断革新，在此环境下，政务宣传也逐渐从宣传走向传播、从传达走向沟通，向更加大众化、亲民化的方向转变。对政府工作而言，宣传很重要，有效的宣传可以使社会大众及时接收相关信息并予以配合，提高政府工作的质量和效率。在2020年开展的第七次全国人口普查工作中，宣传工作相较以往有了较大转变，也取得了较好的传播效果，本文通过本次人口普查总结政务宣传在新媒体时代的特征和问题，并提出一些合理的建议，推动政务宣传的完善和政府工作的便捷化。

二、新媒体时代政务宣传的特征

（一）多渠道共同搭建传播矩阵

信息技术的发展带来了新媒体的“井喷”和传播渠道的拓展，政务宣传也开始适应新的媒介环境，运用各种新媒体渠道进行信息推送，结合传统媒体，搭建了一个传播范围广、传播力度大、传播效率高的多渠道传播矩阵。如第七次全国人口普查，为宣传本次人口普查工作，在微博、微信等社交媒体平台，抖音、快手等短视频平台，电视、广播等传统媒体平台进行了从线上到线下、从传统媒体到新媒体的多渠道宣传。

（二）多层级全面达成人群覆盖

2009年，全国首个由官方认证的桃源县政府微博“桃源网”出现，拉开了我国政务新媒体的发展序幕。随后，全国各级党政机关、事业单位、公益组织纷纷布局新媒体建设，政务微博、政务微信、政务客户端、政务短视频等层出不穷。[2]这些政务新媒体成了政府工作的重要宣传平台。在第七次全国人口普查中，从中央到地方的各级政务媒体都对人口普查的相关信息进行了普及和宣传，如各地官方发布平台的微信公众号，跟随中央“大国点名，没你不行”的号召，纷纷进行了推文推送，一时间，诸如“@××人，大国点名，没你不行！”标题格式的推文层出不穷，引发了全国性的宣传热潮。不同层级、行政区的政务宣传平台往往都有其专属的受众和用户，多层级政务平台的共同宣传、精准推送，助力本次人口普查宣传工作实现了最大限度的人群覆盖。

（三）多方式组成创新宣传方阵

1.互动式宣传增强受众参与感

2020年4月8日，国家统计局发布了第七次全国人口普查征集宣传标语口号的公告，这是人口普查首次向社会各界公开征集宣传口号。新媒体时代，由于媒介技术和媒介生态的转变，受众的媒介使用需求也发生了变化，相较于单向接收信息，更多人乐于主动参与整个传播过程，与传播主体进行互动和反馈。人口普查是关系国情和民生的国家重大工作，公开征集宣传口号不仅适应了当前的媒介环境和受众需要，更是党和政府“从群众中来，到群众中去”，“以人民为中心”的体现。在口号征集结束前一天，国家统计局新闻办公室官方公众号“统计微讯”对所征集到的部分口号进行了分享，这种互动式宣传方式极大地调动了广大人民群众的积极性，增强了民众的参与感，形成了良好的宣传氛围。

2.卡通形象代言人拉近沟通距离

“卡通形象代言人也可称之为卡通吉祥物，是指采用卡通的形象为产品代言、宣传，从而达到促进产品销量或扩大代言对象影响力的目的，角色原型可以是人，也可以是动物或非生物等。”[3]卡通形象代言人因其可爱、趣味的造型天然具备亲和力，往往更易为大众所接受和喜爱，卡通形象代言人具有易识别、高关联、普适性等优点，因此被越来越多地运用在宣传和推广中。第七次全国人口普查的卡通形象代言人是“小薇”和“小迅”，他们的原型是700万普查员，这对“普查员元气组合”还有专属的表情包，其中“你好”“谢谢”“疑问”“比心”等众多表情既可以日常使用，又融合了普查工作的各种情景，有利于人口普查工作的宣传和开展。卡通动漫陪伴着新媒体时代大众的成长，为普查员设计卡通形象代言人，是适宜当下媒介环境的创新宣传方式，有效拉近了普查员与民众的沟通距离。

3.宣传推广大使扩大影响力

知名度高、影响力大的名人具有高关注度和较大的号召力，因此，在名人效应下，越来越多的政务宣传、公益宣传等宣传活动会邀请知名人士作为宣传推广大使，以达到更好的宣传传播效果。第七次全国人口普查邀请了钟南山、姚明担任人口普查的宣传推广大使，号召社会大众积极主动地配合人口普查工作。作为医疗和体育领域的名人，钟南山和姚明不仅具有超高的国民度和知名度，更由于其在各自领域的贡献深受大眾的信赖和喜爱，由他们作为大使宣传第七次全国人口普查，扩大了宣传影响力，更好地引导群众响应号召、配合政府工作。

4.借势社会热点提高宣传热度

“信息大爆炸以及信息高速传播使注意力成为稀缺资源，企业纷纷通过各种途径来增加品牌曝光度，持续吸引受众的注意力。借势营销以其天然的‘热点’优势成为各大品牌最看重的营销手段。”[4]政务宣传也积极适应当下的传播环境，“玩转”借势营销助力宣传。2020年，四川理塘小伙丁真因俊朗的外形和单纯赤诚的性格而受到网友的喜爱，“吸粉”无数，成了新晋“网红”，围绕丁真的种种话题引发了大量讨论。由于丁真是藏族，众多网友误以为其家在西藏，#以为丁真在西藏#的热搜话题获得了6.3亿阅读量和8.3万讨论量，在话题发酵下，丁真的家乡四川理塘和西藏地区都获得了大量关注。四川省统计局借此热点，拍摄了短视频宣传四川理塘的人口普查工作，开篇是文案“实锤了！人口普查告诉你，丁真真的在四川”，结尾又有丁真入镜独白“大国点名，没你不行”的宣传口号，将社会热点与政务宣传巧妙结合，引起受众兴趣，大大提高了宣传热度。

（四）多元化生产内容曝光引流

“阅读能力、习惯和偏好的差异，以及传播介质和手段的不断变化，形成了对信息内容、服务、形式更加多元化的需要。如何满足群众日益增长的多元化信息需求，使党和政府的声音能够更加全面、有效、广泛地进行传播，是新时代宣传工作需要考虑的重要问题。”[5]多元化内容生产是满足群众多元化信息需求的重要举措。以“七人普”（即第七次全国人口普查）的微信公众号推文为例，在人口普查的前、中、后期，“统计微讯”微信公众号围绕多种角度发布了“七人普”的相关推文，有横向联系各地区的#家乡话大点名#，各省市人民讲家乡方言、乡音打卡、花样答“到”，也有纵向梳理历史，讲述不同朝代的人口普查工作如何开展的内容；有对各地区普查员代表先进事迹的介绍，也有对因普查而结缘的普查工作人员们爱情故事的分享等等。高频率的曝光和丰富多样的推文内容满足了不同受众的阅读偏好和多元化信息需求，提高了公众号的阅读量，提升了“七人普”的宣传效果。

三、新媒体时代政务宣传的问题

（一）内容质量参差不齐

以第七次全国人口普查为例，在“七人普”的宣传过程中，有优质内容成功“出圈”，好评不断，如本次人口普查的宣传口号“大国点名，没你不行”，短短八个字给人以作为中国人的自豪感和归属感，使人迫不及待地想要参与人口普查这个十几亿人合作的“大项目”，不仅获得了网友的肯定和激赏，还被众多自媒体自发转载称赞，评价其为2020年度十大文案之一。也有部分内容的质量和受众反馈距离优质产出尚有一定差距，如“七人普”的卡通形象代言人“小薇”和“小迅”，设计卡通形象代言人是一种创新的宣传方式，但“小薇”和“小迅”的卡通形象设计未达到“尖端”的设计水准。此外，与目前国内众多口碑与流量兼具的广告宣传片、公益宣传片相比，本次人口普查的宣传片在制作和内容上仍有一些不足之处。

（二）内容发布形式僵化

互联网时代，网民数以亿计，不同的网民因成长经历、阅历、个人兴趣等方面的不同，对于媒体平台的喜好和需求也有所差异，不同平台往往有其独特的运行机制以满足用户需求，开设于不同平台的媒体账号也应以适宜该平台受众阅读习惯的形式进行内容推送。形式是对内容的“包装”，好的内容只有通过好的形式来展现，才能最大限度地发挥其作用。然而在政务宣传中，部分账号缺乏能动性和创新性，一味发布内容而忽视内容展现的形式，造成了信息传播力低、宣传效果不佳等问题。在“七人普”中，有时同样的内容要通过微博、微信、抖音等不同渠道分别发布，相较于在微信和抖音平台的表现，推送“七人普”信息的微博账号在内容形式上多为简单的文字加图片，既缺乏新意，也缺少吸引力，因此阅读量和互动量不尽如人意。

（三）平台账号疏于运维

为更加有效地进行政务宣传，各级行政机关以及不同事业单位等部门在微博、微信等第三方平台都设有相关的政务账号，即政务新媒体，这些账号主要有两方面任务，一是在平常发布职能相关的信息内容，维持账号的基本运营，二是在国家发布重大任务或出现较大事件时做好宣传服务工作和公关回应，这些账号搭建了官方与民间沟通交流的桥梁。这些政务账号的日常运营越好，积累的粉丝和热度就越大，在宣传国家重要事务时就能取得越好的宣传效果。政务宣传往往与人民群众的生活息息相关，然而很多政务新媒体疏于运营管理，缺乏积极性，只是完成任务式地发布信息，忽略了与受众的互动，导致媒体资源和人员资源的浪费，也使政务宣传难以深入人心。“七人普”期间的微博宣传主要由“中国统计”官方微博以及地方统计微博完成，如“中国统计”在日常也会发布国家的各种统计数据，但从博文的互动数据来看，统计相关的政务账号仍需在运营上多下功夫。

四、新媒体时代政务宣传的建议

（一）内容建设：用户生产内容+专业生产内容

新媒体时代，技术赋予了用户更多权利，“受众有机会深入到媒介内容生产—分发—消费—反馈的系统中去”[6]，用户生产的优质内容引发传播裂变进而成为热点逐渐常态化。政务宣传的内容建设可以主动推动用户生产内容，如“七人普”公开征集宣传口号就是一次很好的尝试，“统计微讯”微信公众号曾分享向群众公开征集的宣传口号，其中的“中国的户口本上不能没有你”以及“国家点名，你喊‘到’”与最终的宣传口号“大国点名，没你不行”有异曲同工之妙，可见人民群众的智慧可以助力优质内容的产出。又如“七人普”卡通形象代言人的形象设计，也可以采用比赛征集等方式鼓励用户参与，微博等社交平台上有众多高水平的绘画用户，如果有他们参与内容生产，不仅会有更多的优秀设计方案可供选择，也能吸引这些用户的粉丝和更多大众的关注，增强人民群众的参与感，一举多得。

虽然用户生产内容越来越专业化，但在部分领域，专业生产内容仍然保持着难以超越的高端水平。政务宣传往往涉及国家重要工作，为了引起群众重视，获得更好的传播效果，官方对于宣传物料必须做到严格把关、高水平生产、精准化推送。经验丰富的专业领域公司、工作室在内容制作、技术水平、设备支撑等方面有不可替代的优势，与专业公司合作，政府部门宏观指导把关，是提高内容生产水平的有效手段。如“七人普”的宣传片，就可以选择业内顶尖的广告公司合作，流量大、口碑好、能打动人心的宣传片不仅可以实现好的传播效果，助力政府工作顺利开展，更能凝聚人民情感，提升政府的公信力。

（二）形式创新：立足受众需要+掌握最新动态

为了使优质内容在海量信息中得到凸显，必须把握好内容发布的形式。政务宣传应从两方面创新内容形式。一是了解受众心理，以人民群众喜闻乐见的形式发布内容，只有满足了用户需要，才会有更多用户对宣传内容进行互动和反馈，在一些情况下，用户还会自发成为内容的再传播者，主动助力宣传。如 “江宁公安在线”在微博发布的“防范电信网络诈骗：不要裸聊”的图文，因诙谐的语言、趣味贴切的表情包和配图，引起了微博用户的热烈反响，这篇博文获得了58万点赞量、3.1万评论量以及6.8万转发量，多个网络“大V”转发，用户热烈讨论，实现了极好的防诈骗宣传效果。二是积极了解时事热点，掌握最新的社会动态。每年，网络上都会涌现一些“病毒式传播”的流行语以及围绕人民生活相关领域的热点，这些流行语和热点因自带的巨大流量被众多自媒体账号运用到品牌的宣传中，如2020年“凡尔赛体”爆火，就有众多品牌借此发布了融合产品特点的“凡爾赛版”文案。政务宣传应及时掌握最新的网络动态，使宣传形式不断推陈出新，向大众更好地呈现宣传内容。

（三）平台运营：深耕平台流量+增加政民互动

在社交媒体平台，如新浪微博上，可以发现不同的领域包括一些小众领域都有粉丝多、流量大的头部账号，如自然科学领域的“博物杂志”、政法领域的“刑法学人罗翔”、公安领域的“江宁婆婆”等。由此可见，任何领域的内容都有很多可挖掘之处，与人民群众密切相关的政务领域更不例外。想要使政务宣传的效果好，作为发布平台的政务账号也很重要，内容和内容发布形式决定宣传效果的上限，账号的流量和粉丝基础则决定宣传效果的下限。政务账号必须深耕平台流量，在日常的内容推送中进行精细化运营，不断扩大粉丝基数，同时加强与用户的互动，增强粉丝黏性，推动平台的公域流量转变为账号的私域流量，打造政务“大V”，为政务宣传打下良好的基础。

五、结语

政务宣传发挥着宣传政府工作和重大事务的职能，影响着政府工作的质量和效率，关系着人民群众的生活，对国家和人民都至关重要。从第七次全国人口普查来看，新媒体时代的政务宣传充分利用了快速发展的信息技术，适应了不断变化的媒介环境，形成了多渠道、多层级、多方式、多元化的政务宣传新局面。政务宣传还应提高内容生产质量、创新内容发布形式、加强对政务账号的运营，完善在宣传中的不足之处，更好地发挥宣传职能，引导舆论导向，弘扬社会正能量，提升政府的公信力，推动社会和谐发展。

参考文献：

[1] 韦路，丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报（人文社會科学版），2013，43（04）：93-103.

[2] 马语欧，杨梅.在发展中完善：政务新媒体十年考察[J].传媒，2020（22）：47-49.

[3] 谭东芳，丁理华.卡通形象代言人传播价值研究[J].戏剧之家，2020（04）：105-107.

[4] 刘倩倩.新媒体时代借势营销在品牌传播中的应用[J].新媒体研究，2016，2（06）：51-52.

[5] 刘阳，陈頔.全媒体时代下政务宣传的多元化思考[J].新闻前哨，2021（01）：8-9.

[6] 胡泳，张月朦.互联网内容走向何方？——从UGC、PGC到业余的专业化[J].新闻记者，2016（08）：21-25.

作者简介：王金玉（1998—），女，河南南阳人，硕士在读，研究方向：广告与媒介。