摘要：社交媒体异军突起，并凭借强大的传播力成为国际传播的新途径。在不同的国家，社交媒体的发展呈现不同的特点。因此，我国媒体机构需要针对不同国家的受众，采取不同策略，以实现差异化、精准化传播。本文通过分析俄罗斯社交媒体发展状况，以俄罗斯传统媒体与当地社交媒体融合传播为例，探讨如何针对俄罗斯受众进行传播。

关键词：媒体融合；社交媒体；国际传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0099-02

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”。这对于我国媒体加强国际传播能力建设、优化战略布局、进一步提升国际影响力具有重要意义。

近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，纸质媒体等传统媒体的影响力逐渐减弱。在这一背景下，媒体机构应积极研究各国媒体发展趋势，因国施策，升级传播手段，以实现对外精准传播。

一、俄罗斯社交媒体概况

社交媒体的发展与互联网普及率密切相关。根据知名市场研究公司捷孚凯发布的最新数据，2019年俄罗斯16岁以上的互联网用户数量达到了9440万，占该国成年人口的79.8%，在16～19岁的青少年中，互联网普及率接近100%。数据同时显示，与2018年相比，2019年互联网在俄罗斯中老年群体中的普及率有明显提升。65岁以上的人群中互联网用户比例从26%增至36%，50～64岁的人群中互联网用户比例则从63%增至66%[1]。

俄罗斯互联网的高普及率促进了社交媒体的发展。俄罗斯媒体及社交媒体监测分析机构Brand Analytics（品牌分析）发布的报告显示，截至2020年10月，俄罗斯社交媒体的活跃内容生产者达到6400万，当月各大平台共产生12亿条内容（原创帖文、转发及评论）[2]。值得注意的是，2019年11月，俄罗斯社交媒体活跃内容生产者数量还仅为4900万，可以说，新冠肺炎疫情对俄罗斯社交媒体用户的增长产生了一定影响。

俄罗斯社交媒体平台分布情况与西方国家有所不同。2020年10月，Brand Analytics发布的数据显示，俄罗斯本土社交媒体VK多年来一直是俄最大的内容生产平台，月均活跃内容发布者数量为2870万，月均发布内容有4.96亿条。紧随其后的是国际化的Instagram（照片墙），该平台在俄罗斯月均活跃内容发布者数量已经超过VK，达到4280万，月均发布内容为2.65亿条。排名第三的是基于同学关系的俄罗斯本土社交平台Odnoklassniki（同班同学）。Facebook（脸书）和Twitter（推特）分列第四、五位[2]。

在俄罗斯，人们日益习惯使用社交媒体获取新闻资讯。俄罗斯民调机构列瓦达中心在2020年3月发布的一项针对俄罗斯大城市居民的调查显示，在18～25岁的人群中，65%的人通过社交媒体获取新闻，25～39岁的人群中则有57%从社交媒体获取新闻。并且，75%的受访者表示15日内最少有一次通过社交媒体向其朋友转发新闻，一半的受访者喜欢在新闻帖文下面点赞[3]。这表明，新闻内容的帖文在社交媒体上互动率保持了较高的水平。

二、俄罗斯传统媒体对社交媒体的利用

社交媒体在俄罗斯的蓬勃发展对当地传统媒体造成了不小的压力。面对新形势，俄罗斯各大主流媒体纷纷张开双臂拥抱社交媒体。

《共青团真理报》是俄罗斯一家知名传统媒体。该报近年来紧跟国际传播趋势，通过布局新媒体平台促进融合发展。《共青团真理报》很早便注意到了网络视频的影响力，并逐步加大投入。例如，在Youtube（油管）等平台开设直播频道，投放不同主题的视频、屏播、动画短片等。这些创新的方式取得了良好的效果，使报纸不仅没有流失原有的读者，反而吸引了更多新的受众。

俄罗斯新闻社（简称“俄新社”）在社交媒体融合发展上也进行了诸多尝试。俄新社的特点是在社交平台上发布的内容都配有画面感极强的图片，负责社交媒体的编辑还会根据不同的主题对内容进行相应的调整，并加上链接，以便关注者获得同一主题的更多相关内容。遇到突发性新闻时，俄新社第一时间在社交媒体上发布信息，其发布时间有时甚至会早于网站发布时间。根据BrandAnalytics的数据，截至2020年10月12日，在社交媒体新闻类账户中，俄新社以252万的订阅用户数量位居榜首。

俄罗斯政府机关报俄罗斯报将自身视作“多媒体公司”，不仅在网站、移动客户端投入力量，还在VK、Odnoklassniki、Twitter、Facebook等社交媒体平台开设账户。该报总编辑叶甫盖尼·阿波夫表示：“我们的未来在于通过各种平台向受众提供信息，给予受众更多的选择。”[4]

在社交媒体平台，俄罗斯的传统媒体各出奇招，但他们无一例外都有这样一个共识：为实现在社交媒体上的“精准打击”，标题、导语和配图至关重要。标题应该简短、信息量大、易于理解；导语或者文章应逻辑清晰、结构分明；配图要有冲击力，能直击人心。今日俄罗斯通讯社的社交媒体部负责人马克西姆·热斯特科夫指出，要使用户在浩如烟海的信息中找到自己，视频是最好的途径，因为它内容精确、全面而有趣。BrandAnalytics也在报告中指出，非文字内容正成为社交媒体的主流。

三、对我国媒体对俄传播的启示

我国媒体在进行对俄传播时，可借鉴俄罗斯传统媒体与社交媒体融合传播的一些方法，并结合自身特点，利用好社交媒体平台，掌握传播主动权。

第一，善用社交媒体，提升品牌影响力。今日俄罗斯通讯社的社交媒体部负责人马克西姆·热斯特科夫指出，传统媒体在社交平台的账户如同“衣服”，能直接影响用户对该媒体的印象与好感度。因此，我国媒体要学会紧跟俄罗斯社交媒体发展趋势，在俄罗斯不同的社交平台经营自己的账号、打组合拳。遇到国际上受到较大关注的争议性议题时，可以通过社交媒体平台主動回应，不仅可以消除异域公众和媒体的误解，更能快速提升在俄罗斯受众中的影响力。

第二，精准定位受众，做到有的放矢。当下，社交媒体已成为信息生产者与消费者的互动平台。外宣工作一直有“三贴近”原则，即贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。这一原则对于利用社交媒体对俄传播同样重要。在俄罗斯社交媒体的受众中年轻人占据较大比例，因此在通过社交媒体对俄进行传播时，需更多从俄年轻人能接受的角度入手，根据他们的喜好、兴趣、习惯等发布相关内容。同时也要注意保持自身的媒体定位，不能为了过度迎合受众而流于庸俗，放弃立场。

第三，转变叙事方式，讲好中国故事。一方面，在发布内容时要尽可能地提供全面、客观的信息，而不应该是片面的、偏向主观的信息，这样才能使俄罗斯受众对中国有一个比较全面、准确的结论。另一方面，要转变以宣传为导向的对外传播理念，从俄罗斯受众关注的视角出发，注意选择叙事方式，摒弃宣传的口吻和口号式的宣讲，努力用平实的语言、故事化的表达来进行讲述。正如外交部原副部长傅莹所言，“中国故事，首先是讲好中国人的故事，真实的故事最有说服力。有时一个小故事就可以说明白大道理，不是每个传播都需要宏大叙事。我们的故事是讲给人听的，内容中要有人，有普通人的喜怒哀乐”。

第四，多种传播方式并举，增强传播效果。如前文所述，俄罗斯不少传统媒体通过社交媒体平台发布内容时，非常注重非文字手段的使用。因此，我国在进行对俄传播时，也要多种方式并举，尤其是要注重视觉传播。全媒体时代，进行对外传播不能只停留在文字层面，要加强对图片、漫画、信息图表、短视频等多种传播方式的使用。一幅有冲击力的图片、一段精彩的小视频、一个设计精美的图表，往往可以实现高效的信息传达和强大的传播效果。比如不久前网络画家乌合麒麟的一幅关于澳大利亚士兵在阿富汗杀害当地少年的插画，被外交部发言人赵立坚在推特上转发后，一度成为全球关注热点，也成功向世界揭穿了西方国家所谓“人权”的虚伪真相。

第五，搭建社交媒体矩阵，形成“多声部大合唱”。俄罗斯主流媒体几乎都在热门社交媒体平台进行了部署，形成矩阵式传播。因此，在人力、物力条件允许的条件下，我国媒体也可考虑在俄罗斯多个影响力较大的社交媒体平台开设账号，比如Instagram、Tik Tok（抖音海外版）等，而不仅仅限于俄罗斯本土最大的社交媒体VK，对于不同社交媒体平台的内容可以考虑进行差异化发布。除此以外，我国媒体从业人员也可以以個人身份在对俄社交媒体上开设账号，发布更人性化、个性化的内容，从而逐渐成为流量引导者，在适当的时机与官方账号进行通力配合，形成“多声部大合唱”。

四、结语

社交媒体已经成为世界各国对外传播的重要阵地，各大国际传统主流媒体对社交媒体平台的运用也早已不仅限于单纯的文图信息发布，而是正在迈向社交媒体融合的新阶段。在此背景下，新时代的对外传播工作者必须学会针对不同国家、文化背景的受众采取差异化策略，做到“一国一策”，以进一步配置资源，实现精准传播。

参考文献：

[1] 俄罗斯互联网情况发展报告[R].捷孚凯，2019-01-15.

[2] 2020俄罗斯社交媒体：数字和趋势[R]. Brand Analytics，2020-11-30.

[3] 大型城市青年居民新闻资讯消费报告[R].俄罗斯列瓦达中心，2020-04-15.

[4] 纸媒的今天和明天[EB/OL].俄罗斯报，https：// rg.ru/2019/11/18/eksperty-otrasli-obsudili-nastoiashcheei-budushchee-pechatnyh-smi.html，2019-11-18.

作者简介：汪芳（1979—），女，安徽蚌埠人，硕士，编辑，研究方向：对外传播。