李雪梅 霍佳震

摘  要：考虑一个拥有两种销售渠道的制造商和一个具有自有品牌的零售商组成的供应链系统，研究各自的广告投放，以及制造商在什么情况下愿意分担零售商的广告费用。采用Stackelberg模型和最优控制方程哈密顿—雅可比—贝尔曼（HJB）结合的方式，分析广告分担比例与制造商和零售商的边际利润以及各自商家的品牌形象的关系。研究结果表明，只有当制造商在传统渠道边际利润很高的情况下才愿意分担零售商的广告费用。商家的品牌效应越高，需求量越大，制造商和零售商越倾向于投放更多的广告成本。

关键词：供应链;博弈论;HJB;广告机制

中图分类号：F273.7    文献标识码：A

Abstract： Consider a supply chain system composed of a manufacturer with two sales channels and a retailer with private brand， and study their respective advertising and under what circumstances the manufacturer is willing to share the retailer's advertising. The Stackelberg model and the optimal control equation Hamilton-Jacobi-Bellman（HJB）are used to analyze the relationship between the advertising sharing ratio and the marginal profits of manufacturers and retailers as well as the brand image. The results of the study show that manufacturers are willing to share the retailer's advertising costs only when the marginal profit of traditional channels is high. The higher the brand effect of the business and the greater the demand， the more manufacturers and retailers tend to put more advertising costs.

Key words： supply chain; game theory; HJB; advertisement

0  引  言

從20世纪70年代初期开始，各学者开始重视对于自有品牌的研究，各国零售商也开始发展各自的自有品牌。自有品牌的出现，使得消费者、制造商和零售商受到了不同程度的影响[1]。对于消费者有了很多的选择机会，制造商产品的竞争压力逐渐增加，零售商可以通过自有品牌获得更多的利润。有的学者重点研究制造商和零售商在供应链中的博弈关系，而两者之间的博弈关系[2]与多种方面有关。在以前传统的消费渠道下，制造商制造产品由零售商进行售卖，形成一个简单的供应链系统[3]，但是随着零售业的发展以及电商平台的兴起，尤其近两年来的直播带货的销售方式，给了制造商更多的发展空间，制造商开始开辟新的渠道来打通市场，因此双渠道[4]的销售渠道随之兴起。……