张晨 曾丽 钱鑫

摘要：生鲜农产品是人们生活中不可或缺的一部分，在传统单一电商模式下，生鲜农产品的销售结果并不理想，且面临着用户选择困难、配送货损率高、配送成本高等问题，因此很多人员开始探索社区营销模式。在新零售模式下采用社区营销模式销售生鲜农产品，不仅能够解决配送货损率高、成本高等问题，而且还能够为用户带来更为良好的体验。基于此，本文就围绕这一内容进行了分析，提出一些新零售背景下生鲜农产品社区营销模式的建设策略。

关键词：新零售;生鲜农产品;社区营销;建设策略

一、新零售背景下生鲜农产品社区营销模式的优势

生鲜农产品社区营销模式与传统单一电商营销模式是不同的，其是一种线上线下相结合的营销模式，人们可以通过互联网平台购物，并在社区实体店取货，或者采用社区团购的方式，而在固定的时间集中取货。其优势如下：

（一）卖方优势

第一，能够降低配送成本。社区营销模式下，卖方会在社区设置专门的生鲜农产品配送点，用户通过互联网平台购物，然后根据订单信息到配送点取货物。卖方只用根据用户的购买订单定期将生鲜农产品运送至配送点即可，可以针对一个社区的订单集中送货，不用花费更多的时间单一为用户送货，从而能够节省很多配送成本。

第二，能够降低货损率。生鲜农产品与其它的产品不同，其具有易损耗、易腐烂的特征，在单一电商模式下，卖方需要长距离运送生鲜农产品，路途中很容易导致产品损害、腐烂等，从而会增加成本。而在社区营销模式下，集中配送，并在几个社区附近设置仓库，从而能够降低配送的距离，这就能降低损耗。

（二）买方优势

第一，取货便捷。在社区营销模式下，用户通过平台购买生鲜农产品，并按照平台规定的时间到社区配送点取货即可，这样用户能够合理规划时间，避免因为配送不及时为影响使用。如前一天购买生鲜农产品，第二天上午十点之即可到取货点取货。

第二，退换货方便。在单一电商模式下，用户通过网络购买生鲜农产品，需要对网上的图片进行反复观看，但因为生鲜农产品本身缺乏国家统一标准，且网络图片难以鉴别等，用户很容易买到不合心意的产品，而在购买到这些产品以后，想要退换货则较为困难。不仅退换货流程复杂，而且路途运用时间长，会对产品造成二次“伤害”，所以降低了用户体验。而社区营销模式下，用户不满意产品可以直接到社区配送点退还，从而会有更好的购物体验。

二、生鲜农产品社区营销模式存在的弊端

虽然新零售背景下生鲜农产品社区营销模式对于买方和卖方都具有较大的优势，但是在实际运用中其也存在一定的弊端，总结如下：

（一）运营成本高

生鲜农产品对保存条件要求较高，如为了避免农产品受损，保持产品新鲜度，需要冷链技术，在物流配送的过程中要全程都使农产品处于较低的温度中，且社区售货点的建设也需要冷藏库房，这需要花费较多的资金，加剧了卖方的运营成本。加之隔天取菜，存在一定的弊端，如果消费者需要紧急用菜，就不得不通过超市、菜市场等买菜，这一弊端会导致生鲜农产品社区营销方面临一定的客损。

（二）生鲜农产品质量难把控

由于我国当前并没有针对生鲜农产品制定统一的质量标准，所以各个地区生鲜农产品销售存在质量不一的情况，一些卖家在网络上配备精美的图片，但是实际为用户配送的则是质量较差的农产品，导致用户对企业的粘性降低，从而影响了这一模式的发展。

（三）缺乏专业性人才

新零售背景下生鲜农产品社区营销模式在我国的发展起步较晚，当前其发展还处于探索和摸索阶段中，并没有形成科学完整的体系，且我国这方面的人才较为缺失，对于该模式的长远受到了影响。社区营销建设是一项复杂的工作，涉及到社区配送点的建设、配送路径设置、冷链技术的采用等诸多内容，而因为缺乏专业人才，所以很多环节的设置还存在滞后的问题，难以推动该模式的更好运行。

三、新零售背景下生鲜农产品社区营销模式的策略

（一）健全配送体系，优化经营模式

针对于生鲜农产品社区营销模式运营成本较高的问题，各个地区政府应当加大力度扶持生鲜企业该模式的发展，从基础建设方面进行完善，为生鲜农产品配送提供更为便捷的服务。如要加大道路交通网格式建设的力度，通过良好的交通推动生鲜农产品电商企业的发展。同时，生鲜农产品企业自身也应当探索科学的发展模式，如可以与第三方物流公司合作，在保障生鲜农产品新鲜度的基础上尽量降低成本。此外，还可以在社区中的配送点设置柜台，针对于社区居民购买率较高的生鲜农产品进行销售，提升经营的灵活性，解决消费者亟需使用的麻烦。

（二）政府提升对生鲜农产品的质量管理

生鲜农产品是人们生活中的重要食用物品，其质量问题也是消费者较为关心的问题，为了提升生鲜农产品的质量，我国政府应当加强管理，在产品质量、品牌、包装等多方面构建统一标准和体系。如可以与行业协会、农产品销售企业、农产品研究院等共同合作制定这方面的标准，并鼓励农户、生产基地等开展质量认证，还要提升对市场的监管力度，建设良好的市场环境。对于生鲜农产品销售企业来说，则要严把质量关，构建科学的质量管控体系，为用户销售符合标准规范、质量较高的农产品。

（三）加大人才培养力度

要想使生鲜农产品社区营销模式得到良好的运行，就必须要加大人才培养力度。生鲜农产品企业要积极引进先进人才，广泛招纳贤才，包括配送人才、营销人才、内部管理人才等。政府部门也要做好人才培养，如鼓励高校开设这方面的专业，为国家培养更多的专业性社区营销人才。还要引导企业对资源进行整合，并鼓励金融机构贷款给生鲜农产品企业，为他们发展解决资金难題，推动企业的更好发展。

四、结束语

新零售背景下生鲜农产品社区营销模式已经在我国广泛推广开来，这种模式虽然具有较大的优势，但也有一定的弊端，当前我国生鲜农产品企业在运用这种模式的时候还面临一些问题，本文针对于这些问题提出针对性的解决策略，希望能够为相关人员提供一些参考和借鉴。

参考文献

[1]杨加能.新零售背景下面向社区的生鲜农产品服务优化研究[J].浙江工商职业技术学院学报，2020，19（04）：1-3+79.

[2]蒋海芹.新零售模式下进口生鲜农产品消费者购买意愿研究[J].商场现代化，2020（13）：14-16.

本文为2020年江苏省大学生创新项目《后疫情时代生鲜农产品新零售模式研究》，编号202012808009Y。