张维

关键词：注意力经济 融媒体 图书出版 沉浸感

美国学者达文波特和贝克早在手机尚未智能化的21世纪初就提出：“在这个后工业化社会，注意力已成为一种新型货币，这种货币比存在银行中的货币更有价值……了解并支配注意力成为传媒经营成败的关键因素。”[1]随着手机端各种依托图像、音频、视频形式的内容产品的崛起，知识付费早已被受众接受，抖音、快手、小红书等主打休闲娱乐功能的APP更是瓜分了太多受众的注意力。抖音平台2016年9月上线，2020年1月DAU（日活跃用户）4亿人;截至2021年1月29日，上线4年多的抖音日活跃用户已突破6亿人[2]。持续了一年多的新冠肺炎疫情对实体经济造成冲击以及消费者消费习惯的改变，阅读行为尤其是阅读纸质书在消费者每天有限的休闲时间里所占据的时长大为缩水，不少 人的购书行为更是完成了从实体书店—网络书店搜索购买到网络书店—电商直播间下单的习惯跃迁。图书行业本就微薄的利润在直播间里变成“骨折价”之下的零利润甚至负利润。

以语言文字为主要呈现方式的图书如何在声光电产品中吸引受众的注意力，使受众在有限的课余/业余时间里为图书留有较稳定的时长，以及有效营销，在不断被流量数据稀释的有限广告投放中使图书卖点抵达读者变得至关重要。笔者在此结合近几年图书出版的相关案例观察和经验，探讨图书策划和营销的一些可行性尝试。

美国学者艾伯特·迈赫拉宾研究了面对面交流中信息的传播效果：有7%的信息通过语言文字得以传播，有38%的信息是通过语调传播的，有55%的信息是通过面部表情和姿势传播的。从这个意义上说，电商直播带货传播的信息量是把语调、面部表情和姿势叠加起来，达到了93%的传播效果。依赖语言文字传播信息的纸媒式微是必然的，要守住出版这块阵地，无外乎两条路：要么把7%的信息量做到无损耗完全输出，即把图文内容做扎实，要么是融合其他媒介扩容输出，即让图书的观感更立体。并非每一品类的图书都可以进行这番操作，笔者仅将几例归纳如下。

一、打造阅读的沉浸感

阅读和玩游戏一样，在本质上都是沉浸在一个故事场景中。故事类型是读者/玩家喜爱的、故事张力足够吸引用户（在策划及选题论证阶段最重要的一点是内容本身是否优质）的产品就值得开发和运营。编辑生产图书的过程中，首要考虑的就是如何打造阅读的沉浸感，让好的内容对读者有与生俱来的召唤感。

1.书名直抵读者

2020年8月，果麦文化传媒公司策划出版了一本爆款图书《蛤蟆先生去看心理医生》。实际上这本书早在多年前就曾被引进国内，原书名叫counseling for toads： a psychological adventure，两个中文版分别被译为《蛤蟆先生的希望》和《青蛙如何变王子》，很有童话书既视感，这也许正是中译本未取得原版书畅销成绩的原因之一。版权期结束后，果麦再度引入，将书名翻译为《蛤蟆先生去看心理医生》，既保留了原著书名要素，又直抵有阅读心理类图书需求的读者。加上营销借助短视频介绍主打“心理医生”关键词有效有力，这本书2个月加印10次，成为当年的现象级畅销书。

2.装帧追求沉浸式氛围

北京长江新世纪曾策划出版了一部依托微信公众号原创内容和百万粉丝基础的长篇小说《北洋夜行记》。除了内容本身优质外，公司的编辑和印制团队在图书装帧上也极力制造使读者沉浸在悬疑情节中的氛围感。压纹纸折页护封完全展开后，背面是整张北洋时期北京城地图，黑色内封用触感纸烫金;因内文厚达632页，如果采用传统胶版纸印刷，书的重量对读者来说会是不小的负担，因此该书精选进口瑞典轻型纸;为解决书太厚翻书时书脊不易展开的问题，印制部订制内文纸时选用了纸丝方向与书高相同的纸张，使读者沉浸在故事中时，完全不会被按压书页困扰。

2020年出版的随笔集《巷里林泉》在打造氛围感上也是可圈可点。该书的护封画面是水彩晕染的烟火味浓郁的街巷，上端屋檐部分采用扪切工藝，使内封绘出的一树繁花如从屋檐内探进市井，非常符合全书基调，且采用全彩印刷和裸脊锁线装订，使读者在阅读时能够180度推平图书，无死角欣赏美文与美图。图书畅销后观察读者评论可以发现，该书的装帧同内容一样在豆瓣、小红书等多个平台圈粉无数。

二、营销前置

在传播媒体多样化、头条与热搜刷新速度越来越快的今天，各家出版社都很清楚营销贯穿出版全程的重要性。营销前置不仅可以拓宽作者的创作思路、编辑的文案思路，还可以增加图书的宣传波次，也就增加了找到潜在读者的可能性;同时也能增强与既有粉丝/读者的互动，使读者更有参与感。

1.作者自媒体平台预热

流量型的选题适合做这种操作。在六小龄童首部自传出版前，就在自己的微博上向广大粉丝征集书名，承诺以重合度最高的建议书名为正式书名。微博发出一小时内就有数千名粉丝评论留言，而“行者”二字的呼声最高，最终他的作品就定名为《行者》，创作大纲和章节名的拟定都围绕这一书名展开。这一活动结束后直到新书出版，都持续收到潜在读者的进度催问，同时也收获了很多新粉丝。

2020年以来，图书市场涌现出一些抖音当红UP主的作品，如《老爸评测：你的健康呵护指南》《给中国人的救护指南》《薇娅：人生是用来改变的》等，这些书都上市伊始在抖音平台造势，或是在自媒体平台进行首发，像卖日常用品一样卖书，制造需求，打造爆品。

2.打造融媒体图书

北京长江新世纪在做经典畅销书的重版营销时一直在考虑如何使图书这一传统媒体以更利于读者接受的形式拥抱新媒体。白岩松的《痛并快乐着》《幸福了吗？》《白说》3本标记其30岁、40岁、50岁3个人生坐标点的杂文集在组套重版之际，在白岩松的配合下，出版社录制了他的大量音视频素材，内容是他自己重读当年的作品就某些问题提出的新感悟，以书中相关段落旁置入二维码、扫码听/看的形式来承载，主打的营销语为“立体出版3.0”概念。这种操作方式在白岩松的老读者和粉丝中实现了图书这一内容产品的复购，让读者在阅读新版时读到一位KOL从犀利到平和、从青年到中年的变化，体验到岁月磨洗的魔力，这样的沉浸感是单纯的复刻加印再版无法达到的。

这种“3D立体环绕”式的阅读体验在马未都的《小文65》、康辉的《平均分》中都有体现。而公司倾力打造的“琥珀经典文丛”更是以“名家带我读经典”请来周国平、曹文轩、刘震云、严歌苓、毕淑敏、敬一丹等文化界人士荐书，并邀请北京多所名校的语文教师作音视频讲解，力求使青少年读者阅读原文的同时免费聆听到名师的讲解。这套丛书在2020年兴起的抖音直播带书营销活动中，在王芳、刘媛媛等知名主播的直播间里屡屡“秒空”，月月加印。

三、开发周边产品

打造图书的沉浸感，除了扩展读者群外，在一定程度上也能实现复购。

美国经济学家丹·艾瑞在其著作《怪诞行为学》中曾指出：“我们对某一事物付出得越多，对此事物的评价就会越高。就像人们去宜家购买半成品家具自己组装的快感要高于直接买现成家具，这种现象被称为‘宜家效应。”美国心理学家欧内斯特发现把蛋糕粉中的蛋黄配料去掉，让购买蛋糕粉的主妇亲自加上蛋黄后做出蛋糕，蛋糕就更具个性化，蛋糕粉的销量更高，因此“宜家效应”又被称为“鸡蛋理论”。借鉴这一理论，图书出版在策划阶段要做的就是设计读者与图书内容的互动。

1.尝试内容复购

读者与内容互动，设计最好的案例就是《秘密花园》涂色书。这类书的读者群不止于儿童，更多是成年人，将其作为减压利器。一本书，几页线条画稿，涂上不同的颜色就能完成不同风格的“绘画作品”。同一幅线稿，涂完了，想再涂一张不同风格的，就只能再买一本相同的书。

涂色书之后兴起的各色各样的手账本也是抓住了读者对内容产品的“宜家效应”。每年都要立一个目标，手账自然比手机记事本更有仪式感。

出版界一个畅销近20年的大IP《狼图腾》是借助子产品实现了复购。2004年《狼图腾》出版后，迅速引燃全国畅销榜，读者评价褒贬不一，焦点在于书中有关“狼图腾”的大量学术论文式的探讨作为文学作品是否有存在的必要。而小说中主要情节知青养小狼的故事却无一例外地获得好评。基于此，作者姜戎授權出版了适合青少年阅读的《小狼小狼》，删去文化论证及一些情节枝节，并加入插画，使低龄读者阅读无压力。《小狼小狼》上市后，第一批购买的读者几乎全都是《狼图腾》的阅读者。

2.定制周边产品

图书中的文学品类大多是基于有人设的故事构建的。有人设，尤其是人设已有原创形象存在，就有了制作周边产品加深读者沉浸感的可能。

近几年图书项目先众筹再出版的打法已多有尝试，一本《哈利·波特立体书：霍格沃茨魔法学校》的立体书引进中文版在摩点平台发起众筹，目标金额10万元，最终中国的27487名“哈迷”筹出了9313192元的金额，支持者可以获得众筹独享的限量珍藏版——每本书都配有专属的钢印编号;购买不同档位的读者可获得随书附赠的不同定制周边产品，书签、贴纸、明信片等多重附加值让读者在阅读《哈利·波特》时更立体地沉浸其中。

北京长江新世纪曾与摩点合作过《龙猫国》第7卷的众筹项目。因为《龙猫国》选题是我国青少年冒险励志方面的IP产品，几年前在出版的前6卷中已做了些2D的周边产品开发，在作者龙君晓初的签售会上，也批量定制了一些徽章、小圆镜、钥匙扣等赠品赠送读者。此次第7卷内容时隔6年出版，很多读者已经从小学升到了中学，对周边产品的需求不断升级，同时自己也有了购买能力，甚至主动提出希望能以购买而非赠品的形式支持作者。鉴于此，我们设计了图书不同档位的周边产品，从人形立牌到羽织，从徽章到等身长抱枕，甚至后期追加的电子课表，多方位满足读者的定制需求。

以上是笔者在出版策划实际操作与观察中作出的一些总结和思考。笔者坚信，相信调研和大数据的作用，只有充分考虑读者的阅读场景和阅读目的，为读者营造更好的沉浸氛围，一本好书才能更好地抵达读者，实现出版价值。

参考文献：

[1]托马斯·达文波特，约翰·贝克.注意力管理[M].北京：中信出版社，2002.

[2]张楠.抖音做社交是基于用户需求的顺势而为[EB/OL].https：//tech.ifeng.com/c/83QJxpfAO3B.

（作者单位系北京长江新世纪文化传媒有限公司）