徐啸禄

摘 要：2020年已成为全球电商元年，服装电商品牌也快速投入到直播的热潮中。后疫情时代的商业发展新变化，就是电商直播全面爆发，尽管中国的电商直播模式起步早，发展快，并已将这一模式出口海外，但是，在直播行业异常火热的同时，我们更应该充分认识到电商直播存在的问题，学习和借鉴亚马逊直播的长处，更加注重品牌宣传、主播素养和用户服务体验，规范完善，从而促进服装电商品牌快速发展，开启电商直播的新时代。

关键词：亚马逊平台;服装行业;电商;直播

中图分类号：TS941.71               文献标识码：A               文章編号： 1674-2346（2021）02-0047-04

2016年中国进入全民直播时代，淘宝、京东、蘑菇街、聚美优品等电商平台为商家搭建了直播平台，这也为原本竞争激烈的服装电商品牌提供了全新的肥沃土壤，韩都衣舍、茵曼等电商服装品牌就利用直播优势兴起。2019年直播电商行业的总规模更是达到4338亿元，双11全天，仅淘宝直播就有近200亿元成交额，其中亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。2020年随着线上消费常态化，以及疫情的影响，直播行业更是如火如荼。截至2020年3月，我国直播用户规模已高达5.6亿，即有62%的网民为直播用户。很多电商通过直播挽救了业绩，如新生代国潮代表太平鸟，在5月14日晚9点15分首登李佳琦直播间，30秒内1万套睡衣礼盒即告售罄，2小时后，在刚刚入职阿里的演员刘涛“刘一刀”的聚划算百亿补贴直播间首秀上，太平鸟男装史迪奇IP合作系列再次亮相，观众2100万，当晚销售18597件，这也是太平鸟该系列商品在亮相薇娅直播间4天后第二次登上“顶流”直播间。在直播加持下，太平鸟在疫情期间保持了盈利。[1]

在万物皆可播的今天，服装是电商直播最常见的品类，直播也成为服装品牌发展最具活力的新阵地。因为与其他行业相比，服装流行趋势变化更快，“直播+电商服装”这种新的营销变现模式，建立了消费者与产品和主播之间的实时互动平台，使消费者能够及时获取服装界的最新时尚潮流信息，又让消费者有一定的产品体验感，短时、高效、便捷，于是电商直播在服装领域的发展势头更加明显。但是，随着国内直播行业的蓬勃发展，直播竞争也是日趋激烈。于是有远见的品牌商和电商平台开始瞄准潜力巨大的海外市场。在直播购物的潮流中，西方国家的动作显然比中国慢，不过，由于年轻一代对直播应用越来越喜欢，他们也开始掀起了在线购物直播的浪潮，2020年2月，美国最大的网络电子商务公司亚马逊为专业卖家推出了直播服务。在电商直播方面，西方国家尽管起步比中国晚得多，亚马逊直播也没有淘宝直播来得火，但是亚马逊直播模式的一些特点，却值得我国服装电商思考和借鉴。

1    注重品牌宣传，打造绿色直播

据亚马逊网站介绍，卖家要想获得直播资格，必须先注册品牌。那些直播的品牌商也会邀请网红达人当主播，以达到提升销售和推广品牌的目的，但其诉求的侧重点似乎与国内的电商不尽相同。

作为亚马逊旗下的女装品牌，Lark&Ro包含了女士日常工作与生活的各种服饰，比如连衣裙、运动上衣、T恤、羊绒衫、毛衣等等。风格简约，致力于简化女士日常生活。Lark&Ro也与有影响力的网红达人合作。这些达人都是经过品牌商精心挑选的，他们必须是一直以来与品牌商互相信赖的合作伙伴，他们真心喜欢Lark&Ro品牌，了解旗下产品，可以在直播中发自内心地阐述产品的各类特质。品牌商要求他们在Ins（照片墙）上宣传他们参与亚马逊直播活动的内容，从而提高活动和品牌的知名度，以吸引更多的消费者和粉丝。品牌商找网红达人的目的，更重要的是推广宣传品牌，而不是推销产品。达人们也普遍认为自己不是产品推销员，而是在为产品赋予更多的品牌价值，因此，达人们觉得这个产品确实好才会去推荐，而不仅仅是为了盈利和带货。所以在直播时，达人们主打的是产品的真实感和使用感，不仅让消费者更加认同其品牌，还增长了销售额，可谓一举多得。

与海外直播重在品牌推广宣传不同，国内做直播，商家的主要目的是带货，重点是如何能够快速地销售产品。服装电商品牌也不例外，直播中大多不是宣传服装品牌，而是简单地展示服装的款式、材质、大小;不是推广服装品牌，而是推荐衣服之间的搭配。内容单一、肤浅，不仅缺乏新意，更缺乏深意。主播与消费者之间的互动看似很热闹――又是“弹幕”“表情”，又是“送礼物”，其实也只是浅层互动，消费者与服装品牌粘性不高，所以不会转化为实际购买力。商家认为，如果直播时把重点放在品牌宣传上，那么消费者就会将关注重点放在网红主播身上，而不是产品本身。甚至说品牌越好，消费者离网红主播会越近，离产品会越远，这与他们快速销售产品的初衷背道而驰。正是在这种促销思想指导下，那些对服装产品没有真切了解的网红主播，为了刺激消费者的购买欲望，为了快速赢得可观的销售数据，在直播时经常夸大其词，甚至刻意避开产品缺陷，或虚假介绍，而关在直播间的消费者（粉丝），这时候不能像在实体店购买产品那样，根据自己的真实体验来决定购买与否，而是选择相信主播，把主播的过度宣传当作权威发布，盲目购买，跟风消费，以致后来发现上当受骗，纠纷不断。

因此，直播仅凭“明星脸”、“网红脸”模式是难以维持长久的，想要形成绿色的直播生态，就必须注重每一次的直播质量、产品质量、售后服务等，良好的直播口碑需要久而久之的声誉积累。服装电商品牌应该充分认识到，直播中聘用流量主播和增强趣味性、观赏性固然重要，但是，服装电商品牌发展的关键是：在服装产品和品牌同质化严重的现今市场，服装电商品牌必须讲好自己的品牌故事，树立自身的品牌个性。品牌故事潜在的体现了品牌理念，无形中增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性，会加深消费者对品牌的认知，增强品牌的吸引力，从而更能打动消费者，并形成消费者对品牌的忠诚。[2]

2    合作腰部主播，彰显特有魅力

名人代言是大家熟知的传统营销方式，商家邀请当红明星来宣传产品，以求达到快速提高产品知名度和销量的效果。而直播带货营销模式，就其本质而言还是名人代言，还是一种信任消费，即让消费者冲着自己对名人的信任而被推荐购买。于是，很多电商自然喜欢找头部主播担当直播带货人。所谓头部主播，简言之，就是像李佳琦、薇娅这样带货能力强的处于主播群体头部的当红主播。相应的，那些带货能力次之的便被称为腰部主播。

有意思的是，在亚马逊直播中却能看到很多腰部主播。这些国外的腰部主播往往专注于某一领域的产品，比如纺织服装、电子产品或游戏类，很少有像头部主播那样，既卖服装又卖手机的。品牌商之所以选择腰部主播合作，主要是那些垂直细分领域的网红达人们拥有自己特定的粉丝群，尽管粉丝数量达不到头部主播那样的千百万级，但是他们的粉丝较为固定，粉丝忠诚度高，很少有粉丝流失的情况，因此在直播中，产品转化率也就更高。这就是腰部主播的特有魅力。同时，腰部主播的聘用费低，也不像头部主播那样难约档期，品牌商又何乐而不为呢？

相比较而言，当前国内的电商直播行业，大多数邀请的主播是流量高的网红和名人，服装直播更是把网红与明星搭配成为直播的主流方式。电商花费重金聘请头部主播来到直播间宣传服装产品，又把极低的价格放在直播间以吸引消费者。服装电商不惜亏本也要千方百计与主播合作，其本意是想通过高人气的明星和网红为自己的产品宣传注入流量，从而提高品牌的电商转化率，但实际效果并不一定如电商所愿，甚至还落得个亏本赚吆喝的结果。例如某服装品牌的一场直播，最高峰时观众人数达11000，而最后商品的实际成交量只有区区9笔，品牌主还付出高价坑位费。究其原因，往往是头部主播虽然有粉丝资源，但可能与你的服装品牌形象并不契合，或是网红、名人对你的服装产品并不熟悉，不了解产品核心卖点在哪里，這就直接显示了电商直播过程中过于依赖网红经济进行直播的低电商转化率问题。

可见，花费重金聘请头部主播，不一定就能换来高的销售成果转化率。而且，如果电商长期请这些明星、网红当主播，不仅会给自身带来不小的经济压力，也会让消费者产生一定的审美疲劳，事与愿违。

2020年10月，浙江纺织服装职业技术学院成立了跨境电商直播研究团队，与宁波市跨境电商头部企业遨森电子商务股份有限公司合作，开拓校企合作项目。遨森电子商务是一家跨境电商企业，主营体育休闲、户外健康、宠物和居家用品等产品，作为宁波市跨境电商龙头企业，遨森在一带一路沿线市场拥有多个海外仓，数百名外籍员工，管理经营模式完全本地化。经过一段时间的精心策划，跨境电商直播研究团队与遨森电子商务股份有限公司合作开展了第一场面向英国的直播实践项目，因为考虑到英国籍主播更加了解英国人的消费习惯、购物喜好和文化习俗，从而在直播中能更好地挖掘和提炼产品的卖点;另外其形象、思维和语言表达等，对英国消费者来说会更有亲和感和认同感，所以决定请两位在宁波工作的英国籍人士来担任本次主播，而非国内顶流的明星、网红。事实证明，这一决策是正确的，直播产生了良好的反响，商家对英国籍主播很满意。所以，在请什么人担任主播这一问题上也要理性，不盲目随波逐流，不过度依赖网红，要善于发现腰部主播、甚至是素人主播的特有魅力，只有适合的才是最好的。

超乎寻常的主播效应也从另一方面反映出主播人才的缺乏。很多有流量、有热度的网红，其实并没有接受过主播专业培训，并不具备“主播素养”，所以在直播中推荐产品时缺乏专业性，不能准确地把握消费者的需求，把消费者的关注点引导到商家的品牌和产品上，即使凭借一时的人气赢得了很高的订单率，但由于消费者关注的只是主播这个人而不是被推荐的产品，因此直播结束后便不再购买该产品，甚至退了订单。更有甚者，有些主播为了追求点击率和关注度，把“直播”变成了“乱播”，把“带货”变成了“带祸”，价值观严重扭曲。由于主播素质低下而引发的高退货率、高纠纷等，势必造成电商在人力、物流、社会资源等方面的极大浪费，以及品牌的损毁，对电商直播行业的持续发展极为不利。因此，可以预见，随着电商直播行业的规模化和规范化，对于主播人才的需求也必然向职业化、高素质的方向转变。为顺应这一发展需要，2020年10月20日，宁波高校首家直播学院在浙江纺织服装职业技术学院诞生，首期建设共投入近100万元，设有8个直播间和摄影棚、演播厅、教学区等。这意味着作为全国跨境电商人才培养首批示范校，浙江纺织服装职业技术学院将为电商行业培养高素质的直播专业人才，国内多家高职院校也开始增设直播专业或课程，以促进电商直播行业持续健康发展。

3    保存直播视频，提升服务体验

Amazon Live是亚马逊专门为销售产品提供互动视频的实时流媒体服务，品牌商可以展示如何使用产品，直接与消费者聊天，回答各种问题。消费者可以看着直播，即时发表评论，或与直播者互动回应，还可以直接从直播附近显示的轮播图中购买商品，使消费者“边看边买”的愿望成为现实，实现了诸如电视、报纸这类传统销售模式的升级。这种可以在不退出直播的情况下随时购买推荐产品的模式深受用户欢迎。克里斯汀防寄幔↘ristinLaine）在亚马逊平台上直播宣传某服装产品，在直播中，兰尼做了一个现场展示，还提供了品牌的产品链接，该品牌产品同时也在亚马逊上出售。国外的直播更侧重场景与内容设计，以便更好地将消费者带入到特定的情境中。例如宣传纺织用品，运营方就会在直播间打造一个室内居家的场景，达人一边展示产品，一边回答观众的提问，以此突显其真实感和参与感。直播结束后，亚马逊会把这些直播视频保留在平台上，便于人们在直播之后还能继续观看。这一周到细致的服务功能，非常人性化，而且聪明有效。因为，与实体店铺销售和传统的电视导购不同，电商直播是通过网络同时向百千万名消费者进行产品展示和疑问解答，一个好的主播不仅是产品的导购，更是有专业素养的导师。他们获取着大量普通消费者并不知晓的信息，对产品有着比消费者自身更加丰富且有层次的见解，能给消费者提供建设性意见。[3]这些大量的问答参考案例，不仅让在直播间的买家得益匪浅，而且对没能参加直播的众多消费者也是极为宝贵的参考。因此，这样做，既提升了消费者的服务体验，又给直播带来后续的流量，产生更高的销售转化率。

目前國内的电商直播，一般是不保留直播视频的，直播结束，流量也就中断了，这非常可惜。当然，国内直播平台也有自己的优长处，那就是利用大数据对消费者垂直领域内的关注内容、相关领域账号内的互动内容以及商家上传的作品进行深度分析，然后将消费者感兴趣的直播内容作智能推荐，这样做既提高了商家的满足感，又增加了消费者的粘性度，同时为直播间带来了更大的流量支持。如果在此基础上，平台再有直播视频回看功能，是不是更能带给消费者舒适、方便的消费体验，实现多方共赢的利益最大化呢？

总之，在网购趋向饱和的今天，直播行业给电商带来了广阔前景。直播已成为一个大众喜闻乐见的交互方式，非常适用于服装产品的展示和推荐。“直播+电商服装”的模式，在一定程度上满足了消费者更好地了解商品，拉近了服装电商品牌与消费者的距离，为服装电商带来流量，实现了经济效益的提升。然而，在直播行业火热的同时，我们也应该充分认识到目前存在的问题，冷静地审视自身之所短，学习他人之所长。要用正面的品牌形象给消费者以信任感，用主播的专业素养给消费者以权威感，用周到细致的服务体验给消费者以舒适感。直播电商只有真正以消费者为导向，设身处地地考虑消费者的需求，注重长远效益，逐步规范完善，才能促进直播行业的健康发展，开启电商直播的新时代。[4]

参考文献

[1]服装直播正在向集成化方向发展[N].中国服饰报，2020-05-29：005.

[2]王馨.“直播+”时代下服装电商营销策略创新[J].经营与管理，2017（11）：118-120.

[3]梁一鸣.电商直播模式的兴起与未来发展[J].武汉工程职业技术学院学报，2020（12）：42.

[4]耿黎明.直播――开启跨境电商新未来[J].中国商界，2016（8）：36-37.

Inspiration of Amazon Live-Streaming Mode to China's E-commerce Live-Streaming

――Take the live-streaming of clothing e-commerce as an example

XU Xiao-lu

（School of Business，Zhejiang Fashion Institute of Technology，Ningbo，Zhejiang 315211，China）

Abstract： The year 2020 has become the first year of global e-commerce，and clothing e-commerce brands have also rapidly entered the boom of live streaming.The new change in business development in the post-epidemic era is the full outbreak of live streaming in e-commerce.Although China's e-commerce live streaming mode started early and developed rapidly，and has been exported overseas，however，while the live streaming industry is extremely popular，we should fully understand the existing problems，learn from the advantages of Amazon live streaming，pay more attention to brand publicity，anchor quality and customer service experience， and perfect the criterion so as to accelerate the development of clothing e-commerce brand and open a new era of e-commerce live streaming.

Key words： Amazon platform;clothing industry;e-commerce;live streaming