农业主题公园研学旅游产品开发与设计

2021-07-08姚培君李萍萍马秀梅

合作经济与科技 2021年13期

□文/姚培君李萍萍马秀梅

（江苏农林职业技术学院江苏·句容）

［提要］近年来，在国家大力倡导与社会积极响应下，农业主题公园发展研学旅游成为大势所趋。如何在合理利用自身资源基础上开发适销对路的研学旅游产品成为农业主题公园迫切需要解决的现实问题。本文采用RMP分析法，通过实地走访与问卷调查，以江苏农博园为例进行实证研究。设立19个农业主题公园研学旅游产品市场需求影响因子，并根据调查结果将影响因子划分为高、中、低三个层级。研究发现：江苏农博园研学旅游资源丰富，研学旅游产品市场偏好明显，但现有研学旅游产品层次较低，存在吸引力不足、特色不突出、教育功能不明显等问题。为此，建议开发与设计科学实践、专题教育、拓展康乐、生活体验等类别的研学旅游产品。

一、引言

农业主题公园是以农业产业为主体，将农业生产、农村生活、农耕文化与自然景观有机融合，能够展示农业景观、提供农事体验、科普教育、娱乐项目和特色产品，具有观光、休闲、游憩、体验、健身和教育等功能的新型公园形态。2016年，农业部《关于大力发展休闲农业的指导意见》中鼓励各地探索农业主题公园、教育农园，同年国务院办公厅提出“大力推进农耕文化教育进校园”、“引导公众特别是中小学生参与农业科普和农事体验”。2014年王定华提出，研学旅游即学生集体参加的有组织、有计划、有目的的校外参观体验实践活动。如今研学旅游已进入全面实施阶段，农业主题公园发展研学旅游成为大势所趋。在成为新兴消费热点的同时，农业主题公园研学旅游也存在产品同质化、重游轻研、体验感差等现象，如何开发出适销对路的研学旅游产品成为农业主题公园迫切需要解决的现实问题。本文以江苏农博园为例，通过分析案例的研学旅游资源、研学旅游市场和现有研学旅游产品，提出研学旅游产品开发与设计构想，希望对农业主题公园研学旅游产品开发提供一定参考。

二、江苏农博园研学旅游产品开发RMP分析

江苏农博园位于江苏省句容市边城镇，是集实习实训、科研开发、生产经营、科普教育、农业生态旅游为一体的具有多个功能分区、综合性的农林科技示范园，现为国家AAA级旅游景区、全国休闲农业与乡村旅游五星级园区、全国农业旅游示范点、全国科普教育基地、全国职教实训基地、江苏省文明乡村旅游点等。江苏农博园依托江苏农林职业技术学院，具有开展研学旅游的平台优势，在国内农业主题公园中具有一定典型性。

RMP（昂谱）分析理论以旅游产品为核心，通过对旅游地资源（Resource）和市场（Market）的分析，提出符合市场需求的特色旅游产品（Product）开发思路，对旅游产品开发具有重要指导意义。下面基于RMP理论，从研学旅游资源、研学旅游市场、研学旅游产品等角度，对江苏农博园研学旅游发展现状进行梳理，为江苏农博园研学旅游产品开发奠定基础。

（一）研学旅游资源（R性）分析。江苏农博园有“五区”（无土草毯示范区、设施农艺区、应时鲜果区、生态林区、循环农业区）、“四馆”（现代农业馆、都市农业馆、菌菇文化馆、农耕文化馆）、“二山庄”（禾木山庄、农林山庄）以及生态大道、百草园、月季园、海棠园等30多个景点。森林覆盖率达83.6%，各类野生动物33种，植物1，037种，包含苏铁、桫椤、鹿角蕨等多种国家珍稀濒危植物。有江苏现代园艺工程技术中心、草业研究所、食用菌研究所、江苏省苗木种质资源基因库、江苏省草坪草种质资源基因库、生物技术研发中心、小梅山猪国家级育种中心、江苏省室内净化与装饰植物工程技术研究开发中心等8个农林畜牧业科技公共平台，江苏省南方丘陵山区优质牧草种子繁殖基地，无土草坪、应时鲜果、时令蔬菜、室内无根净化空气植物、彩叶苗木等6个生产栽培示范基地。参照《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2017），对江苏农博园研学旅游资源进行分类，详见表1。（表1）

表1 江苏农博园研学旅游资源类型一览表

江苏农博园研学旅游资源主要有四类，分别是水域景观、生物景观、建筑与设施以及旅游购物。农业生态资源与农业生产资源尤为丰富，具备开展农业主题研学旅游的天然优势。

（二）研学旅游市场（M性）分析。课题组成员于2020年10～12月在江苏农博园进行实地调研，共发放并回收问卷343份，其中有效问卷330份，有效率97%。问卷内容包括人口统计学特征、旅游产品市场需求量表以及旅游者行为特征三个部分。

根据已有研究结果，结合江苏农博园研学旅游资源特色，构建出19个研学旅游产品市场需求影响因子，调查游客对各因子的重要性程度感知。采用Likert5级量表，等级越高即越接近5，表明游客对某一因子的重要性程度评价越高，即该旅游产品市场需求越高。将“很重要”和“非常重要”两项作为判断标准，分别计算权重，以此分析江苏农博园研学旅游市场需求，作为产品开发的依据。α4“很重要”的权重为4/（4+5）=0.44，α5“非常重要”的权重为5/（4+5）=0.56。通过如下公式计算，得出每个因子的权重值：

Cjα4表示第j个因子在“很重要”所对应的频率，Cjα5表示第j个因子在“非常重要”所对应的频率，βj表示各因子权重值。以100分按权重赋予各因子分值，计算得出江苏农博园研学旅游产品市场需求各影响因子评价权重，如表2所示。（表2）

表2 影响因子指标权重一览表

按照权重值大小，各影响因子可分为三类：高度影响3项，分别是保护生态环境、设施与服务安全、农业科技示范，因子权重大于6，表明游客非常重视；中度影响9项，分别是学会团结合作、农事活动体验、培养创新探索能力、提高实践能力、增强友谊、符合学生学习基础、活动新颖、提升社会责任感、教学示例适用，权重大于5，表明游客较为重视；低度影响7项，分别是价格适宜、农村生活实践、农业知识科普、与课程目标相一致、真实场景感知、农业文化体现、与学科特点相适应，权重小于5，表明游客认为这些因子不太重要。

深入分析三类影响因子可知，江苏农博园研学旅游产品应有助于生态环境保护，尤其需要注意设施与服务安全。研学旅游产品的设计应符合学生学习基础，适用于教学示例，能够满足研学旅游群体团结合作、创新实践、增强友谊、社会责任等综合能力提升的需求。科技示范、农事体验类研学旅游产品受到市场欢迎，而农业知识科普与农业文化类产品市场需求不高，主要因为江苏农博园是农林科技示范园区，技术研发中心与研究所较多，相比于一般的农业主题公园具有更高的科技价值。研学旅游市场对产品价格敏感度不高，表明很多消费者愿意购买研学旅游产品。

（三）研学旅游产品（P性）分析。目前，江苏农博园研学旅游产品开发尚处于探索阶段，其研学旅游产品主要有学农实践和农业科普两种类型。学农实践有插秧、植树、蔬果采摘等田间农耕体验活动，农业科普主要是借助各类展馆进行自然生态与农业文化知识科普。当下各展馆主要依靠实物、展板供游客参观游览，产品形式比较单一。

调查结果显示，农业科普类产品参与度为84.45%，学农实践只有14.55%的受访对象参加。可见，江苏农博园研学旅游仍以传统观光型产品为主。此外，走访过程中，部分游客表示江苏农博园应增加特色农事节庆、科技研学以及娱乐体验等活动。

三、江苏农博园研学旅游产品开发存在的问题

（一）游客重游率低，产品吸引力有待提升。目前，大部分到江苏农博园的游客停留时间短，重游率较低。根据调查，74.55%的游客是首次到访江苏农博园，76.06%的游客在景区仅停留半天时间。游客来到景区以参观游览为主，研学旅游产品开发还处于观光科普向深度体验的过渡阶段。江苏农博园研学旅游产品缺少娱乐体验性，亟须进行项目策划，丰富产品内容，以提升研学旅游产品吸引力。

（二）活动创新性不足，产品特色不突出。江苏农博园研学旅游产品尚未突破传统农业观光园的旅游模式，展馆参观、农产品展示、蔬果采摘、果园观光等研学旅游活动创新性不足。景区内现有研学旅游产品类别较少，需打破对农业主题项目的传统认知，创新活动形式。江苏农博园旅游资源丰富且品质较高，有众多珍稀动植物和高新技术研发中心，但现有的研学旅游产品景区特色不明显，核心产品与旅游特色不明确，应做好差异化研学旅游产品的设计。

（三）教学适用性不强，产品教育功能不明显。研学旅游是一项以团队形式外出学习实践的旅游项目，注重教育功能而非享乐体验，研学旅游的特性使得研学旅游产品与大众旅游产品有所区别。江苏农博园研学旅游产品的开发与设计未考虑到不同研学旅游群体的年龄特点与学习基础，缺乏针对不同人群的差异性设计。在一些研学旅游过程中，虽有导游或家长陪伴，但他们对教育不甚了解，导致教学与研学旅游不能有效契合，造成研学旅游产品教学适用性不强，教育功能有待提升。