谷阳 张雪

摘 要：后疫情时代，我国的旅游业面临着前所未有的深度调整，正逢“十四五”规划出台，如何发展好让人民健康的旅游业，成为厄需解决的问题。中医药，不仅能够对新冠肺炎起到预防、治疗、控制作用，还能成为中医药健康旅游发展的一大利器。文章着重论述新冠肺炎下全国旅游行业受到的影响，中医药健康旅游顺势发展的机遇，并提出相应对策，推动中医药旅游稳定转入高质量发展新轨道，为“十四五”发展开好局、起好步。

关键词：中医药 健康旅游 疫情 发展机遇

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）05-135-03

中医药学是我国特有的医药卫生体系，在几千年来的中医药临床实践中，在维护人民健康方面，总结和陆续提出了很多杰出的学术理论以指导临床实践[1]，在生态、社会、文化、卫生等领域中有着大量效用良好的原创性技术优势，含有巨大经济潜能。2021年2月9号，国务院办公厅印发了《关于加快中医药特色发展的若干政策措施》的通知，再加上之前的《中医药健康服务发展规划》《关于促进全域旅游发展的指导意见》《“健康中国2030”规划纲要》等文件，不难看出国家将要大力推进“旅游+中医药”的发展，拓展旅游业概念，发展中医药旅游新功能新模式。中医药健康旅游是旅游产业发展的最新体现之一，是与民族特色中医药合二为一，形成共力的结果。中医药健康旅游以中医药“治未病”和“养生康复”思想为载体，通过旅游的方式，使人民在旅游过程中达到预防、康复、治疗、养生、体验文化的目的。然而，在近几年的发展过程中，中医药健康旅游也存在着产品低级、人才缺乏、中医药养生观念匮乏、各地资源保护与利用意识薄弱等问题。

习近平总书记指出，“十四五”时期经济社会发展要以推动高质量发展为主题，要处理好继承和创新的关系，兼备发展与安全[2]。因此，在经济社会高质量发展主题下，在新冠肺炎疫情爆发后，人们對于健康旅游的渴望、对健康旅游环境及系列产品的需求达到前所未有的高度的历史机遇下，中医药健康旅游产业如何牢牢抓住历史机遇，统筹创新与传承，进行产品升级和产业升级，充分发挥中医药治疗养生的巨大优势，实现高质量发展，成为刻不容缓亟需解决的问题。因此，本文旨在分析受疫情影响的全国旅游业的冲击和振兴，中医药健康旅游产业在此背景下的发展机遇，以及为促进“十四五”期间中医药健康旅游产业高质量发展提出建议，传承中医药文化，贯彻健康中国战略。

一、新冠肺炎影响下全国旅游业的冲击和振兴

新冠肺炎疫情的突然爆发，对人群流动性大、行业关联度强、自身敏感性高的旅游业带来沉重的冲击与考验，第一、二季度旅游组织人数和天数均降幅83%以上。针对这一现象，申军波指出，这次冲击将引发出入境旅游停滞、众多中小旅游企业停业甚至破产倒闭、大量旅游服务人员失业等系列问题，迫使政府管理部门、旅游企业、行业协会以及消费者等多维主体科学理性审视疫情带来的巨大冲击影响[3]。但是，据国家统计局公布的2020年1—3季度，国内生产总值达772786.4亿元;2020年1—4季度，国内生产总值达1015986亿元，首次突破100万亿元大关（不包含我国港澳台地区）等数据表明，我国即便在疫情冲击下，全国经济依旧保持稳定健康发展，人民群众生活水平不断提高，对美好生活的追求更加强烈。我国旅游行业处于发展黄金期的阶段没有变，并且长期向好，支撑旅游的条件也将伴随疫情冲击实现更新换代，因此，我国旅游业发展的前景依然较好。随着国内疫情防控机制越来越好，2020年第三季度国内旅行社旅游组织人次，降幅由第二季度的83.23%升至60。01%。翟燕霞、石培华和陆明明等人指出，国内旅游业完全恢复到2019年的水平，仅需10～12个月的时间[4]。

二、全国旅游业振兴下中医药健康旅游产业的发展机遇

中医药是我国历经数千年的发展形成的自主知识产权的理论体系和特有的医疗手段，在康复、预防养生、多种慢性多发性疾病治疗方面等方面都具有不可替代的优势，中医药健康旅游是在人民在旅游过程中传授中医药“治未病”“养生保健”，实现健康出行。但是，根据干永和在2017年前后，通过随机发放323份调查问卷分析得出，只有3.10%受访者对中医药健康旅游十分了解，60.68%的受访者不了解和非常不了解[5]，这一调查结果表明在新冠肺炎疫情爆发之前，中医药健康旅游还没有引起人们的广泛重视。当下。冠肺炎疫情已经深刻改变了我国乃至世界的旅游经济发展和民众高品质的健康生活，人民对医疗旅游、健康保健旅游、康养旅游的意识切实增强。新冠肺炎疫情期间，中医药学者研究和创新古方，将“清肺排毒汤”为代表的中医药汤剂，推广运用在全国大部分地区和定点医院，成为密接隔离人员干预和新冠肺炎患者治疗的首选方剂。正如张伯礼院士指出，群众普遍服中药的方式，对阻断疫情传播发挥了极大作用，充分证明了中医药的有效性。

从疫情突然爆发到疫情常态化，中医药在抗疫中始终以早介入、早干预、全程参与、全面覆盖的科学治疗防控及治疗明显，为人民群众的健康生活带来重要保证。经过此次疫情，国民对中医药文化下的旅游、出行、生活的认知越来越重视，中医药健康的思想理念也越来越成熟，中医药和健康旅游已经成为了广泛而持续的需求热点。可以预见，后疫情时期，以中医药健康预防、康复养生、保健为特色的旅游方式将更符合旅游者的期待。因而，中医药健康旅游将迎来前所未有的快速发展机遇。

三、“十四五”期间中医药健康旅游产业高质量发展的建议

（一）因地制宜，加快推进全国各地中医药健康旅游产业示范园建设，创建好品牌，提高好服务

全国的生态旅游自然资源景观可细分为以西湖、洞庭湖为主要代表的自然水域风光、以昆明“春城”为代表的自然天气与地理气候景观、以盐城丹顶鹤自然保护区为代表的生物景观、以黄土高原为代表的地文景观、以圆明园遗址为代表的遗址遗迹、以傣族泼水节为代表的人文活动和以上海东方明珠为代表的旅游商品建筑与设施等。针对各自的独特自然旅游资源环境，各地应当按照中医药健康旅游服务的不同项目进行更深层次挖掘探索和创新，开发出足以支撑中医药健康旅游服务项目的基地和品牌。

在越来越多的旅游健康呼声下，2020年8月，黑龙江省政府正式出台了《黑龙江省全域旅游发展总体规划（2020—2030年）》这一指导性文件，标志性的规划要发展中医药，将之成为北方集中医养生、矿泉中药疗养、森林康养于一体的特色旅游休闲目的地。此外，还大力研究银发群体的旅游需求和设计多种新型的专门针对银发年龄段这一细分市场的战略性旅游产品[6]。

山东省淄博市政府着力打造岜山中医药健康休闲度假旅游教育性示范基地，集中华中医药文化展示、康养、休闲、研究教学、旅游休闲、度假服务为一体，建有大医蜡像馆、中医养生小镇、中医药博物馆、中医书院、草药种植展示园等景点。最有特点的是，颐养养生小镇将一些古代德艺双馨的大医量身定做蜡像，如孙思邈、扁鹊等人，再加上与人物事迹相呼应的语言、场景布置，让游客与大医近距离接触，感受医者的传奇故事，并从中逐步提升们现代人的健康养生意识。

还有江苏省重点生态旅游开发项目的康缘养生谷。其依托茅山风景区，以中华民族中医药传统文化与艺术为脉络、以主题养生度假游乐为主体特色，建设集主题游乐、康疗养生、度假休闲、知识拓展、文化感受等多种功能于一体的省级中医药健康旅游休闲养生园。

此外，应当在“十四五”这一历史关键时期，大力宣传并且广泛普及民众当地的中医药特色文化，并积极组织地方中医药企业开发品牌项目，例如，山东省的宏济堂制药和东阿阿胶集团，使“治未病”“养生保健”“中医治疗”等中医药健康养生、文化旅游服务思想在人民饱受新冠肺炎冲击的现实背景下，在我国，乃至国际社会广泛传播，深入人心。

（二）因人制宜，开发多元化中医药旅游产品，满足细分市场需求

中医药健康旅游的进一步发展，顺应了疫情过后，人民对高质量健康旅游的需求。各地在构建基于大数据的智能化中医健康评估，健康服务与产品开发及中医药健康旅游的受众市场时[7]，应当针对不同的人群打造不同精品旅游线路，彰显出中医药个性化治疗优势，譬如，对于中老年群体，积极开展以预防、康复治疗、养生调理、食疗、药浴、穴位按摩等为主的养生类旅游项目;对于广大女性群体，甄选出适合中医药，打造以健康、美白、润肤为主的美容类项目;对于青少年等未成年人群体，以开展药草园、中药材炮制体验馆、中医药博物馆等文化体验类项目。根据消费者年龄、体质、性别来选择中医药健康旅游项目服务，让其对自身所处环境和易发疾病有所了解，增进维护健康的意识和能力，从而预防疾病和降低疾病復发率。各具特色的个性化旅游线路可以满足游客参与、观光、娱乐、学习等多重诉求，从普遍意义上讲，个性化的中医药旅游项目和多元化产品保证了中医药健康旅游的持续性健康发展。

（三）不以规矩，不成方圆，健全中医药健康旅游行业规则与法律

规则和法律是一个行业健康稳定的基础，也是一个行业快速发展的催化剂。在我国当下，没有一项具体的政策或法律对中医药健康旅游行业做出规范。在一些与其相关的渊源行业规则领域里和法律里，譬如2013年的《中华人民共和国旅游法》和2017年的《中华人民共和国中医药法》，都没有涉及有关中医药健康和养生观光旅游的相关内容。这也导致了直到现在，该行业的服务范围是怎样的、技术标准是如何界定的，依旧不清晰，各地方针政策不具体、不全面，没有落实到位。中医药健康旅游是中医药和旅游，两个行业交叉汇合而成，牵涉到市场环境、产品、餐饮酒店、生态保护等，兼具了医、食、住、行、游的各个方面，是非常有必要制定具体政策的，同时还要考虑全面、具有可实施性。

新冠肺炎的严重冲击，引发了健康危机，所以在“十四五”期间应当特别重视创建修订中医药健康旅游行业的法律规则，建立我国中医药健康旅游标准化体系，包括各地区中医药健康旅游景点从业人员的选拔和培训章程，景点环境评比标准，不同层级的旅游景点的门票、服务、产品费用标准，中医药旅游产品的检查程序。加强中医药健康旅游市场管理和检查监督，加大执法力度，和乱收费、假冒伪劣产品等违法违规行为做坚决斗争，鼓励中医药健康旅游经营者之间良性竞争，全面净化中医药健康旅游行业的市场环境。

（四）人才为急，大力培养“中医药+旅游”的复合型人才

提高人民对中医药健康旅游的美好体验，专业人才至关重要。我国应当在各大中医药院校开展中医药旅游相关专业或课程，培养出一批学中医、知旅游、守法律、行业紧缺的中医药复合型人才。从社会意义上来说，高素质的中医药复合人才促进中医药健康旅游行业的持续健康发展，是实现行业创新和高质量发展的关键，是旅游行业可持续发展的重要保障。因此，我们应当要分层次的做好各类中医药健康旅游服务人才的培养。这种方式也为各大中医药院校毕业生提供新的就业平台，缓解了医学岗位的激烈竞争。我们要加大中医药健康旅游技能培训经费的投入，重视职业或专业技术手段水平的提升，形成一套系统的由政府扶持、市场主导和学校教育相结合的人才培训体系。

（五）与时俱进，数字化转型加速，数字经济引领产业升级

全面加强中医药健康旅游行业与数字化技术的深度融合，将是“十四五”期间行业发展的代表性特点。疫情冲击了旅游行业线下实体服务，却给线上服务带来许多新的场景。疫情期间，一些旅游景区纷纷搭建独具特色的网上商场售卖产品，在各大网络平台和网红主播合作“直播带货”，以及创设景点探索、文化欣赏类的短视频，共同探索线上服务新模式，增强景点或产品粘性。中医药健康旅游要紧跟时代步伐和信息技术的发展，探索线上新业态，做好营销策略，推出大众接受程度较高的直播带货新模式，提高中医药健康旅游产品的知名度。从内向外，大力推行“中医药+旅游+数字化”变革，提升中医药旅游景区、企业和行业的数字化能力，引领产业升级，让数字化成为后疫情时代中医药健康旅游发展的新动能，提高服务效能。

四、结语

中医药健康旅游从理念提出到步入发展正轨，这种新兴的旅游模式，在疫情的影响下、国家出台的各项政策支持下、法律法规的完善下以及人民对健康旅游的热枕下，必然在“十四五”期间，实现产业的高质量发展，不断创新，成为最能体现人民美好幸福生活的产业之一。随着全国旅游业的振兴，中医药健康旅游已经迎来黄金发展时期。

参考文献：

[1] 陈可冀.中医药传承创新互动发展理念[J].中国中西医结合杂志，2019（6）：648-649.

[2] 习近平主持召开教育文化卫生体育领域专家代表座谈会强调全面推进教育文化卫生体育事业发展不断增强人民群众获得感幸福感安全感[J].中国公共卫生管理，2020（5）：765.

[3] 申军波，徐彤，陆明明，翟燕霞.疫情冲击下旅游业应对策略与后疫情时期发展趋势[J].宏观经济管理，2020（8）：55-60.

[4] 翟燕霞，石培华，陆明明.新冠疫情对旅游业的影响与振兴路径[J].开放导报，2020（5）：93-99.

[5] 干永和.基于消费者偏好的中医药康养旅游产品开发策略研究[D].北京中医药大学，2017.

[6] 方碧陶.黑龙江省将打造中国北方中医药养生旅游目的地[J].中医药管理杂志，2020（17）：164.

[7] 王诗源，菅广峰，陈莉军，庄严.中医药健康旅游产业发展存在的问题及对策[J].医学争鸣，2019（1）：15-18.

（作者单位：辽宁中医药大学经济管理学院 辽宁沈阳 110847）

[作者简介：谷阳，辽宁中医药大学经济管理学院学生，研究方向：医药市场营销;通讯作者：张雪，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：医药市场营销、药事管理。]

（责编：贾伟）