罗文君 郑勇华

摘 要 选取新榜2020年9月教育类头部公众号中5个考试辅导类账号的用户维系情况为研究对象，分别从用户定位、品牌塑造、互动方式、推送内容、内容形式、推送技巧等方面探究用户黏性维系的情况，并结合会员管理、价值共创和产业链塑造视角提出用户黏性的优化策略。

关键词 微信公众号；用户黏性；优化策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0045-04

考试辅导类微信公众号（以下简称考辅号）即发布与考试辅导相关信息的微传播平台，它不仅推送考试动态、技巧和资料，还发布考试新闻、专家观点和政策解读等[1]。从类型上来看，考辅号可分为公考类、升学类、考证类等不同类型。当前考辅号已成为各大教育辅导机构招生和宣传的重要媒介渠道，甚至有不少教育培训机构不惜花重金建设考辅号，不断提高吸粉、固粉和转粉的能力。用户黏性是指用户受到外界影响后，仍然不改变自身持续使用行为[2]。考辅号用户黏性的维系方式影响会员忠诚度和体验价值。为探究当前头部考辅号的用户黏性维系情况，本文选取2020年9月新榜教育类排名前5位考辅号为研究对象，并结合用户管理、价值共创理论提出用户黏性的优化策略。

1 考试辅导类微信公众号用户黏性维系情况

1.1 用户定位精准化

表1所示的5个考辅号定位专业化市场培训，专注一种专业或一门课程辅导。“何凯文考研英语”和“唐迟老师”定位于考研英语辅导；“四六级考虫”的主要用户群体为在校大学生；“考研政治徐涛”和“数学汤家凤”则辅导考研政治和数学。此外，他们还会根据考试地区和报考学校进行用户精准定位。

可见，精准找到用户，服务用户需求，在线上教育市场拓展垂直领域产品常用做法，也是增加用户黏性基本出发点。

1.2 品牌塑造专业化

5个考辅号都运用“形象建设+风格定位+矩阵推广”的建设方式，以专业团队塑造个性化的明星导师，将内容和品牌调性融合，建构符号化的可识别标识，布局传播矩阵，获取用户认同。

形象建设方面：“考研政治徐涛”团队的明星导师在课程中结合幽默段子和专业知识，建立个人形象，并把课程视频制作成娱乐化的GIF动图插入推文，引发用户共鸣。不仅如此，团队与旺仔牛奶联名推出“一战成硕”牛奶，借助旺仔品牌知名度推广徐涛品牌形象。

风格定位方面：“考研政治徐涛”在文章内部插入热门表情包，版面色彩丰富，风格年轻化。而“唐迟老师”风格更为文艺，以薄荷绿为主调，版面简约大方，符合学生审美取向。

矩阵推广方面：5个考辅号都架构主号关联矩阵平台的模式。如“何凯文考研英语”以客户端为主号提供课程购买渠道，其他3个平台侧重社交，布局微信、微博、抖音和文都网校客户端的传播矩阵，扩散品牌传播力，增加用户凝聚力。

1.3 互动方式多元化

在线上，通过社群经济效用原理搭建社群来强化用户连接[3]。如表2所示：5个考辅号建立不同类型的微信社群，发布课程时间、布置作业、管理用户，提供沟通、互动的场域；所有推文和广告分享至社群，激励用户转发获取免费资料，以此扩散内容传播力，提升广告曝光度；对于未入群的用户，考辅号用留言板建立连接关系。如“四六级考虫”的每日话题推文，围绕一个主题，引导用户在留言板中交流互动。

在线下，通过区域性的品牌广告、口碑和粉丝群体进行线下体验，让线上线下相辅相成。考辅号的运营除线下授课外，还举办见面会，结合游戏、抽奖、折扣购课和周邊赠送等方式，推广品牌黏合用户。如文都教育考研名师何凯文空降全国分校与考生交流，或者驻校机构在校摆台，邀请学生加入社群赠送书本。

无论用户主动或被动参与，团队应结合线上扩散和线下交流，形成账号与用户、用户与用户之间的“强关系”连接。

1.4 内容导向用户化

推送内容为“知识分享+课程营销”，主要集中在知识分享、方法制定、考讯传递、话题讨论、课程推荐等方面，结合考试节点、学习阶段和学生心理等因素共享免费内容。

备考前期提供经验贴，帮助用户了解考试概况、学习规划以及制定方案；备考中期提供历年真题、参考书目并答疑解惑；备考末期提供知识图谱和提示型文章，帮助用户梳理知识框架，提示考试时间和注意事项。其中，推文尾部运用二维码图片或小程序链接来推广课程。如表3所示。

5个考辅号都发布与考试相关的知识和考讯来满足用户信息需求，集成用户群体。此外，还以热点新闻和话题增强用户黏性，使其产生认同感和归属感，主动“二次传播”推文。由于“二次转发”有多方向、流动快、覆盖广等特点，因此，这是一种维系用户，运营平台的双赢策略。

1.5 内容形式多样化

为适应用户手机网阅读习惯，运营者应有效利用文字、图片、语音、视频等不同的传播形式。5个考辅号推文都以文为主，结合图文，根据账号和内容的特点，增加GIF动图、投票链接、音频、视频、小程序窗口等形式。如表4所示。