吕尚彬 吴星漫

“第三人效果”理论自提出以来就一直具备着较高的研究价值，如烟酒类广告中的第三人效果、人们对影视审查的支持、公益性内容的传播效果等。其中，国外研究展现出了较为完整的理论延伸逻辑，而目前国内在本土环境下的理论验证或理论扩展较为缺乏。基于尝试将理论本土化、为理论提供实证数据的目的，笔者对“感知暴露、感知倾向和感知的相似性”在“第三人效果”中的影响进行量化研究，同时还基于受访者对香烟广告、香烟公益广告的感知效果，为“非典型健康”类产品的广告设计提出建议。

一、文献综述

“第三人效果”理论自Davison于1983年提出以来就被应用在多个领域，其中最主要的就是传播学与心理学。在传播学中，第三人效果的相关研究内容主要分为“感知因素”和“行为因素”，不同研究主题因出现时间的早晚而呈现出不同的完善程度，总体研究方向由“感知因素”发展为“行为因素”。文章主要从“广告中的第三人效果”与“第三人效果的预测因子”两个角度对相关研究进行综述。

(一)广告中的第三人效果

广告宣传属于第三人效果早期的研究领域：前期集中于研究香烟、酒、药物等明显负面产品的第三人效果，随后不断纳入争议性产品、第三人效果的行为后果等因素。而后随着时间的流转、媒介的发展，产品内容、广告宣传目的、消费者属性等影响因素也逐渐被研究者所关注。

早期的香烟、药物等广告研究中，Meirick对香烟广告、抗烟草广告和醉酒驾驶公益广告三种信息的感知效果进行了调查[1]，证实了第三人效果及社会距离的作用，且认为感知倾向作为一个因素，值得在感知效果模型中被明确提及。……