方巧云

(浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310000 )

引言

随着信息技术的飞速发展，越来越多的外贸企业借助电子商务发展对外贸易，开拓国际市场。继电子商务成功冲击传统国内贸易的商业模式之后，新一轮商业革命——跨境电子商务正蓬勃发展。如表1所示，2010年以来，我国出口贸易增长放缓，有些年份甚至出现了负增长，近十年的年平均增长率仅为5.6%。与传统出口贸易低增长态势不同，我国跨境电子商务呈现勃勃生机。表中显示，2010年以来，我国跨境电商出口交易量持续增长，2017年之前均保持了20%以上的高增长率。即便是在近两年经济全球化遭遇逆流的背景下，跨境电商出口仍保持了10%以上的增长率。跨境电商出口交易额占出口贸易总额的比重也从2010年的11.4%上升到2019年的46.6%。数据勾勒出未来国际贸易发展的新格局，跨境电子商务无疑已经成为我国对外贸易新的增长点。

表1 2010-2019年我国跨境电商出口表现① 贸易额：万亿元 增长率：%

机遇是显然的，但只看到蓬勃发展的态势是不够的,我们还必须清醒地认识到，目前我国的跨境电商出口仍存在着诸多问题，如出口产品还主要集中于日用品、玩具等科技含量较低的产品(杨坚争、刘涵，2014)，质量差的同质化产品的诟病开始显现，价格战频频出现等。[1]当获取新用户成本日益增高时，跨境电商企业发展出现了种种瓶颈，亟需寻找发展出路。

一、产品差异化策略理论基础

对于产品差异化的概念，理论界有众多解释。豪泰林(1929)、张伯伦(1933)、菲利普·科特勒(1967)、迈克尔·波特(1985)等均提出过相关定义。……