王 琳 崔 媛（.青岛恒星科技学院；.青岛市商务局贸易服务中心）

传统经济学中关于消费者效用理论就是在经济短缺的背景下提出的。传统经济学效用函数将数学引入经济学研究范畴，提升了新古典经济学的理论发展。传统经济学消费者效用表示为消费者消费商品组合数量的函数关系，即效用是消费两种或多种商品数量的函数。在效用函数基础上，引入商品价格和消费者收入等因素，就可以求解消费者均衡问题，解释消费者选择行为。然而，随着生产力的发展，商品爆炸式的增长，过剩经济背景下新的因素出现，将会影响消费者的选择和效用，也限制了传统经济学对于消费者选择行为的解释力。张五常[1]认为，新古典经济学在研究消费者选择行为时，只关注收入和价格两大因素，而忽视了其他对消费者选择产生影响的约束条件，因此，新古典经济学对于消费者选择行为的研究具有局限性[2]。

■ 引入交易成本和选择成本重构效用理论

消费者选择行为的基本过程是搜集信息建立商品备选集和从商品备选集选择最佳商品束的过程，但是，其中包含了传统经济学理论未涉及的交易成本和选择成本，二者将共同作用影响消费者选择行为，进而影响消费者约束条件下效用最大化问题。为此，我们引入交易成本和选择成本，考虑品牌作用，重新构建消费者约束条件下效用最大化模型，来分析消费者选择行为和效用理论。……