[摘 要]旅游知识尽管具有较大价值，但相较其他行业在线知识付费仍显滞后。文章从现状、涵义、动因、困境和未来发展趋势五大方面对在线旅游知识付费进行深入分析，为在线旅游知识付费今后的发展提供理论借鉴。

[关键词]在线旅游知识付费;成效知识;教养知识;救赎知识

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.012  随着在线知识付费的快速增长和集中爆发，各类知识付费产业形态显现，知识付费内容集中在投资理财、创意创业、工作经验、兴趣爱好等类别，[1]但围绕旅游这一行业与普遍生活方式的知识付费研究尚未见公开发表文献。事实上，旅游活动中，充斥着大量的信息处理过程，例如旅游产品的购买、旅游中关于目的地人文、历史等知识。因此，旅游知识的价值是一直存在的。过去，旅游知识变现的方式主要通过旅游指南类图书的销售实现，国外《孤独星球（lonely planet）》在全球范围内的巨大销量就是一个明证。就国内而言，据开卷统计数据，2011—2015年旅游类图书的码洋比重增幅最为明显，上升比例达到6.38%，[2]2016年旅游类图书约有6亿的码洋，[3]近年来更呈现出寻求个性化写作方式、旅游目的地形象打造、追求文化性的特点。[4]

随着“互联网+”时代的到來，用户阅读时间碎片化、知识付费支付便捷化、时间利用高效化、内容寻求个性化的特点，以及在线旅游企业需要寻求新的商业模式需求，使得旅游知识付费成为可能。

因此，文章在归纳现有旅游知识付费类型的基础上，借鉴舍勒对知识界定的逻辑框架，对旅游知识的含义进行探索，并对其动因、发展困境和未来走向进行分析，为在线知识付费的发展提供新的路径选择。

1 在线旅游知识付费现状

目前旅游知识付费还处于起步阶段，可供分析的实践活动并不太多，主要存在四种类型。

1.1 旅游锦囊类型

旅游锦囊的方式最为传统，即通过具有旅游经验的人进行签证、旅游目的地风土人情、旅游景点、住宿交通信息等方面进行归纳总结，让潜在旅游者能在短时间内迅速了解旅游目的地的相关旅游信息。通过使用某地锦囊、旅游攻略等方式制作文档，用户购买后方可以阅读、学习。最有名的产品是穷游网的穷游锦囊。但从实际销售情况与售后评价来看，并未获得市场认可，大多数负面评价集中在：①对旅游锦囊是否值得付费进行质疑;②支付方式不够便捷，支付过程频繁出错，影响消费体验;③锦囊内容更新不及时，内容不全等产品质量问题;④阅读体验不强，不能PC端与手机端同时使用。

1.2 旅游知识直播课程

这种方式是通过建立沟通社群，利用语音等方式进行实时问答，较为有名的产品是在知乎上开设的旅游Live课程。内容多针对青少年这一细分市场，课程内容多表现为某地的旅游指南、旅游摄影技巧、大学生为主的消费群体如何进行高性价比的旅游、旅游间隔年以及如何将旅游变成一种职业和谋生手段等内容。从产品销售情况来看，产品定价从几块钱到几十块钱，销售数量从几人到几千人，评价也褒贬不一。

1.3 塑造旅游KOL，进行旅游经验分享

这一种方式是通过打造旅游KOL（Key Opinion Leaders，关键意见领袖）来进行某些旅游产品的挖掘与旅游市场营销。通过将“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物”[5]塑造成传播媒介，利用关键意见领袖对消费者的购买决策进行影响，从而达到旅游产品宣传、影响消费者旅游产品购买的目的。目前，穷游网、马蜂窝和飞猪均试图在这一领域挖掘出市场价值。穷游网根据其社交平台用户的社会影响力，筛选出50位“穷游年度旅行者”，并试图通过这些旅行者来打造独特的旅游线路;[6]通过开设淘宝店，利用KOL的推荐，进行旅行箱包、文创产品、帽衫外套等周边产品的销售，来提高销售额。[7]马蜂窝则利用社区这一独特竞争优势，挖掘出一千多位在马蜂窝网站内部具有影响力的“蜂首”，[8]并通过打造线下聚会来加强社区内部的聚合力。飞猪则通过与具有旅游经验的旅游达人签约，通过撰写游记来吸引消费者在飞猪进行旅游产品的购买，并尤其注重具有旅游产品购买力的“90后”市场。[9]但由于这一方式多为游记分享，尚未打造成知识分享—产品销售—用户反馈的闭环，所以商业价值仍不明显。

1.4 旅游个人定制

旅游定制师或旅游KOL根据客人的需求进行日程安排、旅游资源整合，具体收费方式有两种：①根据客人需求进行旅游计划编排，按天收费，如旅行猫;②根据销售情况抽取佣金，如携程定制旅游。

从目前旅游知识付费购买情况与评价反馈来看，相对于其他产品的知识付费而言，旅游知识付费尚需要市场认可，需要进行大力的市场推广;产品的质量无法保证，评价褒贬不一;除了产品内容需要保证外，技术问题也是需要攻克的难题之一，对于众多旅游在线企业来说，网页使用体验、支付便捷度、移动端与PC端的交互问题、账户与支付安全问题都是需要大力克服的问题;而旅游KOL的作用与产品变现能力，也是接下来需要认真考虑的问题。此外，目前各大旅游知识付费均针对的是青少年市场，然而，青少年往往具备较强的信息搜寻与整理能力，最需要借助专业人士帮助梳理旅游知识的中老年市场，以及需要大量细节从而进行妥善安排的研学旅游和亲子游市场，却无人问津，成为市场盲区。

2 旅游知识的涵义

1987年出版的《中国大百科全书》将知识界定为 “人类认识的成果”， [10]是“在实践的基础上产生又经过实践检验的对客观现实的反映”，强调了实践的重要性。舍勒认为“知识是一种存在关系”，包括“成效知识（Herrschaftsoder Leistungswissen）、教养知识（Wesens-oder Bildungswissen）以及救赎知识（Metaphy-sisches oder Erlosungswissen）。” [11]弗林斯则对舍勒的知识类型进行了澄清，即科学知识、形而上学知识与宗教知识，见表1。[12]

旅游活动中，供求双方均需储备大量知识，根据舍勒对知识的定义，旅游知识包括旅游成效知识、旅游教养知识与旅游救赎知识。旅游成效知识是指对事物，尤其是新事物的探索认识，在旅游活动中，供给方需要不断地进行目的地开发、旅游线路设计，并以一定方式进行解说、建构、解构、重构当地的文化符号，从而加深游客的体验;对于旅游者而言，旅游目的地选择、高性价比旅游产品或服务的购买，则体现着游客对新鲜事物的认知与探索。旅游教养知识则能让人具有“统一风格图式”与“整体的灵魂”，[13]在与外界进行互动过程中，旅游服务人员如何在职业倦怠和精神压力中遵守服务行为规范，对顾客的无理要求做出有理有节的回应，旅游者如何尊重当地的风俗习惯、负责任的旅行，均属于教养知识范畴;除此之外，通过学习救赎知识，对地方、宗教的深入理解和情感依恋，对个体进行自我塑造，并成为他人所认可、所学习的榜样，成为旅游供求双方所需要获取的第三种知识。

这三种知识在旅游活动中互为补充与平衡，形成了一个有机整体，极大地影响了旅游服务质量、旅游体验深度，并对旅游从业人员与旅游者产生极大的影响。在互联网背景下，旅游知识付费将具有较大的发展前景。

3 在线旅游知识付费的产生动因

3.1 从市场需求层面

3.1.1 旅游成效知识的欠缺产生市场需求

无论是旅游者还是旅游产品的生产者，都存在大量缺乏旅游成效知识的情况，造成了巨大的市场需求。对于旅游者而言，基于旅游活动的综合性与复杂性，导致了旅游者在旅游目的地选择、旅游类型的选择、各种旅游产品的购买、旅游活动中的突发事件处理、注意事项等问题，在未积累足够的旅游经验前，都需要进行相关成效知识的学习。对于旅游企业而言，旅游市场的需求日益旺盛，各种旅游人力资源培训资源的缺失，产生巨大的人才缺口，如何让员工快速具备恰当的服务礼仪、服务技巧、市场调研与旅游产品设计的能力，是各旅游企业亟待解决的问题。然而，尚未有资源在这一细分领域进行开发，因此也是今后的重要市场机会。

3.1.2 教养知识的欠缺产生各种旅游过程中的冲突

近年来，根据各大新闻报道，无论是旅游者还是旅游从业人员，在旅游过程中不遵守服务规范或者当地风俗所产生的各种游客与从业人员、游客与目的地居民之间的冲突[14-16]层出不穷。如何做一个合格的旅游者与从业人员，是需要进行专门的课程学习的。这类课程往往需要的是碎片化知识，学习之后能让学习者更为自如、愉悦地进行旅游活动和旅游服务。

3.1.3 救赎知识的欠缺影响旅游体验

救赎知识最主要的表现就是各种宗教知识，以及对当地的情感认同。国内外大量的历史文化资源都受到当地的宗教历史影响，甚至当地居民与旅游者本身行为模式也带有宗教色彩。同时，对当地的情感与人地关系都极大影响了旅游体验。因此，对救赎知识的掌握对游客的旅游体验、对旅游从业人员对服务水平都有极大的影响。这一知识，往往需要极专业的人员进行深入浅出的讲解，符合知识付费跨界、吸引学习者注意力、学习完可让学习者获得满足从而产生愉悦感的特点。

3.2 从市场供给层面

3.2.1 旅游知识的认知盈余需要变现

认知盈余（Cognitive Surplus）这一概念最早由美国作家Clay Shirky[17]提出，他认为，互联网时代，由于“低成本实验和巨大的潜在用户”的存在，最终产生了认知盈余。[18]然而，由于互联网进行知识分享的成本极低，任何人都能轻易将各种信息发布至网上，产生信息过载，最明显的例子莫过于旅游网站上，大量游客撰写水平参差不齐的游记。因此，在过载信息中需要根据旅游知识生产者的经验加以重组，将“以分散的、不完美和不稳定的形式存在于众多个人的头脑中”[19]的信息赋予应用性与逻辑性，尤其是满足跨界学习和无时不在的碎片化学习或泛在学习，[20]从而提高旅游知识学习的效率与质量。

3.2.2 商业模式升级的需要

互联网兴起的时候，知识分享往往是免费的，具体表现形式为百科类网页与虚拟社区互助，[21]在互联网信息爆炸的背景下，需要在旅游知识传播过程中有“守门人”来帮助筛选有效的内容，系统梳理信息并应用于问题解决，使得旅游知识产品用户获得了心理满足与技能获取;旅游知识生产者获取了经济收益与社会地位，满足了自我实现的需要;相关知识平台获取了社会的认可与经济收益，从而完成了价值创造与商业模式升级过程。

3.2.3 互联网带来的重塑自我需要

在现代社会，终身学习思潮所带来的塑造自己实现个人潜能的自我教育成为一种必然，旅游活动由于其具有天然文化属性，体现出“个体的自我发展与文化的双向建构”特点。[22]通过旅游知识付费，使得用户通过学习获取相关知识，并引发其旅游动机和旅游行为，通过“逃逸”现代生活、前往“他处”以使得身心放松，以更好的状态回归生活和工作，从而完成了自我重塑的目的。

4 基于互联网的旅游知识付费困境

由于旅游知识囊括的范围极广，包括了宗教、形而上学的知识与科学知识;受众所能接受的知识深度也极复杂，范围遍及普及教育到媲美专家的深度专业知识，因此，如何把握用戶的需求和旅游知识水平，识别出旅游知识付费用户，十分具有难度。

对于旅游从业人员而言，大部分人具有从业经验，但无较高的理论与逻辑水平。如何将自己的心得体会深入浅出地进行系统梳理，并输出为显性知识，成了行业难题。此外，市场的认可也还尚需继续开拓。相当一部分的消费者认为，旅游是一种休闲活动，目的是追求身心的放松，知识与放松成为不可调和的矛盾;旅游活动本身毫无知识含量，无须额外付费进行学习;加之互联网上有大量的旅游免费信息可以查询，因此，无须额外付费。

基于以上原因，目前旅游知识付费还在尝试当中，而非如同其他领域一样，已经有比较成熟的课程与市场认可。

4.1 时间节省效率不足

知识付费的产生动因之一是通过付费机制筛选出互联网上的大量冗余信息，获取对特定用户价值较高的信息，并通过内容生产者对信息的加工、解构与重构形成具有系统性的知识，许多“泛知识”在学习者听过课后就可以完成相关知识的掌握，这是用户愿意付费的重要原因。然而，旅游知识与其他知识不同的是，旅游知识往往需要在旅游过程中不断实践。尽管提供旅游知识的内容生产者可能对旅游目的地的相关信息了解十分完善，但由于旅游知识生产者不能事先预见所有的问题，也不能替代旅游者进行旅游，因此，在旅游活动中出现的突发情况，为解决问题而花费的时间是无法通过知识付费节省的。

并且，由于旅游越来越变成个性化的休闲活动，大量付费的旅游锦囊、订阅旅游知识、实时问答等旅游知识产品往往还是面对某一类游客进行的知识梳理，无法满足一些小众游客（尤其是潜在旅游者）的个性需求，不能保证旅游知识的深度。

此外，游客旅游过程中的在场情景、个人素质、外语水平等都会影响游客的体验。[23]因此，在用户购买了相关产品后不能满足一些深度旅游爱好者的需求，就会收到负面评价，认为是浪费了时间，“被收了智商税”。

4.2 旅游非生活、工作必须

旅游活动是较为高层次的个人休闲活动，非生活、工作必须，反而需要占据较多的闲暇时间与花费较多的金钱。因此，对于具有较大生活压力的人们而言，旅游活动不是生活中的必选项。而旅游活动衍生出的旅游知识付费产品，则更是相对而言比较小众的產品。相对于目前大热的能够提升职场发展、满足个人资产升值的各类知识付费产品而言，旅游知识付费是教人如何花钱的，在社会未发展到这一阶段时，市场接受起来必然有难度。

4.3 分享动机的转换导致的产品后续生产能力不强

目前大多数人在互联网上发送游记、攻略主要目的是分享，体现出一种无酬期望前提下的利他主义、社交需求、[24]谋求声誉、经验分享[25]等动机。但是，在知识付费的浪潮中，这种无酬的动机被追求经济利益的动机所替代，分享本身可能将缺少有趣性和客观性，为了迎合用户的喜好、追求产品的变现率而失去了原有知识分享的动力，从而使得产品后续生产能力发生了变化。

5 基于互联网的旅游知识付费未来走向

5.1 智能内容推荐

基于旅游者个性化需求的增强，旅游知识付费的需求也将更为个性化，因此，今后对于潜在旅游者与旅游知识付费用户的需求需要调研得更为精准，在建立大数据库的基础上，进行数据挖掘，利用各种技术手段进行精准推送。并且，尽可能地在课程建设时做到模块式建设，即将旅游过程中涉及的各种知识尽可能细分，根据数据分析结果对不同用户的课程进行重新排列组合，达到尽可能智能化的内容推介。

5.2 弥补社交性不足的问题

目前旅游知识付费并未形成完整的社区，旅游者在旅游决策、旅游过程和旅游之后的经历分享等过程并未找到一个能充分社交和表达自我的社区，如何加强结伴出游的服务、提供线上线下的社交平台，是今后旅游知识付费需要注意的问题。

5.3 强者恒强定律

在旅游在线企业大力发展旅游知识付费过程中，很容易产生“马太效应”，即由于前期大量用户数据的积累，大型旅游企业更容易获取用户需求，并利用前期在旅游行业的积累挖掘出用户需要的知识付费产品，如携程具有大量较为忠诚的商务用户，马蜂窝和穷游具有较多的用户分享数据，飞猪则依靠阿里巴巴的数据和金融便利，可以在旅游知识付费中占有市场先机。

总而言之，尽管旅游知识付费仍处于“试水”阶段，但基于旅游的广阔发展前景和旅游供求双方对旅游知识的强烈需求，旅游知识付费将被行业实践与理论研究赋予较大的期许。今后应在知识的精准开发与市场营销、弥补社交性不足上进行深入挖掘，从而提高在线旅游知识付费的产品价值。

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[项目基金]甘肃省哲学社会科学规划项目阶段性成果（项目编号：20YB014）;甘肃省高等学校创新能力提升项目（项目编号：2019B-028）;甘肃省社科规划项目（项目编号：YB011）;西北民族大学教改项目（项目编号：2020YBJG-10）;西北民族大学创新团队培育项目（项目编号：31920190031）;西北民族大学中央高校基本科研项目（项目编号：31920170124）。

[作者简介]胡潇文（1983—），女，汉族，河北保定人，西北民族大学讲师，在读博士。