黎锋 刘雅玲

摘要：为了促进服装直播营销的持续性与突破性发展，采用问卷调查法和访谈法，对国内服装直播营销的发展现状进行调研。首先，在建立的4个假设基础上，进行了服装直播营销体验的问卷调查。然后，利用SPSS软件和描述性统计方法分析了服装直播过程、服装直播品质与消费者信任度、满意度之间的相关性以及服装直播营销的特点，并围绕服装直播营销的优势、消费者选择服装直播营销购买方式的意愿以及长足发展需作出的改进等3方面进行了访谈。最后，针对服装直播营销过程中存在的问题给出了相应对策建议。研究结果表明：1）直播互动营销过程正向影响消费者对购买服装的信任度，直播互动品质也正向影响消费者对购买服装的满意度;2）部分消費者未接触过服装直播营销且认为直播的吸引力弱;消费者关注度多集中在服装自身属性、上身效果、促销活动等因素上;3）服装直播营销对服装企业开辟新的营销道路具有重要作用，但形式和内容上的创新性、专业性有待加强;4）在有效、高品质互动的基础上，大部分消费者愿意通过直播营销的方式购买服装， 服装直播营销的发展有赖于主播/服装品牌方、第三方直播平台、消费者个人三方面的完善和提高。研究结果对服装直播营销规则标准化、互动有效化、服务提升化、发展持续化具有借鉴意义。

关键词：服装技术其他学科;服装直播营销;发展现状;实证研……