尹 政

(山东农业大学体育学院，山东 泰安 271000)

引言

在全民运动和素质教育的影响下，山东省的体育事业不断发展，再加上大众生活质量的改善与提升，大众对体育用品的需求不断扩大，大学生作为大众的重要组成部分，逐渐成为体育消费的主要群体.山东省大学生的体育消费虽然在不断增长，但品牌消费在其中占了越来越大的比重，消费过程中又存在着结构不够合理、心理具有矛盾性和观念不成熟的问题.可见，山东省大学生的体育消费必受到多方面的关注与重视.

1 品牌效应与体育消费

1.1 品牌效应

品牌效应是指品牌为商品定位，在为品牌创建者带来效益的同时，也为品牌的使用者带来影响.最初的品牌只是站在识别的角度为企业、产品定位，看重的是经济利益，但随着商品经济的高度发达以及大众的品牌意识的进一步确立，品牌所带来的效应不再局限于经济领域，而是渗透到了社会的各个领域.

1.2 体育品牌

体育品牌是体育商品的一种特殊标志，代表着彼此相区别的商品特点与卖点，在消费者心里形成一种情结，作用于体育产品的经营与销售，是一种无形资产.体育品牌是体育企业与体育消费者共同创建的，前者生产体育产品，后者购买体育产品并获得良好的消费享受，进而逐渐认可体育品牌，形成消费“忠诚”.同时，前者在长期经营中不断接受后者的检验、不断创新并形成自己特有的体育品牌文化，从而巩固自己的体育品牌地位.