杜松华，李展尧，李东霞，蒋瑞新

（广东工业大学 管理学院，广东 广州 510520）

自Web 2.0以来，社交媒体(如微博、微信和百度贴吧)已逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。Statista数据显示，2020年中国用户平均每天在社交媒体上花费1 h 57 min，越来越多用户愿意从社交媒体中获取产品信息。因此，企业营销人员瞄准社交媒体，希望通过一系列在线营销活动将社交媒体用户转化为消费者。作为社交媒体中的主要营销形式，eMarketer报告显示社交媒体广告(Social media advertising)已占全球广告总支出的43.5%。然而，尽管企业社交媒体广告预算不断提高，广告效果却不尽如人意，用户普遍认为社交媒体广告无趣且与自己无关。为了达到更好的营销效果，社交媒体广告依托移动信息技术，衍生出交互式社交媒体广告。

在交互式社交媒体广告中，用户可以通过分享、点赞和评论等方式达到与发布广告的企业或其他用户互动交流的目的。与传统社交媒体广告相比，交互式社交媒体广告具有以下优势：(1) 在内容方面，交互式社交媒体内容形式与社交媒体用户发布的内容形式类似，极大地提高了其嵌入性，使其难以被察觉，削弱了用户的广告回避，同时用户产生的评论又成为了社交媒体广告内容的一部分，使其广告内容更加丰富有趣；(2) 在功能方面，借助社交媒体的交互功能(如点赞、分享和评论)，用户能够在交互式广告中与其他用户甚至企业进行交流互动，表达自己的感受和看法。社交媒体广告的互动性越强，用户感知的相关性越高，进而增强他们的社会联系和购买意愿。……