马哲明 赵宏波

2005年8月5日，时任浙江省委书记的习近平同志来到浙江余村考察调研，首次明确提出“绿水青山就是金山银山”的科学理念。习近平论述了绿水青山与金山银山的辩证关系，“绿水青山可带来金山银山，但金山银山却买不到绿水青山。绿水青山与金山银山既会产生矛盾，又可辩证统一。”2016年3月7日，习近平在参加全国两会黑龙江代表团讨论时指出，绿水青山是金山银山，黑龙江的冰天雪地也是金山银山。[1]习近平的“两山”理论是开发和利用自然资源的重要理论依据和指导思想，所以东北三省要充分发掘各自在冰雪旅游资源中的优势，发展当地特色冰雪旅游，走差异化冰雪旅游发展道路，促进冰雪旅游产业健康可持续发展。

一、东北三省冰雪旅游业发展趋势

随着人们生活水平的提高，越来越多的人加大了休闲娱乐消费以满足精神文化需求，国内外来东北三省旅游的人数和消费额度逐年增长。

(一)东北四市旅游接待人数状况

沈阳市、长春市、哈尔滨市和吉林市近十年接待游客人数及增长率如图1所示。从图1可以看出：东北三个省会城市和吉林市在游客数量上都基本呈平稳上升趋势(其中沈阳市由于2015年以后统计口径发生了变化，导致其数据显示不连贯，但整体看还是呈上升趋势，并且其增长率趋势没有发生改变)，四个城市的游客数量增长率在2017年以前基本保持不变，2017年以后长春市的增长率呈下降趋势，沈阳和哈尔滨基本保持平稳，而吉林市则先增长后下降增长最快且明显高于其他三个省会城市，表明吉林市的旅游竞争力在迅速上升。

注：数据来源于历年《沈阳统计年鉴》《长春统计年鉴》《哈尔滨统计年鉴》《吉林市统计年鉴》图1 沈阳、长春、哈尔滨、吉林市接待游客人数及增长率

(二)东北四市旅游收入状况

沈阳市、长春市、哈尔滨市和吉林市近十年旅游收入及增长率如图2所示。从图2可以看出，四个城市的旅游收入均呈上升趋势(其中沈阳市由于2015年以后统计口径发生了变化，导致其数据显示不连贯，但整体看还是呈上升趋势，并且其增长率趋势基本保持平稳)，吉林市和长春市增速波动较大，长春市和吉林市的增速明显高于哈尔滨和沈阳，但长春市呈下降趋势而吉林市则先升后降，并且吉林市的增长率远高于其他三个省会城市。

注：数据来源于历年《沈阳统计年鉴》《长春统计年鉴》《哈尔滨统计年鉴》《吉林市统计年鉴》图2 沈阳、长春、哈尔滨、吉林市实现旅游收入及增长率

从图1旅游人数增长率和图2旅游收入增长率来看，三个省会城市都呈增长趋势，但吉林市的增长率都明显高于其他三个省会城市，表明吉林市的旅游竞争力正在日渐增强。习近平关于“冰天雪地也是金山银山，三亿人参与冰雪运动”的重要指示，以及2022年冬奥会的举办必将进一步带动东北三省冰雪旅游业的快速发展。

二、东北三省冰雪旅游整合营销要素

冰雪旅游的整合营销主要涉及营销内容、营销主体和营销渠道三个方面的要素，这三个要素相辅相成，缺一不可。

(一)整合营销相关主体要素

东北三省冰雪旅游整合营销需要政府、文旅企业和行业协会、市民及游客等主体的共同参与。政府是冰雪旅游营销的重要参与主体，要协调政府各相关部门、文旅企业、旅游协会以及其他相关组织等做好冰雪旅游服务项目规划、建设及营销推广等活动；文旅企业和旅游协会要创作出有特色的高质量冰雪旅游宣传作品，做好宣传推广工作，提高服务质量，让游客满意；市民和游客也是冰雪旅游营销推广的重要主体，他们创作的冰雪旅游体验作品在其社会关系网络中的分享是最好的口碑营销。

(二)整合营销内容要素

高质量有特色的冰雪旅游服务项目是开展营销活动的基础，否则营销就成了无源之水、无本之木，因此要建设和创新有当地特色的高质量冰雪旅游服务项目，以优质的冰雪旅游资源吸引游客前来观光消费。

沈阳市冰雪旅游的娱乐性、参与性非常好，既有适合儿童也有适合老人的冰雪项目，这是其冰雪旅游业发展的特色。沈阳市历史文化底蕴深厚，是历史文化名城，有“千年古都”的称号，其前身可追溯到三万年前的旧石器时代，有相传唐代建立的“长安寺”，有著名的沈阳故宫，有大帅府等历史文化古迹。

长春市始于2003年的长春净月潭瓦萨国际越野滑雪节是国内最著名的滑雪节，每年都开展大学生越野滑雪培训活动，十几年来已经累计培养学生超过 50 万人，有力促进了冰雪运动的普及。[2]长春市已经建成净月潭国家森林公园和莲花山冰雪欢乐谷、长春冰雪大世界等众多冰雪旅游项目。长春市是中国历史文化名城，有伪满皇宫博物院、大佛寺、长春孔子文化园(原长春文庙)、长影世纪城、长影旧址博物馆以及长春世界雕塑园等众多清代、民国、伪满洲国以及近现代的历史建筑、文化遗产和工业遗存。

哈尔滨市创建于1999年的哈尔滨冰雪大世界至今已经延续了21届，并于2017年成功登陆央视春晚舞台，让更多国内外观众认识和了解了冰雪大世界项目，提升了其冰雪资源的知名度。哈尔滨的雪博会、中国雪乡、亚布力滑雪场、冰灯游园会等冰雪旅游娱乐项目具有品牌优势。哈尔滨是东北亚区域中心城市，也是对俄合作中心城市，素有“东方莫斯科”之称。市内有知名的中央大街、索菲亚大教堂、大公馆、百年咖啡厅、欧式风格建筑、俄式餐饮、俄式工艺品以及各种俄式商品，浓郁的欧式风情吸引了众多游客前往观光体验。

吉林市要在长白岛水鸟、冰雕和雪雕、滑雪场和滑冰馆、温泉度假区、朝鲜族民俗村、满族文化演艺广场和满族乌拉街古镇等原有冰雪旅游服务项目的基础上，进一步创新和完善这些项目，为政府和企业创作宣传片、为游客和市民创作展现自己旅游的摄影和小视频等作品提供素材，进而助力吉林市冰雪旅游的营销推广。

(三)整合营销渠道要素

冰雪旅游服务和内容资源需要各相关主体通过各种营销渠道进行推广才能实现有效传播，才能让国内外的准游客们知道和了解，进而吸引其前来观光和消费。冰雪旅游整合营销渠道主要包括传统媒体、网络媒体和网络新媒体。电视媒体是比较重要的传统营销渠道，车站机场等重要交通枢纽也是重要的营销渠道。政府和旅游企业可以将创作的多媒体宣传视频在中央电视台以及各省市的电视媒体上播放，也可在重要交通枢纽的大型电子广告屏上播放以达到营销推广的目的。网站是网民获得信息内容的主要途径之一，因此各种网站是冰雪旅游信息传播的主要渠道。政府以及相关主体要建设和完善自己的官方网站，并对网站进行有效管理，将冰雪旅游文字、视频资料等信息内容定期发布到官网上供网民浏览和咨询。微博、微信、抖音等社会化网络新媒体深受广大网民喜爱，已经融入到我们的工作和生活当中，成为我们日常工作和生活的标配。创建微信公众号、微博等网络新媒体账号，并应用这些社会化网络媒体开展冰雪旅游的营销推广是行之有效的方式。

三、东北三省冰雪旅游整合营销影响因素

研究冰雪旅游整合营销既要清楚支撑其营销活动开展的优势冰雪旅游资源状况，也要深入了解其竞争对手状况，这样才能做到知己知彼百战不殆。东北三个省会城市在开展整合营销过程中一定要清楚自身的冰雪资源优势和不足才能更好地制定整合营销策略。这里主要通过吉林市冰雪旅游整合营销影响因素的分析为东北三个省会城市冰雪旅游整合营销影响因素的分析提供借鉴和启示。

(一)冰雪旅游整合营销不利因素

吉林市与东北三省三个省会城市相比较，在地理区位、历史文化和冰雪资源三个方面没有优势，而是处于劣势地位。

1.地理区位上处于劣势

东北三个省会城市都处在同一陆路交通枢纽上，而吉林市和三个省会城市不在同一主干交通枢纽上，在陆路交通上处于三大省会城市的夹击之中，导致陆路游客被沈阳、长春和哈尔滨三大省会城市截流。吉林市2019年接待旅游人数比长春市少2 811.7万人次，旅游收入比长春市少1 007亿元，表明吉林市在冰雪游客引流上处于劣势。由于地理区位上的劣势，影响了吉林市冰雪旅游的客流量。

2.历史文化资源上处于劣势

吉林市作为满族文化的重要发祥地之一，尽管已经建成满族风情的乌拉街满族镇、小白山满族文化旅游景区、吉林文庙以及三道码头和北山康熙皇帝驾临之地等历史文化古迹，但外界对此知之甚少。如上述所述，沈阳是历史文化名城，有“千年古都”的称号，其前身可追溯到三万年前的旧石器时代。沈阳市有相传唐代建立的“长安寺”，有著名的沈阳故宫，有大帅府等历史文化古迹；长春市是中国历史文化名城，有伪满皇宫博物院、大佛寺、长春孔子文化园(原长春文庙)、长影世纪城、长影旧址博物馆、中国一汽等不同时期的历史建筑、文化遗产和工业遗存，并且长春电影制片厂是新中国的第一家电影制片厂，是中国影视文化的代表；哈尔滨是东北亚区域中心城市，也是对俄合作中心城市，素有“东方莫斯科”之称。市内有知名的中央大街、索菲亚大教堂、大公馆、百年咖啡厅、欧式风格建筑、俄式餐饮、俄罗斯工艺品以及各种俄式商品，浓郁的欧式风情对游客极具吸引力。相较于沈阳的故宫和大帅府、长春的伪满皇宫和长影世纪城、哈尔滨的索菲亚大教堂和欧式风情的中央大街等，吉林市在文化上还缺乏知名度，不利于冰雪旅游的营销推广。

3.冰雪资源方面处于劣势

吉林市和东北三个省会城市的冬天气候基本相同，因此吉林市在冰雪资源方面基本没有优势。哈尔滨便利和低成本的冰资源为其冰雪大世界的建造提供了保证，使得哈尔滨冰雪大世界国内外闻名。而松花江在吉林市这一段冬季不封冻，导致冰雕的原材料成本要远远高于哈尔滨，因此不利于吉林市在冰雕、雪雕等营销内容的创作。东北三个省会城市冰雪旅游整合营销不利因素的分析可以参照吉林市的分析思路。

(二)冰雪旅游整合营销有利因素

东北三个省会城市冰雪旅游整合营销有利因素的分析可以参照和借鉴吉林市的分析思路。吉林市提出“雾凇之都，滑雪天堂”的宣传语，围绕“雾凇、冰雪、温泉、民俗”四大冬季旅游资源，不断丰富雾凇冰雪节活动载体。国际龙舟赛、全国冬泳比赛、冰灯雪雕展等别具特色的节庆活动，成为中国北方冬季旅游的热点城市。[3]松花江自东南向西北呈倒“S”型流过市区，形成了“四面青山三面水，一城山色半城江”的自然景观特色。[4]松花江穿城而过为雾凇的形成提供了自然资源保证。吉林市冬季雪期较长，冰雪资源、雾凇资源、温泉资源以及少数民族文化资源等为冰雪旅游业营销提供了营销素材保障。

1.适合开展事件营销的滑雪资源

吉林市的冬天具有雪期长、雪质优、雪量大的优势，是世界上难得的“粉雪”基地之一。粉雪的特征就是不会因为雪质黏稠而对滑雪产生较大摩擦力，也不会因雪质过硬而出现打滑现象，非常适宜开展雪上运动项目。吉林市依山傍水，周边山体高度适中、风速平和、坡度平缓，非常适合滑雪运动的展开。吉林省大大小小的滑雪场有近40家，其中，吉林市北大壶滑雪场、松花湖滑雪场、长春市净月潭滑雪场、莲花山滑雪场、长白山万达滑雪场。此外还有国内著名的滑冰馆，如吉林省滑冰馆、速滑馆等，都是我国目前综合条件设施比较先进的冰雪运动场馆。[5]其中北大壶滑雪场已经成功承办各种国家级的冰雪赛事，为吉林市冰雪旅游事件营销提供了机会。

2.适合开展口碑营销的雾凇资源

吉林雾凇、黄山云海、泰山日出和云南石林被誉为中国四大自然奇观，很多外地游客，特别是南方游客都想目睹这一美丽而神奇的景观。冬季的松花湖表面结冰，但冰层下方几十米深的湖水与地表气温形成了约30度的温差，湖水沿着松花江顺流而下，在流动期间会产生大量水汽，寒冷天气中的水汽遇到江边冰冷的树木凝结成霜，便形成了美丽的雾凇。吉林市依托自然冰雪及雾凇资源优势已经先后举办了25届吉林国际雾凇冰雪节，该节事已经成为吉林市冰雪旅游的名片之一。为游客和市民创作自己的摄影和小视频等作品，并通过他们的朋友圈进行传播推广，为开展口碑营销提供了营销素材保障。

3.方便朋友圈分享营销的特色生态资源

长白岛位于吉林市松花江沿岸的松江大桥与清源大桥之间，是吉林市越冬水禽的重要栖息地，也是吉林市最佳的雾凇观赏景点之一。长白岛以江城护鸟人任建国而闻名，在各种媒介的报道下，在任建国的模范带动下，让越来越多的人认识到了生态环境的重要性，积极加入到长白岛湿地公园建设中，生态效应逐年显现，每年有中华秋沙鸭、花脸鸭等濒临灭绝的20多种水禽在这里栖息过冬，其中绿头鸭、普通秋沙鸭等水禽已经扎根在这里繁衍生息并且变成了留鸟。常年在长白岛上逗留的水禽多达2 000余只，为冬日白雪皑皑的吉林市带来了勃勃生机，与松花江岸边的雾凇相得益彰，吸引了众多国内外游客前来打卡，在游客分享朋友圈的同时也为吉林市的冰雪旅游做了营销推广。

4.适合开展体验营销的温泉资源

吉林市以神农温泉、圣德泉温泉为代表的十余家温泉旅游度假区可以为游客提供室内和室外温泉服务项目，让游客在冰天雪地中泡室外温泉，这绝对是一种神奇的体验，在炫耀性心理作用下，游客会积极分享自己冰天雪地里泡温泉的体验和经历。因此吉林市丰富的温泉既是冰雪旅游的优势资源，同时其每年接待的近百万游客也成了吉林市冰雪旅游的义务营销宣传员。

四、东北三省冰雪旅游整合营销对策

东北三省开展冰雪旅游整合营销的对策主要应该围绕冰雪旅游整合营销要素展开，创新冰雪旅游服务项目，充分发挥各相关主体的能动作用，充分利用各种媒体渠道和措施。

吉林省冰雪旅游业无论从旅游产品还是产品营销方面，都存在形式单一、缺乏创新性、与文化融合不紧密等问题，也没有针对不同游客采取不同的项目设置和营销，因此与其他省域冰雪旅游业相比，吉林省冰雪旅游业缺乏吸引力。[6]这也是东北三个省会城市冰雪旅游整合营销中普遍存在的问题。东北三省一定要深入贯彻落实习近平关于“冰天雪地也是金山银山，三亿人参与冰雪运动”的重要指示精神，以冬奥会为契机，抓住当前冰雪产业发展的重要机遇，大力开发冰雪旅游服务项目，通过营销推广吸引国内外游客前来参观旅游，吸引国内外人才和资金助力冰雪旅游业的发展，并带动服务业、餐饮业以及冰雪装备制造业等的发展，真正将冰雪冷资源变成热产业。这里主要以吉林市为例，从政府等相关主体助力冰雪旅游整合营销、创新冰雪旅游服务项目、借助特色冰雪旅游纪念品营销、整合冰雪旅游网络新媒体及传统营销推广、通过事件开展冰雪旅游营销五个方面提出冰雪旅游业整合营销的对策。

(一)政府和旅游协会助力冰雪旅游整合营销

政府和旅游协会是冰雪旅游的重要主体，在推动冰雪旅游营销中承担规划、管理和建设等职能。做好冰雪旅游服务项目规划和建设，形成冰雪旅游服务项目间的互补，相互促进共同发展，实现冰雪旅游产业链的共赢发展。政府和行业协会要充分调动各方资源，开展冰雪旅游营销推广，提升冰雪旅游的吸引力，进而做大做强冰雪产业。

1.做好冰雪旅游项目规划和建设

开展冰雪旅游营销离不开冰雪旅游项目的开发和创新，离不开冰雪旅游项目的规划和建设。如吉林市要加强乌拉街满族特色镇的建设和管理，让这里的建筑、餐饮以及居民的服饰等能更好地体现原滋原味的满族文化民俗，使其成为了解满族文化民俗的窗口；加强朝鲜族阿拉底村的建设和管理，使其成为了解朝鲜族民俗和文化的窗口；加强长白岛冰雪旅游服务项目建设，将冬日里松花江上水禽栖息的长白岛打造成游客冬日观鸟的打卡地；规划建设冰雪旅游体验项目，让游客参与其中更好地感受吉林市的冰天雪地。加强冰雪旅游景区和服务项目管理，让餐饮、住宿和购物等消费价格透明，保质保量，让游客愿意消费、敢于消费；在冰雪旅游景区内规划建设免费WIFI服务项目，让游客随心所欲分享自己拍摄的冰雪美景。

2.加强冰雪旅游服务项目监管

冰雪旅游品牌形象对于冰雪旅游业可持续发展至关重要，良好的品牌形象和口碑能持续吸引游客前来，吸引投资者投资，吸引高水平冰雪产业人才，从而实现冰雪产业的良性循环，提升冰雪旅游的竞争力。

做好冰雪服务项目安全和质量监管，确保游客安全。加强冰雪旅游项目及餐饮住宿等服务项目的价格监管，做到价格公开透明，不欺客不宰客，让游客放心消费。政府相关部门做好商家品牌意识教育，避免由于安全问题和宰客问题而损害吉林市冰雪旅游的品牌形象。以良好的营商环境吸引更多游客前来观光体验，实现吉林市冰雪旅游业可持续健康发展。

3.旅游协会做好相关主体的沟通协调

旅游协会是政府与企业之间沟通与协调的桥梁，通过对冰雪旅游业发展状况的系统深入调研，协助政府部门为制定冰雪产业发展相关的法律法规、发展规划、扶持政策以及合理的决策等提供辅助支持；旅游协会代表行业内所有冰雪产业相关企业的共同利益，承担向政府表达企业诉求的职责，通过与政府沟通和协商为冰雪产业相关企业获得公平竞争的环境和合理利益；旅游协会对冰雪产业和服务项目等负有监督职责，向政府相关主管部门及时反映存在的安全、质量、价格等不合理问题，并协助妥善解决，为冰雪旅游营造良好的环境。

4.开展冰雪旅游整合营销推广

旅游局、旅游协会、各旅行社和旅游项目服务企业等多方主体通过协作，规划设计有特色的冰雪旅游服务项目，更好地吸引消费者前来观光和消费。如吉林市创新以“赏雾凇+观雪+滑雪+泡温泉+体验民俗+品特色美食+查干湖冬捕”为主题的5日精品旅游服务项目，整合吉林省内与吉林市互补的特色冰雪旅游资源，为游客提供更好的冰雪旅游体验，为游客冰雪旅游口碑营销提供独特良好的体验素材。各旅行社也要积极与南方的旅行社进行合作，互推旅游项目，通过营销渠道共享实现引流游客的目的，更好地促进冰雪旅游的发展，提升冰雪旅游的品牌知名度。

(二)创新冰雪旅游服务项目

东北三个省会城市要在已有冰雪旅游服务项目基础上，不断完善、丰富和创新冰雪旅游服务，为冰雪旅游营销提供内容支持和保障。如吉林市丰富的满族、朝鲜族等少数民族民俗和饮食文化资源为冰雪旅游营销推广提供了内容保证，应该创新性地将这些特色民俗和饮食文化等通过雪雕、冰雕和冰灯等形式进行物化，成为市民和游客看得见摸得着的现实作品，为其口碑营销提供创作素材；市内松花江上的长白岛水鸟资源为冬日的吉林市增添了无限生机，也是市民和游客口碑营销的重要素材；吉林市有以圣德泉温泉、神农温泉为代表的室内室外温泉娱乐资源，有以北大壶、松花湖旅游度假区、北山冰雪大世界为代表的滑雪资源，有以舒兰二合雪乡为代表的观雪、赏雪资源，可以实现滑雪、观雪、泡温泉一体化冰雪旅游，要在不断完善这些项目的基础上进一步创新，为冰雪旅游提供丰富的营销素材。

1.创建特色雾凇冰雪观光服务项目

吉林雾凇全国闻名，自1991年中国·吉林国际雾凇冰雪节首次举办以来，已先后成功举办25届，逐步形成了以雾凇为主体，冰雕、雪雕、冬季龙舟大赛等为辅的冬季观光旅游项目。第二十五届中国·吉林国际雾凇冰雪节以“雾凇之都、滑雪天堂——北国江城·吉林市”为主题，彰显了吉林市在雾凇和冰雪资源上的特色和优势。

吉林市应逐步完善以雾凇岛、长白岛、松江东路、松江中路、江滨公园、阿什哈达、松花湖、北大壶等为主的雾凇观赏带建设，并就地取材制作吉林市特色的满族、朝鲜族等风土民俗的雪雕和冰雕作品，丰富雾凇摄影观光内容，游客在观赏雾凇的同时还能够通过这些冰雕和雪雕作品来了解吉林市的风土民俗，激发他们创作摄影和小视频等旅游观光作品，借助其朋友圈宣传吉林市的冰雪旅游。

2.完善冰雪服务项目

吉林市被誉为“滑雪天堂”，天然的冰雪资源为吉林市成为国际一流滑雪度假区提供了保障。在吉林市现有的11家滑雪场中，北大壶滑雪场和万科松花湖滑雪场知名度较高，除承办冰雪体育赛事外，也为滑雪爱好者运动健身提供服务。2019年在中国770余家滑雪场中，万科松花湖滑雪场在滑雪人数上居首位。2020年，北大壶滑雪场和万科松花湖滑雪场均入选“中国十大滑雪圣地”。吉林市内还有各种中小型滑雪场以及冰上运动中心，便利的交通和优惠的价格可以有效满足国内外广大冰雪游客的滑雪和滑冰体验需求。为了更好地提升广大冰雪爱好者的滑雪滑冰体验，提供滑雪和滑冰的场馆可以与市内各高校合作，聘请高校体育学院的师生作为游客滑雪和滑冰教练，通过合理的收费进行专业的指导，让游客获得更好的体验，将每一位冰雪游客都培养成吉林市冰雪旅游的自发宣传员。

3.整合冰雪温泉旅游服务项目

吉林市万昌—孤店子区域温泉资源丰富，吉林市依托温泉资源重点打造了“温泉体验与农业观光、休闲养生、手工陶艺体验、古典演艺、满族文化”相结合的“温泉体验+”模式，带动了吉林市温泉旅游产业发展。

目前，吉林市温泉项目服务的消费者主要是市内及部分省内游客，其他省份游客相对较少。为了更好地促进吉林市冰雪旅游业的发展，吉林市各旅行社应该与各冰雪服务项目企业、各温泉度假区、特色民俗文化服务企业等进行深度合作，规划设计套餐形式的综合性冰雪旅游服务项目，为国内外冰雪游客提供赏雾凇、观雪、滑雪、泡温泉、品特色美食、体验特色民俗等一条龙的冰雪旅游服务，让游客玩得开心、吃得舒心，留下美好的旅游体验并积极进行口碑宣传。

4.开发冰雪体验营销项目

冰雪是吉林市最大、最经济且最具特色的冬季旅游资源，因此要充分利用冰雪资源开发游客冰雪体验项目。通过游客的参与，提升其体验感，从而激发其分享的欲望，利用其社会关系网络为吉林市冰雪旅游做口碑宣传推广。

开发冰雕、雪雕体验项目。在雾凇观景区、滑雪场以及温泉体验馆等场所创建冰雕、雪雕体验场所，为游客准备冰雪材料，聘请冰雕雪雕艺术家制作体现吉林市特色的朝鲜族、满族等少数民族生活场景、农事劳作场景等的民俗文化冰雪雕塑作品，让游客临摹创作。与北华大学合作，聘请雕塑专业师生为游客体验冰雕和雪雕创作进行指导；研发提供适合不同年龄段儿童体验的雪雕模具，让孩子们通过模具及组合模具来创作自己喜爱的雪雕作品；为成年游客提供冰雕、雪雕创作工具，让他们亲自体验冰雕、雪雕的创作过程；在长白岛观鸟景区为游客研发不同难易水平的水鸟创作模具，让孩子们在观察水鸟的同时，通过不同模具及组合创作自己喜爱的水鸟雪雕作品。

开发文化民俗体验项目。吉林市乌拉街满族慎是满族的重要发祥地之一，满族人的祖先肃慎人曾生活于此。在吉林市乌拉街满族镇建立满族剪纸、满族文字学习、满族布贴画、满族粘豆包加工等民俗民风特色文化体验项目；建立朝鲜族服饰、舞蹈、打糕制作等民风民俗体验项目；在雾凇观景区和滑雪度假区推广马拉爬犁、狗拉雪橇等冰雪娱乐项目，让游客体验北方冬天独特的交通工具。游客通过亲身体验融入到北国的冰天雪地之中，留下其最真实的感受。他们在体验这些特色民风民俗项目的同时，既丰富了自己的学识、增添了旅游的乐趣，也收获了更好的体验，在炫耀性心理支配下，为吉林市冰雪旅游做口碑营销。

(三)借助特色冰雪旅游纪念品实施营销

旅游纪念品也是一种重要的营销载体，游客购买旅游纪念品赠送亲朋好友，在无形中为我们做了营销推广。旅游纪念品不仅可以增加旅游收入，而且可以起到良好的宣传促销作用，在开展冰雪旅游的同时，研发具有代表性的冰雪文化艺术旅游纪念品，并形成系列、形成规模、形成特色，使之成为冰雪旅游的重要组成部分。[7]所以要组织开发创新性的特色冰雪旅游纪念品，以此助力冰雪旅游的营销推广。如吉林市可以充分利用舒兰市缸窑镇的陶土资源，组织陶瓷和雕塑领域的艺术家创作冰雪题材的陶瓷生活用品和工艺品以及雕塑作品作为冰雪旅游纪念品；组织书画家创作冰雪题材的画作和书法作品，作为高端的冰雪旅游纪念品；组织摄影家及摄影爱好者拍摄冰雪题材的摄影作品，并制作成装饰画、明信片或者台历作为冰雪旅游纪念品。通过这些体现当地特色冰雪文化的旅游纪念品展示其冰雪及特色民俗文化，游客购买后通过赠送亲朋好友的途径助力冰雪旅游的宣传推广，提升当地冰雪旅游品牌知名度。

(四)整合冰雪旅游网络新媒体及传统营销推广

随着网络新媒体的发展，传统媒体的营销逐渐被忽略，但冰雪旅游营销既要应用当前普及的网络新媒体同时也要充分整合传统媒体，实现传统媒体与网络新媒体的营销渠道资源整合，共同助力冰雪旅游的营销推广。

1.官方网站媒体营销

随着互联网和智能通讯设备的飞速发展，网络已经成为人们获取信息资源的重要途径和手段，所以冰雪旅游业的营销推广也需要网站媒体的助力。政府官方网站发布的信息更具有可信性，所以政府及其管辖下的各市、县、区等政府相关部门都要在所属的官方网站上开设旅游专栏，发布当地冰雪旅游相关信息和服务项目，并引领各方主体做好冰雪旅游宣传推广，推出具有地域特色的宣传口号，借助政府的公信力为冰雪旅游背书，扩大冰雪旅游网络知名度和影响力，树立当地的冰雪旅游品牌形象；旅游协会和冰雪旅游服务企业也要建设冰雪旅游网站及专栏，共同宣传推广当地的冰雪旅游项目和资源；当地政府相关部门组织和协调各媒体单位、行业协会以及冰雪旅游企业共同拍摄当地冰雪旅游资源宣传片，并将宣传片发布到各主体的网站上进行推广。将宣传片通过当地以及国内外传统电视媒体进行宣传，与各大新媒体平台合作进行推送。

2.网络新媒体营销推广

各相关主体也要积极拥抱网络新媒体技术，借力网络新媒体平台，创建自己的微信公众号、APP、小程序等新媒体账号，通过文字、图片、小视频等形式开展吉林市冰雪旅游营销推广。

政府主管部门及各相关主体聘请走出吉林市的国内外文学艺术家、优秀冰雪运动员等各界知名人士为当地冰雪旅游做宣传推广。以吉林市的吉雪滑雪场为例，该滑雪场虽为三类滑雪场，但是武大靖作为吉林市走出的冬奥会短道速滑冠军，极大地激起了吉林市人的冰雪运动热情，吉雪滑雪场因此人满为患。[8]所以冰雪旅游营销可以充分利用这些名人的影响力，聘请他们作为家乡冰雪旅游的代言人或者形象大使，邀请他们将制作完成的冰雪旅游资源宣传片、推广文章、摄影作品、书画作品等分享到他们的微博、微信、微信公众号、抖音等社交网络媒体上，借助他们的社会关系网络以及粉丝的力量营销推广当地的冰雪旅游。通过借势营销实现冰雪旅游营销推广的目的，以最小的投入获得最好的营销效果。

3.传统媒体和新媒体整合营销推广

传统电视、广播、广告牌、大屏幕广告等媒体信息的传递是单向的，无法实现消费者之间的有效沟通。而当前飞速发展的新媒体营销信息的传递则是双向的，可以有效实现与消费者之间的双向互动沟通，但传统媒体对冰雪旅游营销也不可缺少。在机场、火车站、重要港口等交通枢纽设置大型户外广告牌和大屏幕广告，并在广告中放置当地冰雪旅游项目和服务的二维码信息，向过往旅客宣传推广当地冰雪旅游项目和服务，感兴趣的旅客可以扫码进一步了解，从而达到营销推广目的。传统媒体和新媒体营销相互补充、有机结合，可以更好地发挥营销推广效果。

(五)通过事件开展冰雪旅游推广营销

营销学“250定律”告诉我们，每个人一生中大约都有250个关系比较亲密的人，因此可以借助人们的社会关系网络实现冰雪旅游的营销推广。公众发出一条消息后，经过其朋友圈的几次转发达到了引爆点以后，信息就像病毒传播一样迅速扩散开来，并且呈指数型增长，为冰雪旅游营销推广提供了机会和保证。网络新媒体和智能手机等通信设备的迅速发展和普及使得快速分享和方便分享成为可能，在炫耀性消费心理作用下，人们分享欲望强烈，所以冰雪旅游应该充分借助市民和游客等公众的社会关系网络资源，充分利用现代网络新媒体等外部资源和力量来开展冰雪旅游营销推广。政府相关部门、旅游协会以及相关冰雪龙头企业等要相互协作，通过举办各种冰雪主题的竞赛活动，将冰雪旅游服务项目“营销之柴”借助各种网络新媒体平台和技术点燃，让市民、游客、家乡名人等外部公众力量为营销添柴扇风，将营销之火烧红、烧旺，通过抛砖引玉的方式，以最小的投入获取最大的营销推广收益。

如中国·吉林国际雾凇冰雪节组委会、旅游协会、旅游项目服务企业、旅行社、新媒体企业等各主体通过组织各种冰雪题材的大赛，吸引游客和公众积极参与，利用公众的分享行为实现营销推广。可以在各雾凇及冰雪景区举办堆雪人、雪雕和冰雕创作大赛，在长白岛观鸟区举办水鸟冰雕和雪雕创作竞赛，组织以吉林的雾凇、吉林的雪、吉林的冰雪民俗、雪地泡温泉、吉林特色美食等题材的摄影、小视频创作和征文等形式的亲民竞赛活动，通过这些竞赛活动让公众和游客积极参与其中，并制定以点赞量、播放量、转发量、投票数量、评论数量等为评价标准的竞赛规则，通过在各相关主体的APP、小程序、微博以及合作的新媒体平台等进行展示或者在自己的朋友圈进行分享等方式，在规定时间内进行评比，对评选出的一、二、三等奖以及优秀奖进行奖励，以此激励公众和游客积极参与竞赛并在朋友圈分享，充分利用公众和游客的社会关系网络开展冰雪旅游营销。可以将各冰雪旅游景区或者冰雪服务项目门票、滑雪场费用以及报销往返交通费用等作为奖品，这些具有黏性的奖品可以实现二次营销推广目的。

通过这种事件营销方式还可以丰富网络上关于当地冰雪旅游资源以及特色冰雪文化民俗等信息的数量，吸引更多公众浏览、观看、评论，并通过他们的社会关系网络实现二次、三次等营销推广，利用公众的口碑将当地的冰雪旅游资源等信息内容传播到国内外，让更多的人认识和了解并提升冰雪旅游的网络知名度，吸引更多的国内外游客前来观光旅游，吸引有识之士前来投资创业和工作。

结 语

东北三省冰雪旅游整合营销的基础是冰雪旅游服务项目，没有特色的冰雪服务项目，营销就成了无源之水、无本之木，所以要系统完善并不断创新冰雪服务项目，为营销提供原材料支持。冰雪旅游服务项目的创新离不开文化的支撑，文化是冰雪旅游服务项目的根，所以要充分利用特色的冰雪资源将当地特色的民俗文化物化，变成游客和公众能够看得见摸得着的现实冰雪作品以及冰雪旅游纪念品，打造“观雾凇+看雪+滑雪+泡温泉+赏民俗+品美食”为主题的一条龙冰雪旅游服务，让游客深度参与其中并获得良好体验。通过体验和事件营销的方式激发他们参与的热情。 充分利用游客和公众的社会关系网络开展全民冰雪旅游营销，通过游客和公众的口碑营销实现病毒性营销推广，提升其冰雪旅游的品牌知名度，塑造当地良好的冰雪旅游品牌形象，最终实现冰雪旅游业带动整个冰雪产业的可持续发展。