黄艳珊 甘森忠

（厦门大学,福建厦门 361005）

一、前言

电影自发明以来，传统院线的宣发放映一直是电影的主要收益来源之一。但近几年来，随着互联网的深入发展，各大视频媒体逐渐被人们所熟知，流媒体平台的势头愈发凶猛。而影视行业也深受流媒体时代的影响，网络的自放映方式压缩了人们观看的时间和空间。根据相关的研究报告统计，近些年来电影院线的影片在网络流媒体平台的上线比例大体稳定在80%左右。

1.影视虚拟化的开端：流媒体

所谓流媒体，即是指应用流式传输的方法于Internet上播放并观看的一种现代化媒体格式。同时，因流媒体需依附于互联网才能得以广泛传播与应用，而互联网近几年的突飞猛进也是有目共睹的，这也是流媒体稳步前进的重要原因之一。

作为流媒体的巨头之一，奈飞（Netflix）先声夺人。根据2020Q1互联网公司财报显示，截止至2020年3月，奈飞的全球付费用户已达1.83亿。奈飞成立于1997年，作为现代影视行业中的翘楚，奈飞将以为优质内容付费作为一以贯之的商业模式。尤其在流媒体的转型过程中，奈飞兼顾DVD寄送服务，并依靠着这另一付费的服务为流媒体的发展提供更为强大的用户数据。

就国内而言，目前日活用户最多的影视流媒体平台当属三足鼎立的优酷、腾讯和爱奇艺。其主盈利模式以广告植入为主，而非影视内容导向，所以各个平台放映种类不一。此外，2020春节期间《囧妈》借势宣发，欢喜首映作为影视流媒体之一，在此期间也获得了用户量的急速增长。

2.电影首映在流媒体平台试水

开春之初，电影《囧妈》在春节档集体撤档后，将在大年初一以“网络首播”的方式出现在大众的视野。同时，字节跳动联手《囧妈》打出广告：请全国人民免费看电影。这一举措毁誉参半。一方面，对于观众而言，免费观看了一开始就定位于影院放映的《囧妈》，对徐峥壮士断腕之举好评如潮。然而线下影院则共同抵制徐峥，称其背信弃义。《囧妈》的试水，是否会打破流媒体与院线的平衡，网络流媒体是否会取代传统的院线播放来改变人们的观影方式？线上和线下的距离又有多远？若想知道流媒体的影响力是否足以摧毁旧有的观影方式，必先意识到何为“流媒体”，以及其与传统院线的优劣之处。

3.实体影院空间的消费

流媒体提供了一种新的消费电影的方式，但线下传统影院的观影习惯仍旧是无可替代的。就其技术层面而言，影院视听技术的不断更新迭代是其仍旧屹立不倒的重要原因之一。细数往昔，电影自发明以来，其从黑白的放映方式到彩色荧幕、再到2D画面和3D画面乃至杜比全景声，以及如今影院最常见的IMAX巨幕影厅，影院所提供给观众的视听体验和观影的环境氛围绝非线上的流媒体所能比拟。

二、实体影院空间消费价值

1.消费实体影院空间中的语境

随着虚拟空间的扩张，实体空间的这种场所感便成了一种更稀缺的资源。在《文化理论与大众文化导论》一书中，约翰·斯道雷提出“有明确语境的文本可以用各种方式对意义进行生产和限制”，语境即是指行为的环境抑或观看的方式，文本在这里则是指被观看的对象。语境和文本可以互相影响和制约，合适的语境可以帮助我们更加深入理解文本的内容。

在不同的语境之中，主体的决策行为也因其变化而变化。例如，选择在影院实体空间观看抑或是网络流媒体观看，二者存在着不同重要程度与“时间妥协”上的差异。在线上的观看是一种更具随意性的选择，它在被限定的时空里夹缝求生，这一行为的出发点也必然是在时间精力“过剩”的休闲情况下产生的。另外，因其依托于互联网平台，流量和点击率的出现，势必会伴随着注意力经济的干预，而这极有可能会导致信息的错位和误读。信息社会，人们的注意力被普遍性割裂，流量的冲击与市场的混乱极有可能会将部分电影的自身价值大打折扣。

再者，对于电影从业者而言，网络更为便捷的传输虽然加强了电影的可得性，但却失去了原本的趣味性。相当一部分受众，观看电影的目的便是欲求在特定的空间中，拥有短暂的约或两个小时的“角色替换”（即代入感，后也称“产品介入”），以期获取与原有生活样貌所不同的体验。换言之，随着产品的介入程度降低，观者与电影之间的强烈联结被随之淡化，其所对应的受众期待值与体验也因此被相应的削弱。

2.消费实体影院空间所承载的社交属性

当观众选择去影院观看电影的时候，除消费电影本身之外，还消费着该环境所附有的社交属性。根据马斯洛的需求层次理论，影院电影的观看这一行为赋予了观看者的社会活动参与性质，满足了精神层面的价值需求。在密闭的影院之中，人与电影之间天然的距离感得以逐渐减弱，荧幕便是彼此的纽带和桥梁，每个人仿佛是孤立的，但又互相联结。例如毕赣导演的电影《地球最后的夜晚》于2018年12月31日晚的21：40公开首映，影片的落幕镜头正好是男女主人公深情相吻的画面，因此宣传方便选择将电影的句号画在了跨年零点的钟声里，借此打出“一吻跨年”的好牌。在此次的电影宣发之后，不少观众纷纷走进电影院，并将其视为向对方表达爱意的契机。这也说明了观众去影院观看电影并不仅仅是消费电影本身，电影院所承载的还有人们的心理需求以及情感投射。

虽然科技迭新的高级产品，终将会满足人们在家观看电影的需求，也可能拥有绝佳的视听体验，但仍旧无法消解影院空间所附加的社交价值。因此，我们在消费电影本身的同时，还消费着其所附加的语境及社交价值属性。

3.实体影院空间为消费文化提供沃土

麦克卢汉提出媒介是人的延伸，衣服是人类皮肤的延伸，交通工具是双脚的延伸，那么电影院是社交的延伸，电影则是大众文化的延伸。而消费本身也并非一种机械性、被动性的行为，驱动消费者进行消费的背后仍然裹挟着所消费产品的文化价值。

与雕塑、绘画所不同，对于作为第七种艺术的电影而言，它的文化传播对象是更为广泛的大众群体，因此它也是大众文化的体现。大众文化在理论上特指“一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中透过印刷媒介和电子媒介等大众传播媒介承载传递的文化产品，这是一种合成的、加工的文化产品，其明显特征是它主要是为大众消费而制造出来的，因而它有标准化和拟个性的特色”。诚如导演张艺谋所言：“好的电影是夹带着文化的冲击”。它将音乐、艺术设计、时装、文学、建筑等杂糅在一起，重新进行排列组合，从而展现到观众面前。

斯戴西曾指出：“影院的物理空间成了影院之外的日常生活和即将上映的好莱坞电影的梦幻世界之间的过渡领域。影院仿若梦幻的宫殿，不但时刻上演着来自好莱坞的幻境，而且以其独特的设计和装饰营造出女性化的、似梦似真的氛围，为好莱坞的电影文化消费提供了沃土。”正是由于消费文化的盛行，电影使大众文化得到了更加广泛的传播，这也就滋长了越来越多的观影消费者内心产生“必看首映”的期待和“影院二刷”的快感。影院实体空间所赋予观者的仪式感抑或是自发的重复性消费行为，除了大众文化的广泛传播影响之外，其与电影消费中的粉丝文化更是息息相关。

4.消费电影中的粉丝文化

进一步来讲，影院的实体空间在某种程度上缩短了影迷或粉丝与电影或偶像之间的距离。亨利·詹金斯在《文本盗猎者》中认为“文本自身并不具备什么力量，力量是在‘迷’们将文本吸收融入自己独特的生活体验的过程中产生的。”同时，据相关研究表明，随着人们收入的增加，比起得到更多的财富，人们更想拥有的是精神上的满足和不同的生活体验。

对于影迷或者粉丝们来说，影院的实体空间是一个可以更为充分地满足他们体验的场所。影院空间不仅具有缩短抽象距离之用，更甚者“迷”们会因相关衍生品的消费而在内心与电影或偶像产生联结。比如参加首映礼上的签售会，当前大热IP周边产品的购买等。当消费的主体，即影迷，走进了目标电影院的那一刻，就被毫无保留地暴露并沉浸在消费空间当中。另加之临场空间对消费者的听觉、视觉、触觉进行包围，提高了影迷和粉丝们的购买力，实体影院的多元化经营促进了粉丝文化的线下流动与传播。亨利·詹金斯认为，制造“一种可供更多人分享的文化”才是粉丝文化的真正所图。

如今，电影市场中颇受主流欢迎的漫威文化如今已成为一个热议的IP，其商业价值形成的背后，漫威的IP形象已经细分到各个市场领域。当它的英雄主义被越来越多的观众所熟知之后，逐渐成了一种潮流文化的风向标，并且完成了从粉丝经济到大众消费的转变。漫威走过的十年可以用一句“I love you，more than three thousand times”（我爱你不止三千遍）来宣告它的成功。

三、结语

随着互联网的进步，流媒体趋势下的影视行业展现出多元化的姿态。人们可以利用各种各样的现代化媒介进行电影的消费。虚拟的网络空间与线下的实体空间从来都不是对立的话语。流媒体开拓了新的观看与消费电影的方式，而传统的电影院其线下实体空间所带来的价值也非线上虚拟所能取代。

如导演吕克·贝松所言“在电影院看电影，就像吻一个姑娘；回家看影碟，充其量就是吻姑娘的照片。”电影院作为一个随着现代性的发展不断更新而存在的实体空间场所，它所裹挟的语境效用和文化价值不言自明。在超负荷的信息社会中远离电子设备，从容地走进电影院，给生活留一个喘息和想象的空间。人们不是孤立的观看电影，而是在作为社区群体中的一员进行电影消费。人们消费电影，也消费文本价值；人们消费电影院，也消费其实体空间所赋予的一切价值。