龚思羽,盛光华

(1.南京师范大学 商学院，江苏 南京 210046； 2.吉林大学 商学院，吉林 长春 130012)

一、 引 言

近年来，随着生态环保主义的日渐盛行，具备独特环保价值与伦理价值的绿色属性产品引起了社会公众的广泛关注。全球范围内众多企业也开始将“绿色可持续”纳入其中长期发展战略，通过设计和研发生态友好型产品，开展多样化绿色营销活动来满足消费者的绿色环保需求(盛光华等，2019)[1]。例如，沃尔沃公司致力于研发氢燃料电池代替燃油发动机，以减少氮氧化合物、二氧化碳等污染物和废弃物的排放。然而绿色属性产品相比于市场中一般替代品是否真的具备独特竞争力？换言之，在现实情境中消费者是否愿意为产品的绿色环保属性“埋单”？2018年“南方周末”发布的《企业绿色产品调研报告》显示，尽管许多消费者表示对再生纸品、节能家电、绿色涂料等多个种类绿色属性产品持有积极态度，但其实际购买金额与购买频率却尚未达到企业预期目标。可见制定有效绿色产品策略不仅是绿色营销策略的核心内容，更是企业获取绿色市场份额、提升绿色竞争力、赢得可持续竞争优势所亟待解决的关键性问题。

尽管学术界普遍认为推出绿色属性产品作为企业迎合消费者环境保护理念的重要方式，能够增强消费者认同感，建立并维护企业声誉，但针对绿色属性对消费者购买意愿的积极影响现有研究却存在严重分歧。一方面，产品绿色属性是消费者绿色感知价值的重要来源，消费者更认可高绿色属性中心性产品的环保效用(Gershoff和Frels，2015)[2]；……