刘利永 何振虎 怀晓

摘要：2020年，在抗击新冠肺炎疫情期间，组织传播特别是卫生健康和科研科普系统的组织传播，活跃度和关注度有明显提升。组织传播在新冠肺炎疫情阻击战中，起到了稳定民心、传播信息、普及知识等有效作用，体现出权威、专业、快捷的传播优势;但也存在着信息把关不严等瑕疵。在新媒体勃兴和传播环境日益进步的大趋势下，组织传播的快速发展有其客观环境，有必要在运营模式、管理流程等方面，进行改进、服务、提升，实现组织传播的科学化、规范化。

关键词：突发公共卫生事件 新冠肺炎疫情 组织传播

自2020年1月以来，新冠肺炎疫情在全国特别是湖北省武汉市蔓延、肆虐。截止到2020年2月26日24时，确诊人数已经超过7.8万例。[1]我国内地 31 个省区市先后启动一级应急响应，国际卫生组织将疫情列为国际关注的突发公共卫生事件。全国上下迅速打响一场疫情防控的人民战争、总体战、阻击战。复盘2020年上半年可发现，疫情期间，国内各类组织尤其是卫生健康、科研系统组织的信息传播活动，明显呈现出活跃度、关注度双双提升的态势。

组织，指人们为实现共同目标，各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下，从事协作行为的持续性体系。[2]组织传播，就是以组织为主体的信息传播活动，是一种制度化传播。[3]

与组织传播同属制度化传播的是大众传播。它是专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动。[4]当今社会，有着种类繁多的组织，并因此产生了越来越多的组织传播;同时也存在着以众多大众传媒为参与主体的大众传播。由于组织的规模局限性和目标特定性，组织传播的目标受众通常小于大众传播的受众。

本文讨论的组织传播，特指经过组织官方认可的通过自有媒体渠道进行对外信息输出的活动。这种活动，既包括有目的的向社会公众传递某种信息，也包括无意识的信息溢出。前者指组织明确以社会某一群体为对象的有目的傳播活动;后者指组织通过网络以及微博、微信公众号等公共传播平台向本组织成员传达指令时，尽管本意可能并非针对组织外公众传递信息，但客观上造成了信息的溢出，亦可视为组织传播;组织传播经由大众传媒渠道进行的信息输出活动，因为经过专业的二次加工，则属于大众传播。

一、新冠肺炎疫情期间，组织传播活跃度、关注度同时提升

从具体表现来看，组织特别是卫生健康、科研科普类组织，对外信息输出活动均有较大幅度增加，关注度也有显著增长。我们将2019年2月1日-10日（Ⅰ段）、2020年1月1日-10日（Ⅱ段）、2020年2月1日-10日（Ⅲ段）作为三个时间段，分别考察了国家卫生健康委员会、华中科技大学同济医院附属同济医院、广东省疾病预防控制中心三家组织的官方微信公众号（数据截止到2020年2月14日24时，忽略长尾效应，下同），可见：

国家卫生健康委员会官方微信公众号“健康中国”：Ⅰ段共推送文章36篇，其中点击量超过10万+的为0篇，点击量超过3万的有2篇;Ⅱ段推送文章22篇，其中点击量超10万+的为0篇，点击量超过3万的共3篇;Ⅲ段共推送文章274篇，其中点击量10万+的有29篇，超过3万的则达到了96篇。[5]

华中科技大学同济医院附属同济医院官方微信公众号“华中科技大学同济医院”：Ⅰ段共推送文章4篇，其中点击量超10万+的为0篇，点击量超3万的1篇;Ⅱ段共推送文章4篇，其中点击量超10万+的为0篇，点击量超3万+的为2篇;Ⅲ段仍然推送了4篇文章，但其中点击量10万+的达到了2篇，剩余两篇点击量分别超过了5万、6万。[6]

广东省疾病预防控制中心官方微信号“广东疾控”：Ⅰ段共推送文章8篇，其中点击量超10万+的为0篇，点击量超3万的0篇;点击量在5000以下的占到了50%;Ⅱ段共推送文章10篇，其中点击量10万+的文章为0篇，点击量超3万的为0篇，点击量在5000以下的占到了50%;Ⅲ段共推送文章86篇，其中点击量10万+的有2篇，点击量超过3万的有14篇。[7]

事实上，在三个时间段内，即便点击量在3万以下，Ⅲ段的具体点击量也明显高于Ⅰ段、Ⅱ段。

二、疫情期间组织传播活跃的原因分析

（一）大量人群因为不能外出，拥有比平时更多的时间，通过各类传播渠道来接触外界信息

为应对疫情，国家延长了2020年庚子年春节假期。当年全国绝大部分地区均启动了重大突发公共卫生事件一级响应，进一步加强了社区疫情全面排查和防控工作。很多地方还对社区、农村实施封闭式管理，严防疫情扩散蔓延。封闭在家庭的人们，不能像以往春节期间一样，外出活动，主动接触信息的时间随之大大增加。

实际上，不仅是组织传播，大众传播的表现同样抢眼。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）全国网数据显示，相比较2019年春节同期，2020年春节总收视率上涨了18.1%，人均日收视时长增加30分钟。[8]在整体形势下，对于各类组织传播，人们的关注度同样增加。

（二）对疫情的焦虑，人们更加倾向于权威性、贴近性的信息

尽管不能外出，但人们对疫情的最新变化以及这种变化对自身影响的焦虑，只增不减，迫切需要寻找权威的信息源头。此时，除了大众传媒，另外一个重要渠道就是组织特别是卫生健康、科研科普类组织的官方信息。人们工作的单位、企业，居住的社区、村镇等组织，有的开通了新媒体，有的则通过大喇叭、张贴告示等传统传播手段，以各种形式来传播本组织疫情防控要求。这些信息，与人们生活、工作息息相关，也吸引了很多关注。

（三）突发公共卫生事件需要专业知识来解读、应对

突发事件，因其突然性和公共性，会给人们带来一系列困惑和公共话题。具体到本次疫情，卫生健康、科研科普类组织对于新型冠状病毒的介绍、疫情的防控知识等，都是人们关心、关注的焦点。以公共传播平台“知乎”为例，类似“叶克膜（ECMO）是一种什么技术”这类平时很小众的话题，浏览量都在110万以上，[9]而与疫情关系更密切的科普知识，比如“美国首例新冠病毒患者使用未获批药 remdesivir（瑞德西韦）后大幅好转，它有望成为病毒克星吗？”，浏览量更达到了1200万次以上。[10]同样，在学习强国平台“中国疾病预防控制中心”强国号上，一篇“防疫期间，如何开会”的科普文章，收到了高达36.6万的点赞量。[11]

这些，正是组织特别是知识类组织在专业传播领域的巨大优势和广阔空间。

（四）借助新媒体公共传播平台，让组织传播如虎添翼

目前，组织传播的渠道，除了少数依靠传统的广播、告示等，大多则是依赖网络特别是移动新媒体。微博、微信公众号以及各类平台，是组织优先考虑使用的传播渠道。而新媒体用户中，年轻人占大多数。这些年轻人，大部分受过良好教育，可以更好地理解组织传播输出的专业信息。同时，各类社交媒体也提供了分享、转发、讨论的空间，反过来又促进了组织传播的进一步扩散、触达。这些都对新冠肺炎疫情期间组织传播的高倍率增长起到了助推作用。

三、组织传播是把双刃剑

（一）疫情期间，组织传播起到巨大正向作用

组织传播的信息，未经大众传播加工，是原汁原味的“零添加”信息。借助组织传播，各类组织向社会公众传递了第一手的疫情防控信息;针对网络谣言，第一时间辟谣、解惑;普及了大量专业、权威的健康知识，有助于公众调整自己的行为，实现全社会步调一致、统一行动;大部分组织传播输出的信息，是积极向上的，有利于形成打赢疫情阻击战的良好舆论氛围。

（二）组织传播也存在瑕疵

1.一些组织传播措辞不严谨

疫情发生后，各地政府机关尤其是基层政府，通过各种渠道，向公众推送了大量疫情防控的“土办法”。从出发点来说，为了把疫情控制在更小范围内，情有可原。但很多措施和言论，极不科学。比如，有的村镇在大喇叭上广播称不戴口罩行为是“不要脸”，要“打你两个耳光”“把你家聚餐、打牌桌子砸烂”，已经带有谩骂、威胁性质;有的还在网站、公众号上，介绍本地一些村庄采取挖沟、堵路等阻断交通的方式防控疫情，这种闭关断路的极端做法，既无道理，也违反法纪。

2.一些组织传播的信息未经核实、道听途说

有的组织在微博上介绍新冠肺炎疫情时，引用未经核实的消息称，新冠肺炎和非典型性肺炎SARS一样，即便治愈后也会留下严重后遗症，生活质量严重下降。但实际上，“轻症的患者应该没有后遗症，但对于重症患者，可能在一段时间内会遗留一定的肺损害修复的变化”。[12]2020年2月份，国家网信办指导有关地方网信办依法查处一批违法违规网站平台及账号。其中一些组织开办的账号，就在查处之列。[13]

3.一些组织传播，不谙传播规律

传播目的的实现，有赖于让受众明白无误的接收到信息。在此次疫情中，一些组织发出的信息，有时令人迷惑。比如，中国疾病预防控制中心就在官方微信公众号“中国疾控动态”推送了一篇《新型冠状病毒感染的肺炎公众防护指南》，表示可以确定的新冠肺炎传播途径主要为直接传播、气溶胶传播和接触传播。其中，“气溶胶传播是指飞沫混合在空气中，形成气溶胶，人体吸入后导致感染”。消息发出后，公众大量转发，一度引起社会紧张。但随后有专家指出，“气溶胶和消化道等传播途径尚待明确”“现实生活中普通老百姓无需过度担忧气溶胶传播”。[14]反复之间，让受众无所适从。

再比如，2020年1月31日，中国科学院在所属网站发布：“中成药双黄连口服液可抑制新型冠状病毒”。[15]这条消息经过大众媒体转发后，几十分钟内双黄连举国网店断货。对此，中科院上海药物研究所后来解释“下一步还需通过进一步临床研究来证实”。[16]这显然对传播规律的把握存在不当之处——既然需要进一步证实，在开展组织传播时，就要用科学严谨、平实详尽的语言客观告诉公众，实验室体外试验效果并不等于人体服用后的效果，人们无必要大量采购储备。

笔者认为，突发公共卫生事件中，组织传播要对自己输出的信息负责任，要充分考虑社会效果，做出全盘考虑。

4.一些组织传播涉及自身利益，难以公正传播

组织传播的目的，是为了使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好的组织形象，实现组织的整体目标。特别是盈利性组织，在进行组织传播时，多伴随着特定经济目的。这导致了组织传播在客观性、公正性上存在先天不足。疫情期间，为了自身利益，夸大甚至虚假宣传的组织传播现象时有发生。

例如，河北某企业在自己的微信公众号上宣称，为新冠肺炎疫情筹措捐助物资上亿元。但經过记者核实，这只是该企业的“计划捐赠”。如果由大众新闻媒体来采访该企业，涉及的是新闻真实性的核实问题;但是对于这家企业自身的传播来说，就有虚假捐赠、过度宣传之嫌了。

四、组织传播，大有可为，未来可期

（一）组织传播的勃兴，与政策的放松和技术的发展息息相关

在过去，因为传播手段单一，渠道受限，组织传播难以大规模自主进行，拥有的受众也有限。

如今，互联网几乎渗透到社会每个环节，移动新媒体高度发达。越来越多组织，开始尝试通过公共传播平台，自主对外输出信息。

根据第44次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2019年6月，我国域名总数达到4800万个，其中“CN”域名总数为2185万个。在政务新媒体发展方面，我国297个地级行政区政府已开通了“两微一端”等新媒体传播渠道，总体覆盖率达88.9%;全国共有政府网站15143个，主要包括政府门户网站和部门网站。微信城市服务累计用户数达到6.2亿;经过新浪平台认证的政务机构微博为13.9万个;各级政府共开通政务头条号81168个。[17]

对于组织来说，拥有自主传播渠道的好处显而易见：组织的意图，可以一对一传递给广大受众，实现“零添加”传播信息，直接参与社会信息拟态环境的构建，拥有更大信息话语权;对于大众传播来说，以往强力垄断信息生产、加工、传播的时代被终结了。组织传播逐渐被赋予了过去专属于大众传播的部分功能。“从人类新闻活动演变发展的宏观趋势上看，一个新闻生产与传播的‘共时代正在到来”。[18]

由此，组织传播由传统媒体时代的单向依赖于大众传媒、只能以大众传播为主要信息输出通道的单通道模式，逐渐过渡为双通道模式：一方面，继续与大众传播合作传递信息;另一方面，通过自有媒体独立发声。特别是在面对突发公共事件时，从信息控制的角度考量，组织甚至会优先使用自有媒体，第一时间向外界传递信息、观点，大众传媒只能进行转载、解读、传播。本次新冠肺炎疫情，多地卫生健康组织就采用了这种双通道对外发声的信息传播模式。

与此同时，公众对信息的获取方式，也在发生翻天覆地的变化。在传统媒体时代，人们主要是通过报纸、广播、电视等大众传播渠道来获取新闻信息;到了新媒体时代，移动手机端成了大部分人尤其是年轻人了解外界信息的主要渠道。截止到2019年6月，我国网民规模为8.54亿，互联网普及率达到61.2%，其中手机网民规模8.47亿，网民中使用手机上网的比例，达到99.1%。国内在线政务服务用户规模达到5.09亿。即时通信用户规模达到8.25亿，网络新闻用户规模达到6.86亿。[19]

（二）组织传播同时具备PGC、UGC、OGC三种特质，于所从事领域十分熟稔，于传播规律则显生疏

组织传播的权重增大，一方面，有助于社会总信息量的规模增加，有利于公众信息选择范围扩大;另一方面，组织传播把关不严的现象也时有发生。

在公共传播平台上，组织传播属于用户生产内容（UGC），大多还是专业生产内容（PGC），一些大的组织特别是政务类组织传播，目前普遍建立了较完善的信息把关体系，由专任的部门和人员来完成信息的收集、制作、审核、发布，具有职业生产内容（OGC）特质;还有一些组织，从优化资源配置角度考虑，将组织传播的平台搭建、内容生产、后期维护，外包给了专业第三方大众传媒机构。

但是，与专业的大众传播相比，组织传播又呈现出“比下有余、比上不足”的特点，存在不稳定性问题。有些组织传播，发布的信息无人问津，成为冗余信息生产者，阅读量长期在个位数徘徊，浪费社会资源;个别组织传播甚至蜕变为有害信息传播的温床。例如，安徽某地政府微信公众号在回复群众咨询时，竟发出了“你不说话没人把你当哑巴”的“神回复”，官方回应称是“系统自动回复”。[20]

（三）组织传播需要系统性规范、服务、提升

1.从宏观社会角度看，要从设立渠道、搭建平台、内容生产、传播推广等全流程环节为组织传播进行规范、提供服务、促进提升

组织传播具有大众传播的社会功能，既有做大做强、发出声音的权利，也要做到权责相当。

中国共产党第十九次代表大会提出，要加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。

对于组织传播的规范、服务、提升，要从信息源头抓起，对组织严格规范。目前，政务类组织传播的信息源管理比较规范，普遍建立了相对较完善的把关体系，可以从源头上对其进行规范、服务、提升;而企业类和社区、村镇类组织传播，管理相对松散，且由于数量巨大、人员素质参差不齐等原因，短时间内不易进行信息源头规范。对于这类组织传播，可侧重于从公共传播平台着手。

2.从微观角度看，各类组织要完善把关体系，掌握传播规律，依法依规，用好组织传播

组织传播也需与时俱进，建立一套全流程、动态化、系统性的运行模式。选题方向、内容生产、后期包装、审核审查、多平台分发、影响收集、立体互动、反馈修正，形成一个完整闭环，各个环节、各个节点都有明确的责任主体和评价标准。由此，实现整个组织传播的专业知识（组织所从事领域）+专业传播（适应大众传播规律）+专业评估（社会效益与经济效益相结合）。

3.去中心化不等于去大众传播

通过组织传播，组织取得了相当大的传播话语权。然而大众传播的相对优势依然存在。首先，按照现行法规，作为大众传播参与主体之一的新闻传媒，才能拥有新闻采编权;其次，大众传播的参与主体，普遍建立了较为完善的管控体制，拥有专门的传播人才，深谙传播规律和技巧;第三，由于相对的第三方超然身份，大众传播的信息具有公正、客观、全面等特点，易于被人们接受;另外，随着融媒体建设取得进一步成效，大众传播的地位不断得到稳固。

组织传播进入新媒体时代，信息的多点传播效应日益突出，选择多平台分发、集群式传播，将组织传播与大众传播的优势进行互补，实现传播磁场的叠加和强化，应是优先选项。

注 释：

[1]国家卫生健康委员会应急办.截至2020年3月16日24时新型冠状病毒肺炎疫情最新情况[OL].国家卫生健康委员会官方网站，2020-03-17.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：99.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：101.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：111.

[5]国家卫生健康委员会.官方微信公众号“健康中国”[OL].jkzg-nhfpc ，2020-02-20.

[6]华中科技大学同济医院附属同济医院：官方微信公众号“华中科技大学同济医院”[OL].whtongji1900，2020-02-20.

[7]广东省疾病预防控制中心.官方微信公众号“广东疾控”[OL].GDCDCWX，2020-02-20.

[8]中国广视索福瑞媒介研究（CSM）.春节“战疫”：低线城市收视表现突出主流电视媒体公信力彰显[OL].“收视中国”微信公众号，2020-02-06.

[9]知乎.叶克膜（ECMO）是一种什么技术[OL].https：//www.zhihu.com/question/26865567，2020-02-20.

[10]知乎.美国首例新冠病毒患者使用未获批药 remdesivir（瑞德西韦）后大幅好转.它有望成为病毒克星吗[OL].https：//www.zhihu.com/question/368940464，2020-02-20.

[11]中国疾病预防控制中心.防疫期间如何开会[OL].学习强国强国号“中国疾病预防控制中心”，2020-02-07.

[12]杨祎.新型冠状病毒感染的肺炎是否会有后遗症？权威专家解读[OL].央广网，2020-01-31.

[13]国家网信办：国家网信办指导有关地方网信办依法查处违法违规网站平台及账号[OL].中国网信网，2020-02-05.

[14]胡挺，王拓.气溶胶传播新冠病毒？专家：還未能确定[OL].澎湃新闻澎湃号，2020-02-08.

[15]中国科学院.上海药物所、武汉病毒所初步发现中成药双黄连口服液可抑制新型冠状病毒[OL].中国科学院官方网站，2020-01-3.

[16]中国科学院.中国科学院上海药物研究所声明[OL].中国科学院官方网站，2020-02-01.

[17][19]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网络发展状况统计报告[OL].中国互联网络信息中心官方网站，2019-08-30.

[18]杨保军.准确认识“新闻的价值”——方法论视野中的几点新思考[J].国际新闻界，2014（9）.

[20]曹飞.政府官微公然售假甚至招嫖只是“临时工”在惹祸[OL].人民网， 2018-05-11.

（作者单位：刘利永，河北广播电视台;何振虎，河北省广播电视协会;怀晓，石家庄海关）