陈云 夏天骄

摘 要：伴随着网红直播带货现象的普及，对网红直播的内容和形式提出更高要求。购买意愿是网红直播带货转化率的重要基础，在线评论是获取消费者评价产品的重要路径。本文以李佳琦、薇娅淘宝直播带货消费者购买后的在线评论为信息来源，运用扎根理论构建出影响消费者购买意愿的8个因素，分别归属感知功能价值、感知情感机制、购买意愿三大主范畴。在此基础上，从网红、消费者、商家3个角度對网红直播带货的营销发展提出建议，以促进网红直播发展完善，激发消费者的购买意愿，提高直播产品转化率。

关键词：网红直播带货;消费者;购买意愿;扎根理论

一、引言

随着互联网经济的快速发展，网红直播带货打破传统电商销售模式，成为电商发展的重要趋势。一般认为，网红直播带货是指网红通过深度体验和专业分析，对商品进行展示与评测并以此激发粉丝的消费欲望。

消费者处于消费经济的核心地位，其购买意愿决定了网红直播带货的转化率。《2020年中国网络购物市场研究报告》显示，在线评论已经成为体现消费者购物决策的重要载体，故消费者发表的在线评论具有重要研究价值。本文旨在研究网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素，并对网红直播带货的营销发展提出建议，以促进网红直播进一步完善，给消费者带来更加愉快的购物体验。

二、文献梳理

1.网红直播

近年来直播电商迅速崛起，成为传统电商维持流量红利、重配流量格局的新模式，网红经济效应日益凸显。……