钟瑞贞

摘要：短视频作为现阶段一种新型的传播手段，在其迅速发展的同时也暴露出了一些问题。作为短视频核心竞争力的内容生产，無疑最值得我们去深究。本文主要分析短视频内容生产现状、内容生产中存在的问题，以及这些问题给社会带来怎样的影响，以期促进短视频行业健康持续发展。

关键词：短视频;内容生产;发展策略

中图分类号：G206文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0019-03

随着移动互联网技术的发展、智能手机的普及和5G技术的商用，信息视频化的时代已经来临，在这个飞速发展的时代，以智能手机为载体的短视频内容受到越来越多的重视和欢迎。内容为王的时代，只有优质原创的内容才能在未来短视频行业激烈的竞争中生存，那么现阶段内容生产依然面临着各种问题，什么内容更受用户欢迎以及如何提供内容，打造优质内容满足用户需求，增强内容竞争力，是短视频平台生产者需要解决的问题，那么本文主要剖析短视频内容生产现状存在的问题，洞察用户需求，为打造优质的短视频内容提出一些建议与对策。

一、短视频内容生产存在的问题

短视频是指时长一般在10分钟以内，适合在移动状态及短时休闲状态下观看的，能在各种新媒体平台上高频发布的视频内容。短视频的兴起，让内容生产更方便，也让内容消费成为一种新的趋势，人人都可以是内容生产者与消费者，由此开启了全民创作时代。短视频内容的极大丰富，同时也暴露出了以下几点问题。

（一）短视频内容乱象严重

在人人都是生产者和传播者的短视频时代，每个人都有权利去表达，短视频内容生产体系已初见规模。由于短视频内容生产涉及创意、拍摄、表演等多个环节，相较于其它新媒体的门槛要高，而当前产业发展仍不成熟，短视频创作队伍水平参差不齐，UGC素人生产为主的视频内容，由于其制作成本低，效果不稳定。尽管UGC有着巨大的内容潜力，在广度与灵活性上有着较大的优势，极大地丰富了短视频内容，但由于其发展定位不明确、内容制作不精良、效果不稳定等因素，使大多数UCG生产的内容仅作为娱乐消遣;相较于PGC以专业团队生产的内容，由于对视频人设定位明确，视频内容按需定制设计，制作精良，在内容表达上更清晰且更具创意。但目前，80%的短视频内容生产由UCG完成，仅有20%的内容由PCG团队制作，因此我们可以看到短视频的内容整体质量不高，主要活跃在三四五线城市居多，长期生活在社会边缘，而互联网新媒体的出现为这一群体开启了新的话语体系，为了能获得更多关注，前期的UCG群体野蛮生长，如在一个爆款视频出现后，跟风模仿制作爆款视频，以此来博取眼球。甚至有些视频号专门教授如何打造爆款，让用户直接参照模仿，进而创造更多内容相似的短视频。为了获得更多的流量关注，短视频内容也经常直接挪用热门的影视素材片断进行简单剪辑呈现，创作者成为了网络视频的搬运工而不是创作者，而观众也在不断重复地观看同类视频。这种大规模的模仿，缺乏新意的重复滥造，一味地以取巧的方式迎合大众，忽视内容生产的意义与价值，甚至没有意识到这种创作模式下观看的视频千篇一律，只是不同的外在形式包裹下的同质化的内核。

短视频发展至今，历经了4个重要阶段，短视频的内容监管力度虽在逐渐增强，但依然不足。为了抢占用户的注意，实现内容突围，录播奇观化的内容吸引注意，甚至传播虚假信息，对产品的功能夸大宣传，利用“个体使用效果不同”的说法蒙混用户，这些问题的背后是对短视频内容监管力度不足的反映。目前仍有不良内容的短视频在平台上时有出现，一些充斥着恶俗、暴力、谣言，违反人类伦理道德，甚至触碰法律底线的短视频内容仍不时在网络中发布，而这些短视频内容的制作发布往往受到不良动机驱使，反映了短视频内容监管依然存在不少问题，市场监管部门应对此作出严厉整治，避免造成不良的社会影响。

（二）短视频内容价值缺失

在资本利益的驱逐下，短视频行业受商业环境的影响，一方面，为了迎合消费者的需求，大量制作与商业相关联的短视频内容，短视频平台成为各大广告主营销的主要渠道。如大量广告内容的出现，包括信息流广告、开屏广告、内容植入广告等各种形式的广告无处不在，过度广告化的短视频，影响着用户的使用体验，短视频平台沦为广告推广的主要渠道，最终将用户引向消费主义;另一方面，网红经济的崛起同样受到资本的青睐，网红经济本质上也是消费经济，在利益驱使下，头部网红通过内容生产嫁接电商，设计短视频内容来为引流商品进行情感溢价，借助头部KOL的权威，进行情感的劝诱，使粉丝在其劝服下产生购买行为。如“口红一哥”李佳琦，在文案设计上，不仅对产品的性能、功效做了一些夸张的手法处理，而且他的口号“Oh My God，买它！”让更多粉丝沉浸在其劝诱的语境中无法自拔。但他推荐的很多美妆产品对于一般的消费者来说是支付不起的，但年轻消费者受消费主义的影响，会不顾自身实际经济情况，依然选择超前消费等行为。一些有实力的网红，通过直播带货，在直播期间夸大宣传，号召粉丝购买，设定优惠额度，导致粉丝抢购的现象层出不穷。此外，短视频现已成为人们日常生活的一部分，使用户长时间沉浸在短视频营造的虚拟世界中，在受消费主义主导下生产的短视频内容较为空泛，没有太多实质性的价值，缺乏社会意义，甚至为了获利，制作出一些违反网络文化的内容。

（三）短视频内容版权纷争

2019年4月，一条公司未经原作者授权直接搬运了一段2分钟的视频用作广告宣传，被罚50万元，成为全国首例赔偿款最高的短视频侵权案[1]。自短视频兴起以来短视频内容版权纷争就没间断过，随着短视频的深入发展，版权问题却一直存在，不可否认，自2016年短视频的爆火，前期的野蛮生长，使版权问题已成重灾区。由于短视频制作成本低、体量过大，制作者无法通过有效的途径保障作品的合法权益，使得视频制作者面临被侵权的风险。此外，由于相关法律法规的不完善，各短视频账号为了能迅速抓获流量，各种形式的视频“搬运工”应需而起，在未经授权的情况下，把原创的电视、电影片断进行截取、拼接，或者直接上传，以此获利，这种简单的操作已在各类视频剪辑软件技术中普及运用。混剪的视频在短视频平台上大量出现且得到了不少的流量，吸引了更多的模仿者，导致短视频侵权事件不断。当某一短视频成为热门，平台众多的UCG相继模仿照搬，创意全无，这些行为严重损害了视频原创者的合法利益，可悲的是大多视频制作者不认为这样的操作行为是侵害原创者的合法利益，原因在于：第一，短视频行业从发展初期对视频版权没有作明确的规定，在审核视频过程中，不对此类视频作限制，审核机制相对较放松;第二，制作者维权成本过高，且难以收集证据，即便胜诉，获赔金额与维权成本反差太大，导致制作者维权动力不足;第三，短视频制作者素质水平不一，短视频制作门槛低，只要你愿意就可以发布，没有门槛便导致了大量劣质视频及侵权行为的出现，因而提高视频创作者的素养，自觉遵守相关法规，以身作则，短视频平台才能有更美好的明天。

二、短视频内容生产的可持续发展对策

（一）洞察用户需求深挖细分领域

短视频行业从娱乐化内容起步，经过野蛮生长后在短时间内收获了大量用户，收获了流量红利。当行业进入深发展期，同质化内容易造成短视频持续发展的阻力，而原创优质内容则成为短视频行业提升用户关注的着力点。从用户对内容需求的角度来看，多元且个性的优质内容易受青睐，现阶段泛娱乐内容虽仍为刚需，而知识和泛资讯类需求则持续增长，垂直化细分领域蕴藏着巨大的流量空间。大多数主流短视频平台掌握了平台用户的数据，每个平台的调性、用户习惯、流量分发策略等都不一样，那么短视频内容生产者要利用数据分析，对用户需求进行洞察分析，让短视频内容创作有据可循。在做具体的短视频选题之前，可以利用热词分析和指数分析等工具，先进行内容主题筛选，掌握用户动态，找到什么内容是用户真正关心的，从而精准抓住用户，并生产更符合用户需求的视频内容[2]。在新的传播形态下，用户兴趣导向在未来短视频内容生产中显得越来越重要，为用户提供感兴趣、有价值的内容，决定着短视频“下半场”的发展命运。

随着短视频内容向各垂直细分领域的拓展，未来拓展中长尾垂直内容是提升短视频差异化的重要着力点。在成熟型内容类别中，搞笑、情景剧类、唱歌表演类、美食美妆类的内容数量已十分庞大，市场饱和度过高，单凭颜值或者跟风拍摄，已经很难取悦日渐挑剔的短视频受众，但这些领域依然存在较广阔的创新空间，有亮点和记忆点及出品俱佳的内容依旧受到市场的追捧[3]。在专业细分领域上，以专业知识、技能才艺为代表的垂直领域目前来看存在较大的空白，具有较大的发展潜力，而拥有浓厚地方特色的内容，也在短视频内容细分市场中表现抢眼。

（二）打造精品内容

短视频能在短时间内迅速走红，并逐渐成为现代信息传播交流的重要途径，其重要的原因在于其传播碎片化、信息可视化、即时交流互动等特点，使其得到了快速的发展。但在其发展中也存在一定的问题，包括内容制作简单，大多以娱乐性为主，难以获得更深层、更全面的信息。而现有的传统媒体，本身在视频制作上有着先天的优势，也拥有着大量的优质内容资源，而这些资源往往在播放后被封存，现阶段如何把这些优质的内容在现有的新媒体短视频领域激活，不仅给传统媒体带来了生机，同时也为短视频提供了优质的内容支撑，实现共赢。例如，央视制作的优质文化节目：《朗读者》《故宫纪录片》等，这些节目通过大量的调研，在制作过程中花费相当大的人力物力，这些高水准的节目具有一定的教育意义，若只存放在资料库中就太可惜了，可以将其进行“碎片化”处理，把节目精彩的内容制作成一个个几分钟的短视频，打造某个方向的专题栏目，实现优质内容再传播，将这些专题栏目在短视频中打造成一股清流，引领短视频内容向更高品位、更高水准的方向发展。

三、结语

伴随着移动互联网技术的发展，人人都是生产者与传播者的短视频领域凭着其独有的优势，迎来了新的发展机遇。而在其迅速发展的过程中必然存在不可避免的问题，作为其核心竞争力的内容生产，尤其突出，主要体现在内容同质化无新意，消费主义盛行，内容生产缺失内涵，内容版权纷争等，这些问题阻碍着短视频领域发展的步伐，而如何突破现有困境，笔者从两个方面进行了具体分析，主要包括掌握用户的需求，细分領域的深挖，结合现有的优质资源打造高品质短视频，激励内容生产者创作，总的来说，短视频一开始从野蛮生长造成了很多现实难题，但相信短视频“下半场”的发展会有新的突破，并将持续健康发展下去。

参考文献：

[1]靖鸣，朱彬彬.我国短视频内容生产的问题及其对策[J].新闻与传播研究，2018（11）：19-24.

[2]马昌博.短视频运营：本质、原则与方法[J].新闻爱好者，2020（4）：94-96.

[3]高菲.Z世代的短视频消费特征分析[J].新闻与传播研究，2020（5）：40-42.

[责任编辑：杨楚珺]