【内容提要】在互联网与社交媒体快速迭代的背景下，受众需求比媒体需求更直接地影响传播效果。在融合媒介环境中成长起来的新受众对于跨文化的符号不再被动接收媒介赋予其的文化意义，而更多从自我出发完成对符号的使用。在中国对外传播中，中国符号从主要承担认知功能，到主要承担标签认同与价值观认同功能。梳理并重建原有符号体系，可在新环境下增强对外传播效果。

【关键词】对外传播 符号 消费文化

在新型融合媒介环境下，在跨国信息传播中，受众由通过国际媒体接收信息，转变为由互联网直接接收或生产信息。对于受众需求的研究分析成为提升对外传播效果的主要途径之一。科技与媒介的变革，塑造出了在融合媒介环境中成长起来的新一代受众，他们具备众多新特点。互联网、社交媒体上鼓励的展示和分享，引导受众更加关注自我，同时也引导受众利用身份、财富、趣味、喜好等跨越国籍、宗教的标签来形成认同。以往对外传播中常见的中国符号，在新的消费文化影响的传播环境中，也有了不同解读。

一、消费文化背景下的受众新需求

互联网大大推进了消费文化的全球化进程。消费文化是一种表面上平等但实际上实现新的社会分层的文化，特征之一是人们更多依据消费活动来确定自己的身份，而非依靠传统的阶级种族或性别的区分方式。根据受众受消费文化的影响程度不同，可分为基本需求受众、个性需求受众和价值观需求受众三类。……