苗倩倩

北宋都城店铺林立、人口众多，“以其人烟浩穰，添十数万众不加多，减之不觉少……别有幽坊小巷，燕馆歌楼，举之万数，不欲繁琐”，俨然是当时的国际大都市。北宋市民生活丰富多彩，上自达官贵人，下至黎民百姓，闲暇之余常出入酒楼瓦肆，东京的酒店更是星罗棋布，遍布于京城的各个街市。

酒店的分类

东京的酒店分为正店和脚店。正店拥有官方许可的造酒酿酒特权，规模大、消费高，装饰华丽，主要服务对象为达官贵人。“在京正店七十二户，此外不能遍数。其余皆谓之脚店。”东京著名的正店如白矾楼、任店、中山正店、清风楼、孙家正店等，其中白矾楼是当时都城内最具盛名的酒店，“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通”，西楼的最上层甚至可以俯视皇宫，足见规模之宏大。“楼乃京师酒肆之甲，饮徒常千余人。”脚店规模较小，数量多，且没有酿酒权，需从正店沽酒售卖。仁宗天圣四年（1026年）朝廷下诏：“白矾楼酒店如有情愿买扑，出办课利，令于在京脚店酒户内拨定三千户，每日于本店取酒沽卖。”政府为保障正店的盈利，划拨特定的脚店从矾楼批发酒水，足有三千多户，依此来计，在京脚店更是不可胜数。脚店及小型酒店消费不高，常配有特色菜肴，如煎鱼、血羹、炒鸡等，物美价廉，是普通市民宴饮的佳处。

酒店的区位分布

从北宋酒店的地理位置看，主要分布于城市主干道及城门附近，人员往来较为频繁，能为酒店提供丰富的客源。如遇仙正店位于御街，潘楼位于潘楼街，中山正店在潘楼街以东的十字大街街南，牛行街有看牛楼酒店，土市子街朝南是铁屑楼酒店，杨楼街街东的庄楼，八仙楼位于东水门外，九桥门附近更是酒旗招展，遮空蔽日。潘楼街、九桥门、州桥一带店铺聚集，是当时核心的商业区域，茶坊妓馆及瓦子不计其数，自然吸引众多客商来此宴饮消费。

除此之外，街坊里巷也不乏酒楼酒肆，“其余坊巷院落，纵横万数，莫知纪及，处处拥门，各有茶坊、酒店、勾肆。市井经纪之家，往往只于市店旋买饮食，不置家蔬”。市民不出坊巷，即可满足消费需求，酒楼周围分布有茶楼、食店及特色小吃，饮食娱乐设施齐备，南北饮食一应俱全，“以东，街北曰潘楼酒店。其下每日自五更市合，买卖衣物、书画、珍玩、犀玉……饭后饮食上市，如酥蜜食、枣锢、澄沙团子、香糖果子、蜜煎雕花之类。向晚，卖何娄头面、冠梳、领抹、珍玩、动使之类”。不分早晚，潘楼附近形成成熟的商业区，吸引顾客前来入座。

与前代不同，宋朝商业发展已突破时间与空间的限制，市坊混杂。唐代商业活动受政府管控较多，而宋朝酒店区位更多受市场因素影响。居民区与商业区连接成片，居民区旁边往往设有食店酒楼，方便市民的日常生活。

酒店的竞争与营销

东京作为北宋政治、经济、文化中心，拥有庞大的消费市场。经济的发展影响人们消费观念的变化，酒店服务及经营方面呈现出市场化特征。北宋都城酒店众多，行业之间的竞争日益加大，为获得更为广阔的市场空间，酒店注重根据市场需求，更新经营方式，突出自身特色，以赢得固定的消费群体。

（一）注重酒品及服务质量的提升

北宋饮酒之风盛行，酒的种类更是琳琅满目。北宋张能臣的《酒名记》所记录的名酒已有两百多种。面对激烈的竞争，酒水质量自然是酒店品牌的保证。东京正店各有自己的佳酿，高阳正店的“流霞”、任店的“仙醪”、仁和店的“琼浆”、丰乐楼的“眉寿”、姜店和遇仙正店的“羊羔酒”、班楼的“琼波”、中山正店的“千日春”，酒名寓意美好，酒味醇厚甘美，吸引文人士大夫前来就饮。东京的名酒甚至受到皇帝的青睐，“真宗尝曲宴群臣于太清楼，君臣欢洽，谈笑无间，忽问廛沽尤佳者何处，中贵人奏有南仁和者。亟令进之，遍赐宴席”。可见酒水品质之高。

北宋东京的酒店注重顾客的体验，不断提升服务质量，提高自身竞争力。客人刚入座，就有店内服务人员执纸张问客人需求，不论人数多少，均要精准记下每人所需，不容半点儿差错，若有失误，客人可向店主投诉，轻则叱骂，重则解雇，可见此时酒店管理制度已相当完善，对从业人员也有更高要求。“凡酒店中，不问何人，止两人对坐饮酒，亦须用注碗一副，盘盏两副，果菜各五片，水菜碗三五只，即银近百两矣。虽一人独饮，碗遂亦用银盂之类。其果子、菜蔬，无非精洁。”服务细致，用具讲究，从而保证酒店有固定消费群体。北宋名臣鲁宗道常私入酒家饮酒，受到真宗责问，宗道言：“臣家贫，无器皿，酒肆百物具备，宾至如归。适有乡里亲客自远来，遂与之饮。”高品质服务使客人有宾至如归的感觉，这样的酒店自然是会客宴友的佳选。若在店内需要特色菜肴还可派人外出购买，在店內享用，极尽便利。

（二）酒店环境优雅，注重内外装饰

北宋的酒店注重门面招牌和内部陈设，根据客源不同装修风格也各异，但无论大小酒店皆有彩楼欢门，色彩艳丽醒目。大型酒店所扎彩楼欢门极为壮观，《清明上河图》中的孙家正店，彩楼欢门高达两层，上面有各色装饰，下面还饰有流苏;九桥门酒店聚集的街市，彩楼相对，酒旗飘扬，从视觉上给人以热闹喜庆之感。每逢节日庆典，装饰更为新颖，以图促销新酒，“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼，花头画竿，醉仙锦旆。市人争饮，至午、未间，家家无酒拽下望子”。彩楼欢门成为商家竞争的重要方式，别出心裁的装饰更能使酒店盈利。元宵节时，矾楼在每一个瓦垄中，放置精美的莲花灯，令饮酒之人心旷神怡。重阳节至，酒家则以菊花装饰，凸显节日氛围。不论是彩楼欢门，还是鲜花灯饰，都反映出在商业竞争面前，宋人强烈的营销意识。

正店的客人以达官贵人为主，酒店内部风格精致典雅。“诸酒店必有厅院，廊庑掩映，排列小阁子，吊窗花竹，各垂帘幕，命妓歌笑，各得稳变。”用花竹来装点庭院，每间阁子又有吊窗垂帘，既迎合士大夫文人审美趣味，又保证他们在饮酒作乐时的隐私，不被店内的嘈杂声所影响，让客人感觉稳妥舒适。一些脚店在室内陈设上也是独具特色，东京一家孙姓酒家“置图画于壁间，布史书于几案，为雅戏之具，皆下凡。久之，遂开正店，建楼，渐倾中都”。商家在酒店经营上颇有创意，张挂字画，将史书置于几案，在喧闹之中以风雅趣味提升品位，顺应北宋重文风气，这种营销手段也为酒店带来丰厚的利润。北宋酒店室内插花挂画，摆设屏风，窗棂上刻有精美纹饰，庭院内种植花竹松木，从视觉上给消费者以美感，这种类型的酒店必然成为上层人士宴饮的佳处。

（三）经营内容丰富，饮与娱相结合

北宋的酒店为了推广酒水，在营销上颇有创意，如白矾楼开业之初，给先到酒店的顾客赠送金旗，利用顾客之口宣扬酒店品牌;清風楼店名以“清风”二字得益，环境高雅，每逢夏季市民喜上清风楼饮酒纳凉，给酒店带来丰富客源。

利用女性招揽顾客，借助歌舞音乐促销酒水，是商家惯用手法。《梦溪笔谈》载：“时天下无事，许臣僚择胜燕饮。当时侍从文馆士大夫为燕集，以致市楼酒肆往往皆供为游息之地。”北宋对文人实行优渥的政策，奢靡宴饮之风盛行，在酒肆茶坊旁边常有大量妓馆，酒店内部也设有陪酒女郎，她们兼有陪酒助兴和营销双重功能，像任店这类正店专门陪酒妓女就有数百人，小酒店亦有下等妓女自行前来卖唱以获取财物。《宋史》载：“上撒青苗钱于设厅，而置酒肆于谯门，民持钱而出者，诱之使饮，十费其二三矣。又恐其不顾也，则命娼女坐肆作乐以蛊惑之。”可见美女促销是店铺营销的重要手段。北宋酒店将商业性与娱乐性相结合，歌舞弹唱既能使顾客获得感官上的愉悦，又能延长宴饮时间，增加利润。

北宋市民喜欢娱乐性游戏活动，正月一日，开封府放开关扑，市民相互庆贺，京城内“贵家妇女纵赏关赌，入场观看，入市店饮宴，惯习成风，不相笑讶。至寒食、冬至三日，亦如此”。在节假日全民放松之时，酒店成为市民游戏聚会的主要场所。

结  语

酒店作为服务业的一个重要窗口，与政府财政收入息息相关。北宋实行严格的榷酒制度，而酒水销售主要通过酒店，这也促使政府实行相对宽松的商业政策，从而促进酒店的繁盛。据李春棠推测，北宋东京人口的高峰时期约150万，宋人嗜酒，平均每人每年消费的商品酒达50多斤，这还不包括皇室军队用酒数量。由此可见，东京酒店业对宋朝财政税有重大贡献。

东京的酒店是北宋市民休闲娱乐的重要场所，它不仅满足宋人对美酒的需求，更对宋人生活产生重要影响。在商品经济的冲击下，更多市民参与到市场消费中，酒店设施齐备，为人们生活带来便利。

东京的酒店是宋朝社会风貌的一个缩影。激烈的竞争使酒店经营者注重顾客需求与市场导向，在服务上追求周到细致，及时更新商业思维;在推广营销方面，更是新颖多样。从对东京酒店的研究可以看出宋人的精明与世俗，而宋人经营酒店的模式也为现代商业发展提供了借鉴。

作者单位：郑州嵩山文明研究院