颜力斌

【摘要】受疫情影响，互联网带来的直播带货行业发展迅速，且异常火热。而直播带货也成为网络营销的新模式，其有效地刺激消费，拉动经济增长。但是直播带货中也存在部分问题，特别是直播带货还处于初期发展阶段，其缺乏相应的管理运营经验，直播带货翻车的现象较为突出，产品质量问题引发的维权退款难也引人深思。积极探讨电商直播存在的问题，并探讨其有效的改进措施具有积极意义，也具有现实必要性。本文主要及电商自己播存在的问题进行专题探讨，并明确其有效的改进措施，以引导电商直播产业的规范化发展，使得直播带货、电商运营更持久。

【关键词】直播;带货;问题;对策;探讨

中图分类号：G212                文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06.087

电商直播是特别的网络营销模式，也是电商运营的创新成果，直播电商利用MCN机构搭建网络销售平台，以直播及短视频等动态演示的形式实现产品经营者到消费者的转化。对比传统的电商模式，电商直播火热也有既定的原因，其与消费者直接性地沟通对话，且互动气氛强，因此备受青睐。电商直播行业真正崛起是在2016年以后，逐渐呈现蓬勃发展的态势。到了2020年，线下的消费模式因为受到疫情的影响，其原有销售优势不再明显，而电商产业却嗅到了商业气息，开启了直播电商的新尝试。因此电商直播也进入到大众视野中，成为直播带货的新载体，就其发展来看，前景十分光明，而其光明的发展前景建立在其规范化运营基础之上。

1. 电商直播对电商和消费者的影响

1.1 电商直播对电商的影响

对电商的影响主要是对电商平台的影响，其降低了流量的获取成本，这是其最大的特征。电商平台为了销售产品往往需要较大的流量支持，而流量成本对于电商平台来说压力较大。而使用直播方法后，流量的獲取更直接，直播行业作为热点行业自带流量，对于电商及电商直播平台来说是双赢。基于电商直播的大胆尝试能有效刺激消费，提高产品的销售量。以往的电商销售是让消费者浏览商品的页面信息，这种诱导消费明显不足。而借助电商直播可以让消费者更直观更全面地了解商品的特性、功能等，对商品的认知更全面，在加上电商直播支持电商主播与消费者的即时沟通，主播带货影响力等，都使得产品的销售额有明显的提升。

1.2 电商直播对消费者的影响

而从消费者角度看，电商直播也满足了消费者消费时的社交体验需求，减少了其商品购买的顾虑。人们在通过电商平台购物时内心是期待有交流和互动的，而以往的电商产品展示多为静态的，限制了人们购物过程中的交流与分享，而电商直播恰恰满足了其这样的需求，消费者可以与直播间的所有人积极互动，详细了解产品的材质、性能等，也可以即时与主动互动，主播根据消费者的个体情况有针对性地推荐产品，省去了购物的咨询麻烦，也减少了后续的退货率。综合来说，电商直播是大趋势，是电商运营发展必须走的路径。

2. 电商直播行业存在的主要问题

2.1 存在转化率不理想的问题

电商直播的根本目的是促进产品的销售，这意味着直播是产品消费转化的关键一步，但当前电商直播热的背后也存在转化率不高的问题。虽然直播为电商平台增加了人气，也增加了流量，但是观看的人数其消费欲望和消费能力也是制约其消费的主要因素，有时候高人气并不等同于高成交率。很多电商平台在直播时做足了准备工作工作，无论是产品的宣传还是直播人员的选择都投入了较多的成本，但依然面临产品转化率不高的实际问题，而这也越来越成为电商直播行业的共性问题。

2.2 直播者的能力让人堪忧

对于电商直播来说，直播者的能力很大程度上会影响产品的成交率。而直播者必须具备良好的直播能力，除了出色的交际表达能力外，也必须具备感召力、影响力、积极互动能力，且具有突发事件应对能力。而当前的电商直播真正优秀的直播者并不多，从电商直播主流人员看，影响力较大的多数是网红或者明星，这虽然会带给他们较高的人气和关注度，但是其专业的直播能力也是有待商榷。其直播带货更多的靠人气影响力、明星效应等，而一旦离开了明星和网红的滤镜，其直播带货能力不敢恭维，自然会影响到直播带货的效果，当前电商直播门槛较低，电商直播行业是鱼龙混杂，很多主播缺乏基本的直播能力，对商品的了解不多，很容易出现直播低效或者尴尬的场面，也导致购买者寥寥无几。

2.3 监管不足，产品质量不高

在电商直播带货的过程中也存在行业监管不严，产品质量不过关等问题，严重影响了电商直播行业的稳定发展，也增加了消费者的购买担忧。当前很多人参与到电商直播中，其只需要一部手机就可以开启直播带货之路，也不乏直播中的虚假宣传等。当前我国对电商直播行业的监管略显不足，法律不完善，导致电商直播行业乌烟瘴气。在现实的电商直播中也不乏明星网红直播带货翻车的时间，也引发群众对直播产品质量的担忧。如李佳琦直播带货某款不粘锅时在演示煎鸡蛋的过程中发现处处黏锅，而网红雪梨在带货某款电热烧水壶时却出现了烧水爆炸的情况，依然号召消费者购买。再比如明星陈赫在直播带货小龙虾时却出现了消费者收到的龙虾与直播间的龙虾品质相差较大的问题，龙虾胀袋发臭，对于电商直播行业来说无疑是较大的打击，使得电商直播社会公信力逐渐减弱。

3. 电商直播既存问题的优化解决对策

3.1 注重主播培养，加强主播行为监管

在电商直播的过程中应注重主播培养，不断提升主播人员的素质和能力。适当提高主播门槛，不再盲目关注主播的号召力和影响力，也应给予主播基本的行为限制，可以通过法律的监管、行业的整顿让主播承担相应的产品质保责任，使得其自觉规范言行，科学选品，严把产品的质量关。为了更好地引导主播的电商直播行为，必须对主播议价佣金进行限制，有合理的佣金范围，防止网红主播与明星一样因为较高的薪酬而引发其他人的仇富心理，而合理的佣金控制也能带动电商直播行业的持续优质发展。要严把主播入场关和直播关，一旦主播推荐的产品形式超出既定的直播范围，或者因为穿着暴露，举止粗俗而刻意夺人眼球，必须严厉查处。对于其直播中出现的货不对板的问题、虚假宣传的问题必须严厉打击，对于查实者可以追究其法律责任等，或者永久封号，让主播真正关注所直播产品的质量，真正对产品质量负责。在加强主播行为监管的同时也应努力提升主播的能力素质，人气较高的明星和网红虽然能带来理想的观看人数和流量，但如果其对产品缺乏基本的了解或者缺乏直播带货的相关技能，也会影响产品销售额，因此应加大对直播人才的培训，使其具备相应的直播技巧，能更关注消费者的购物体验等，做有质量的电商直播。

3.2 加大对货品质量的检查与监督

对于电商直播带货来说，其使得供应链不断缩短，这也意味着没有了更多的中间商，电商的销售成本降低，因此电商直播也吸引了更多的厂家，甚至有的不法厂家推出无质量保障的三无问题，甚至大胆售假，且明目张胆地推销。因此必须加大对货品的质量检查与监督，以防止出现货不对板或者虚假宣传的问题。对于行业自身来说，要建立自律机制，使得直播货品有法治监管，以减少商家以次充好，故意售假的行为，严厉打击这些不法分子，切实维护消费者的权益。当消费者与电商企业存在冲突时，应给予消费者充分的维权保障，除了要按照消费者权益保护法的相关要求，引导消费者与经营者有效协商外，也应支持消费者向消费者协会投诉，或者申请行政部门的申诉处理，或者向人民法院提起诉讼等，以保护自身的合法权益。当前我国网络建设更为深入，消费者要学会拿起法律武器维护自身的合法权益，如果买到虚假商品、劣势商品等，必须学会保存聊天记录、邮件截图等，及时维护自身的合法權益。

3.3 做好对直播现场的监管与规制

对于电商直播带货来说，也必须加强对现场的监管与规制。以使得主播起着良性的舆论引导作用，真正展现主播的现场舆论引导力。通过现场监管，了解主播的现场语言话术，了解其现场穿着及相应的肢体动作等，确保其在合法合理的范围内。主播要始终聚焦于播报内容，关注货品本身的性能、质量、外观、价格等，正确地引导消费者，严格避免脱离货品内容而盲目煽动消费者非理性消费的行为。要进一步强化对互联网直播服务的社会监督，加大监管力度，使得社会投诉、举报渠道更多元更畅通，使得消费者社会举报投诉更便捷，也使得投诉事件处理有回声。电商直播带货以销售为目的，但销售以不煽动粉丝非理性盲目消费为前提。基于当前社会主义和谐社会建构的思想，要引导消费者理性消费、正确消费，真正以直播行业的规范运营，使得其积极践行好正能量社会建设的责任。

4. 结束语

电商直播不仅仅是消费方式的转变，更对应的经济模式的改变。作为新的经济模式，其在运营发展中也存在着一些新问题，引发相应的社会矛盾。对于既存的问题和引发的社会矛盾，我们不能小觑，必须正确地认识问题，正视矛盾，积极探索问题、矛盾的解决策略，才能引导电商直播行业的规范化发展，使得电商直播作为新的经济模式助力市场营销，满足人们多元购物需求。

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