胡士才

【摘要】随着融媒体建设的深入，报业的整体融合传播力已大幅提升，报纸融合传播覆盖用户数已远远超越过去报纸发行量的峰值。但在报业融媒体经营方面，行业内仍没有成熟的盈利模式可循。以《阳光少年报》社群运维为例，基于互联网私域流量的相关理论，浅论社群私域流量在融媒体经营中的应用价值和建设路径，望能为报业同人提供借鉴和启发。

【關键词】社群;私域流量;融媒体经营

2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情，给正处转型升级中的报业媒体带来更多挑战。中国传媒经营数据中心的调研数据显示，2020年上半年被调查报业机构经营收入整体下降幅度为9.3%，其中省级党报平均降幅为6.0%，城市日报平均降幅为4.7%，都市报、晚报等平均降幅为19.0%。《2020报业回眸：映照行业艰难折射行业坚韧》文中评述，虽然全年报业经营数据尚未出炉，但经营收入“跌跌不休”已是不争的事实。

东方今报社旗下的《阳光少年报》在疫情初期也受到了较大影响。《阳光少年报》是面向小学生读者的周报产品，以故事化的表达方式向小读者讲述时事新闻，全国发行20余万份。突如其来的疫情致使学生不能返校，投递工作停滞，征订也无法开展。在此情况下，报社2020年2月成立用户运维项目，布局线上社群私域流量运营。截至2020年年底，社群项目已完成报纸征订1万余份，图书、文具等其他产品销售5000多单，全年经营额近500万元。这为《阳光少年报》2020年“双增长”目标（征订量增长、利润增长）的实现提供了重要支撑。

《阳光少年报》社群私域流量运营是报社在融媒体经营领域的一次有益探索。通过实践发现，社群私域流量运营对于媒体是一种门槛相对较低，且能快速试错和实现变现的轻量级融媒体经营模式，是现有纸媒融媒体经营“大盘子”的有机组成部分。它既能对当前纸媒所拥有的线上粉丝资源实现二次变现，也能为更高形态的融媒体经营提供思路借鉴。

一、社群私域流量的本质

私域流量是近两年来的互联网高频词之一。按照互联网营销界对其最为普遍的定义，它是企业自主拥有，自由控制，可免费、多次利用、反复自由触达的流量，其特征为传播环境相对封闭，流量分发由自己掌控。与私域流量相对应的是公域流量。公域流量也叫平台流量，其特征为开放式的传播环境，流量的分发权被平台掌控。

私域流量的常见载体一般为微信个人号、社群（包括微信群、企业微信群、QQ群等），自建App、小程序等。公域流量的常见载体包括微博、今日头条、抖音、快手等内容传播平台。《阳光少年报》的社群私域流量即是依托于微信生态搭建，载体包括客服“阳光姐姐”的微信个人公众号、企业微信号（以报社户头开卡注册账号）、家长微信群等。

所谓流量，本质是网络上的人群。公域流量可看作一个大型商场的客流，对于商场里的销售柜台而言，谁来买东西并不确定，客户和柜台是一种“公共场合偶遇”的弱关系：而私域流量则可看作专柜的会员，他们是一群有着一个或多个相同特征标签（或需求），有着清晰画像，甚至被完整掌握个人信息的特定用户群体，客户与柜台是一种有过接触或交易的强关系。

“具有精准标签”既是私域流量的特点，也是一个客群能成为合格私域流量的必备条件。举例来说，如果《阳光少年报》的客服“阳光姐姐”微信公众号加满了不知道是谁的好友，就不能称这群用户为私域流量;如果开发的App不支持用户的个性化分类，数据中没有用户标签，该部分流量的价值也会大大降低。由此可见，流量载体并不决定流量属性。目前，私域流量常常依附于社交平台或自建平台而存在，是因为在此环境下可创造更多可控的用户接触点，便于对用户进行关系维护和效益转化，这是私域流量的运营需求。

二、社群私域流量的变现方式

存在于社交平台生态下的社群私域流量，因其最早起源于电商行业，侧重于将C端（用户端）流量直接变现，其运营多以产品销售和顾客的复购为主要目标。不过在《阳光少年报》的具体运营实践中，除了C端变现外，也成功实践了B端收费的案例。

《阳光少年报》的社群私域流量全部由学生家长组成，孩子的教育需求、生活需求是他们的共有特征。在C端方面，订阅报纸为首个变现目标;对已订阅报纸的老客户，在强化订报售后服务的同时，提供图书、文具等严选产品销售服务以提升其ARPPU值（每付费用户平均收益）。

在B端变现方面，《阳光少年报》将家长的需求与商家的营销目标充分结合，策划社会效益和经济效益实现高度统一的活动产品。如在2020年暑假，根据小学生普遍存在不良用眼习惯的现状，《阳光少年报》联合公立医院眼科举办“1分钱检测视力”活动，通过客服的微信个人号和粉丝社群发布活动，不到1小时就卖出去100多单，为期3天的活动共为合作单位带去500多人的客流;家长对活动也是赞誉有加，活动结束后，还不断收到“活动返场”的呼声。

《阳光少年报》社群私域流量运营的背后，市场因素不可忽视。目前，广告主不再满足于品牌展示而注重信息转化销售的趋势越发明显。CTR媒介智讯发布的《2020中国广告市场趋势》数据显示，2020年广告主选择数字平台/互联网平台的主要依据因素排行中，“平台直接销售转化”占比53%，和“平台流量”因素（53%）并列第一。

私域流量因具有用户的精准标签，且在传播环境方面自主可控，无疑在营销转化方面有着较强的优势。随着私域流量中C端用户规模的不断提升，B端的变现空间也将随之增大，这是媒体社群私域流量区别于特定品牌商的独特属性。媒体可依托自身影响力、公信力链接多种上游资源，通过对特定用户群体的关系维护，实现持续进行效益转化，稳定提升经营规模的营销目标。

三、社群私域流量的建设

建设社群私域流量，没有可以直接复制的模式，需要每家报社根据自身实际情况进行系统化的设计。建议遵循以下两点原则：

（一）充分利用现有公域流量资源

《阳光少年报》社群建立之初，除了依托线上客服功能吸纳订报用户外，还有大量粉丝来自于东方今报社旗下的猛犸新闻微博、抖音、快手、百家号等公域流量平台。

“公转私”的路径有多种，如在2020年秋季开学之际，《阳光少年报》组织教育、健康等多领域的专家资源，开展了《阳光公益课》系列直播活动，直播主题直接具体，如“孩子的拖延症怎么破”“怎样让孩子长高不长胖”“孩子的数学思维怎样培养”“学区房该怎么选”等，直击家长痛点。《阳光公益课》通过猛犸新闻的各大平台官方账号同步直播，最高时一场吸引10余万人在线观看。通过口播、直播间互动等方式的引导转化，大量粉丝被引流至微信平台。

如此庞大的粉丝资源，大大提升了报纸的融合传播力，但在粉丝变现探索中我们也发现，百万级甚至千万级的账号，发新闻内容时转发、评论、点赞等互动传播数据能维持较高水平，一旦发布经营类内容，则互动寥寥。平台流量的分配权限归属于所在的平台，媒体除能获得流量收益外，并不能直接实现商业变现。

（二）强化内容生产，定位用户标签

《阳光少年报》的儿童阅读产品属性决定了私域流量的家长用户标签，形成了“教育类内容筛选粉丝、教育类服务留存粉丝、教育类产品和儿童产品商家变现粉丝”的流量闭环。

用户标签是后期变现最重要的价值所在，因此，在建设私域流量前，必须梳理报社优势资源，以确定私域流量的领域。优势资源可以是垂直领域的内容生产优势，可以是特定行业的客户资源优势，也可以是实物产品优势等。

在私域流量变现的链条上，有着内容产品及其所对应的C端用户、商家资源等关键节点。私域流量的建设过程实质上是由变现链条上的其中一个优势点出发，填补其他点，进而形成流变闭环的过程。如，目前只具有垂类内容的生产优势，那就通过内容吸引粉丝，在粉丝到达一定规模后，填补商业资源进行变现;若目前在特定行业的客户资源比较丰富，则需要针对性地解决该行业领域的内容生产问题，强化内容产品，填补粉丝空白。

由此可见，内容生产是私域流量建设中的必备要素，也是核心驱动力，是无论如何都要填补的一环。必须注意的是，在私域流量领域的内容生产能力并不等于报社的新闻采编能力，内容生产需要在以下两个原则之下进行重新构建。

1.内容足够垂直

内容的垂直度决定了受众的精准度，这是影响后期进行商业变现难度的重要因素之一。内容不垂直，受众无标签，变现路径也被无限延长。《阳光少年报》在私域流量沉淀粉丝的内容生产方面，也是由过去的泛教育逐步深入到了儿童阅读和写作领域，推荐书单、作文技巧等都是精心打造的内容重点，这也使得在后期面向C端变现时，书籍是报纸之外销量最高的品类。

2.原创C端价值

在私域流量建设中，必须强化内容产品对于c端用户的独特价值，“差异化、原创、有用”是对内容的最基本要求，这也要求报社必须对现有内容生产能力进行升级。

在各大平台，以强化c端价值内容为切入点，进而在私域流量变现的案例不胜枚举。如在看似非常小众的垂钓运动领域，今日头条账号“户外老曹”，他以视频的形式输出各種垂钓技巧，目前在今日头条积累了近80万粉丝，其同名微信公众号头条平均阅读量在3万以上，超越很多大众媒体;“户外老曹”2019年开始以将粉丝引入微信生态的方式进行流量变现，截至目前，在其微信电商商城内定制的钓竿、鱼钩等产品，销量万件以上的就有近10个，销量最高的鱼钩达到10.7万件。

四、社群私域流量的运营

通过垂类内容产品进行“公转私”或以特定产品销售等方式实现粉丝沉淀，是社群私域流量建设的第一步。怎样让用户“既来之，则安之”，进而实现变现和口碑传播，则需要通过运营来实现。在运营方面，《阳光少年报》着重做了以下三点：

（一）品牌人格化设定

目前，《阳光少年报》的社群运营客服统称为“阳光姐姐”，不过每个“阳光姐姐”都有自己的名字作为后缀：“阳光姐姐-青青”“阳光姐姐-飞飞”“阳光姐姐-华华”等。从昵称、头像、互动语言以及朋友圈的打造都围绕一个具体的人而设计，这是社交生态下的属性要求。以一个非常具体的微信好友名义互动，会强化用户对客服人员的印象认知，信任关系更容易建立。

（二）关注用户核心指标

无论是线下门店还是互联网时代的电商，大部分业务形态的用户模型都能归纳成AARRR，俗称转化漏斗模型。漏斗模型是Acquisition（获取）、Activa-tion（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Refer-ral（传播）这五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。以C端用户为组成部分的私域流量也不例外，获取之后的激活、留存等工作贯穿《阳光少年报》社群运营始终。

以激活为例，激活的核心目的是让新用户通过完成目标行为，加强与《阳光少年报》的链接。如“阳光姐姐”对新添加的用户打招呼、自我介绍、直播介绍、推送直播链接、预约直播教程等。在完成目标动作之后，信任关系建立，购买行为就会更进一步。

获取、激活、留存、变现、传播是一个以“塑造C端价值”为导向的有机整体，相互影响、相互成就。如在激活、留存环节的优质服务，会获得用户的好评;而好评作为案例，又能促进变现和传播;传播则又能直接带来新用户，提升变现转化率。因此，在社群私域流量的运营中，每个指标都需要关注，并进行量化。

（三）组织架构全新设计

《阳光少年报》的私域流量运营，实质上是一个以运营为核心，以变现为导向的互联网运营项目。尽管它也涉及内容生产和客户服务，但它和报社传统的新闻内容生产、公域流量平台账号运营和传统报纸发行客服都有所不同。以客服为例，私域流量运营客服是以人格化的形象提供点对点的个性化服务，在用户体验方面要做到随时随地有问必答，打破了报业既有业务的时空限制。所以在布局之初，围绕私域流量的“运营、客服、内容、资源”等四个主要板块，报社对组织架构、考核方式都进行了全新的设计。

五、结语

社群私域流量是当前报业拥有较强融合传播力背景下的流量变现尝试，相比于融媒体建设的机制体制改革、经营管理调整，它是经营层面“术”的探索，它没有脱离第三方平台而独立存在，也无法在短期内实现经营规模上量。但它所契合的是“用户需要个性化服务，广告主需要效果转化”这一市场主流需求;它投入少、见效快的特点，能够对报社的融媒体经营探索进行快速的市场验证，也能与报社的“经营大盘”形成有效的垂类领域经营补充，在此，期待业界有更多的实践。