文/李 倩

核心观点：

1、跨界联名背后反映的是“用户开发和服务成本”的剧增。

2、跨界联名本质上是品牌之间的“品牌社交”或者“品牌租赁”。

3、有清晰文化和情感承载的品牌是跨界联名领域的首选，因为其他品牌需要“缺啥补啥”。

4、很多跨界联名勇于创新，但神来之笔少，无效的“弱弱社交”较多。

跨界联名年年有 疫情之后格外多

今年品牌营销界出现了跨界联名暴增的现象，跨界联名的方案也变得千奇百怪。从最初的品牌和IP之间的经典联名款，陆续发展到了品牌和品牌之间的跨界联名，甚至发展到了不相干的两个品牌别出心裁的联名。

品牌的跨界联名可以追溯到明星代言，即租赁明星的影响力或者调性，为品牌引流，增进用户喜爱度。这是最常见的跨界联名的套路，满大街的明星广告案例不胜枚举。后来像故宫文创、梵高博物馆、LINE、熊本熊、青山周平等IP开始跨界，和有意思、有文化的IP联名变成了新潮流，就连《人民日报》都开始跨界与李宁合作。

（图1：2019年，人民日报 x 李宁打造“报款”联名。）

随后，品牌和品牌之间也纷纷跨界合作。比如气味图书馆 x 大白兔奶糖、花西子 x 泸州老窖等。再后来，画风变得更加多元化，如马应龙口红、冈本香水、白猫洗洁精和酷氏白猫汽水、肯德基六神咖啡、999皮炎平和口红跨界……

（图2：从左到右：马应龙口红、肯德基六神咖啡、酷氏白猫汽水）

随着传播渠道越来越粉尘化、平台竞争越来越白热化、用户分层越来越精细化之后，单个用户的获取成本和服务成本也逐渐提高。