□文/李 杰 张 璐

（三亚学院 海南·三亚）

［提要］ 近年来，快捷便利的网络交易已经成为人们主流的交易模式，基于移动互联网电商企业实现飞速发展。本文试图以京东公司为例，阐述京东公司盈利模式的选择及其特点，选取某些财务指标进行简要分析，以期为其他公司建立适合自身发展的盈利模式提供借鉴，在市场竞争中保持持久核心竞争力。

一、引言

近年来，随着互联网技术的不断发展，涌现出了大量的互联网公司，一些线下企业开始选择把移动互联网作为交易手段，改变传统的经营模式，致力建立更具商业竞争力的模式，创造更高的企业价值。然而，互联网企业在高速发展的同时依然面临着不少发展障碍，面对技术革命对传统商业模式的冲击，投资者普遍认为互联网经济增长潜力巨大，部分企业开始盲目扩大投资、高杠杆经营，没有建立可持续盈利的商业模式，导致虽然涌现了大量的电子商务公司，但资本回报率并不理想，并没有达到投资者心理预期。企业盈利能力不足必然会引起企业整体效率的低下，盈利预期不断延长。导致此类弊端的重要因素就是我国电子商务公司盈利模式缺乏科学性，疯狂追求“量”的突破，经营范围不断扩大，这种模式必将导致经营空心化和商品类型无序增长，导致企业高经营成本、低经营利润甚至长期负值。

盈利模式是企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。各个企业在发展过程中都应探索自身特有的盈利模式，这是实现企业长期可持续发展的必由之路。技术革命所导致新的交易模式、新的利润增长点，资本的逐利天性驱使大量的企业涉足互联网，虽然发展势头喜人，但有相当多的公司并没有深入探索适合自己的商业模式，在很大程度上阻碍了公司的进一步发展。基于此，摸索并建立可持续发展的盈利模式，对我国电商企业健康、快速地成长非常必要。本文以京东集团为例，简要分析现阶段京东集团的盈利模式及其财务评价，以期为其他企业探索适合自身的商业模式提供借鉴。

二、京东盈利模式分析

京东集团2003年进入电子商务平台并建立京东商城，经过近20年的发展，已经成为我国重要的电商企业。以人为本、以诚为本，京东的这一发展理念已经深深影响了众多电商企业。

京东盈利模式五要素分析。在利润对象方面，京东是早期发展电商的企业，有很多忠实用户，京东的用户群有着自己鲜明的特色，京东已有目标客户的主要特征：20～40周岁、购买力较强、追求服务品质、3C家电主流消费人群；潜在目标客户的主要特征：在校大学生、偏远地区和农村等尚未对某一特定购物网站形成依赖的人员。在利润点方面，京东为了让用户满意、让用户放心进而提高价值增值，自建产品物流配送体系，多年来，京东为了赢得消费者的认可一直秉承客户为先，正品行货的原则，形成了较高的消费者口碑。经过二十多年的高速发展，如今电子商务领域已进入红海市场，京东非常重视客户的体验。在利润杠杆方面，京东获得利润杠杆主要包括电子商务平台、仓储物流和金融业务。京东是第一家推出会员制的电子商务公司，使得京东会员对京东的依赖度越来越高，也使得京东的核心用户越来越多。在利润来源方面，京东商城的自营业务是京东极其重要的部分，随着京东品牌影响力日益增强，也将销售平台出租给第三方。京东的资本沉淀收入主要来自资本时间差和自有资本的投资利息收入。京东物流系统在满足自身业务需求的同时，还和第三方进行合作，将自己的仓库租赁给其他商家，并且和很多商家因其优秀的仓储系统而产生合作关系，进而有了其他的合作收入，并不仅限于仓储系统的收益，与合作商家实现共赢。在利润屏障方面，核心竞争力是不会短时间被效仿超越且其他对手对比之后是否还能够保持行业优势的技术和能力，企业核心竞争力是保护公司利润的重要屏障。行货正品一直是京东成立以来的保证。虽然线下销售中，比不过实体店的苏宁和国美，但是线上3C家电商的销售额一直在行业中领跑。数据显示，京东2018年3C家电网络销售市场份额高达60%。科技才是第一生产力，京东在科研上一直加大投入，作为国内领军企业，一直很重视平台建设而使自身的其他业务共同成长。京东科研技术研发的基石是大数据，这也是它的竞争优势之一。

三、京东盈利模式财务评价

本文将京东公布的财务数据进行整理后作为研究基础，从盈利情况和现金流量两个方面出发，对其盈利模式进行财务评价。

（一）京东的盈利能力分析。股东权益收益率是全面分析企业财务业绩的起点，因此将对京东与苏宁的股东权益收益率进行比较。股东权益收益率能更好地反映公司的整体盈利能力和资本投资收益率。（表1）

从整理的数据上来看，苏宁股东权益收益率较为平稳，2018年出现了大幅度提升，而京东股东权益收益在2014年、2015年出现了严重下降，2015年、2016年、2017年呈逐年上升趋势，2017年、2018年略有下降。另外，同时期苏宁股东权益收益率比京东股东权益收益率要高。

表2

表3

（二）京东盈利能力的杜邦分析。杜邦分析以净资产收益率为核心的财务指标，通过财务指标的内在联系，系统、综合地分析企业的盈利水平，具有很鲜明的层次结构，是典型的利用财务指标之间的关系对企业财务进行综合分析的方法。杜邦分析法是一种用来评价公司盈利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效的一种经典方法。其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，这样有助于深入分析比较企业经营业绩。（表2）

如表2所示，2014年至2018年期间京东销售净利率基本维持在负数水平，销售净利率取决于销售收入和销售成本，多年来京东致力于构建强大的物流配送体系，在产业布局方面毫不吝啬，京东这一着眼于未来的战略布局决定了京东的销售净利率低于同时期的苏宁。当然，京东销售净利率2015年至2018年有上升的趋势，特别是2017年销售利润率首次摆脱负值，这主要归功于京东实行的“无界零售”战略，该战略意图打破生产商、销售平台和品牌商之间的界限，同时京东与其合作伙伴开展深度合作，共享优质资源，从而控制了营业成本，但数据显示，京东的销售利润率在2018年再次出现负值，从京东公布的财务数据来看，京东2018年的研发费用为1，214，438万元，比2017年的665，237万元增加了549，201万元，增长率为82.56%，这一研发战略的部署直接导致销售净利率并没有按照预期的增速持续增长。

从上述财务报表整理的数据来看，京东资产周转率基本维持在2～3之间，资产周转率是衡量企业营运能力的重要指标之一，一般而言，资产周转率越高，意味着企业资产的利用效率越高，对企业竞争越有利。一般公司资产周转率处于1～2就处于良好水平，京东这一运营能力指标为京东有效利用各项资源从而提升竞争力保驾护航。

资产净利率取决于销售净利率和资产周转率，受销售净利率的影响，京东资产净利率2014～2018年期间均处于负值，与同行业的其他公司相比，这一指标完全不处于优势地位。从数据的整体变动趋势来看，2014～2018年5年期间，京东资产的盈利能力有逐年提高的趋势。值得注意的是，京东2015年的资产净利率处于5年期间的最低点，从京东披露的2015年的年报来看，2015年京东净利润严重下滑，而导致利润出现大幅度下降的主要原因是京东决定停止拍拍网的运营使得京东无形资产和商誉计提大量的减值准备。同时，2017年的资产净利率首次摆脱负值之后，京东2018年的资产净利率又出现了下滑，形成这一状况的原因与销售利润率的下滑原因一致，是由于京东2018年大幅度增加了研发费用。

权益乘数是衡量企业长期偿债能力的指标，从数据的发展趋势上来看，权益乘数先上升在2016年达到最高点3.89，然后连续两年下降，从京东披露的财务数据来看，权益乘数的变化是由于负债的增速快于股东权益增速，相比较阿里公布的财务数据，京东的权益乘数高于阿里，所以京东在资本扩张的同时谨防财务陷阱。

股东权益收益率等于销售净利率、资产周转率、权益乘数的乘积，股东权益收益率的变动取决于这三个因子的变动。从整理的数据来看，2015年的股东收益率处于最低点，2017年股东收益率摆脱负值之后，2018年又出现了下降，出现这一现象的原因主要取决于销售净利率。（表3）

由表3可以看出，京东在经营活动现金净流量与净利润比率是非常不稳定，尤其是在2017年出现了大幅度波动。数据体现出了京东在收付实现制情况下，有着强大的资金回笼的能力，企业生命力极其顽强。京东经营活动现金流量对主营业务收入的比率在五年里变化不大，但主营业务收入的利润中现金所占比例较小，在一定程度上会影响企业资金的流动性和资金周转水平。

四、研究结论及建议

作为中国第一个拥有自身强大物流的购物商城，京东的盈利模式有着自身的特色。从本文的简要分析来看，京东在以下几个方面有着一定的竞争优势：京东在精准定位的基础上，构建了适合自身发展的盈利模式。每天在网站上推荐产品，注重改善客户体验，同时也非常重视优化支付方式，与客户建立良好的合作关系，以赢得客户的认可和青睐。京东运营强调优势性，选择把当当网及京东的模式搬到团购上来，对于京东而言，其并非只是团购网，其对顾客进行直接供货并自建物流渠道，这使得其在销售方面具备巨大优势。京东所采用的价格战略，牺牲供应链各环节利益以追求总交易量的增长也发挥着积极的作用。

京东作为我国电子商务企业的典范，取得了巨大的业绩，但在诸多方面仍然存在改善的空间，例如增加品类且提供个性化服务。当前，网购平台和市场异常激烈，在该背景下京东作为垂直电子商务想要在B2C市场上立足，就需要对消费群体实施差异化策略，把垂直电子商务的优势凸显出来，与此同时，还通过提供个性化及特色化的服务来提升购物体验，使得用户提升忠诚度，争取更大的市场份额。（1）打造诚信形象。尽管京东做出“100%正品、100%实拍及30天拆封无条件退货”的政策承诺，然而在近年来，关于京东售假的消息时有发生，导致消费者的信心遭受打击。（2）强化客服体系，提高客户满意度。对于销售过程中的客户服务问题，京东并没有像旺旺一样的插件，这样就会导致客户的问题不能及时地与店主沟通，从而影响客户的购买体验，客户售前售后不能及时解决的问题时有出现。

尽管完全复制成功的商业模式并不是开放型经济企业的明智之举，但研究京东商业模式成功之处对于没有建立充分竞争力商业模式的企业而言仍然具有积极借鉴意义。