宋红娟，蒋玉石，李 伟

1 海南热带海洋学院 旅游学院，海南 三亚 572022 2 西南交通大学 经济管理学院，成都 610031

引言

随着市场中不确定性定价机制的出现，消费市场的不确定性逐渐提高，消费者、价格和零售商的关系也发生了新的变化。在这样的消费市场中，消费者经常面临两种信息不确定问题：一方面，他们对产品的存在性认知有限；另一方面，消费者在消费前对产品的质量了解有限，即消费者很难用概率去衡量购买产品的交易效用，处于奈特不确定性决策环境。针对市场上的不确定性，考虑到决策行为的复杂性，大量研究认同市场参与者的行为受到情绪的影响[1]。不确定性信息引发的情绪作为影响价格评估的重要影响因素，对多数消费者来说是一个很大的威胁，在此情景下，消费者的决策需要动态的信息学习才能完成。

大脑如何基于变量感知信息对外界做出可靠和有效的推断，贝叶斯学习理论为解释这个推理过程提供了一个有用的理论框架[2]。根据推断规则，贝叶斯学习者根据观测数据不断更新先验信念和后验信念。本研究尝试将不确定的产品质量信息与感知价格水平结合在一起，分析消费者随着信息的累积由两者结合带来的特定情绪并对价格评估带来的影响；使用事件相关电位(event-related potentials，ERP)的脑电活动研究不确定产品质量信息下感知价格水平与价格情绪的关系，即在时间锁定到不同刺激呈现的头皮表面处时测量的脑电信号模式。……