刘建新，范秀成

1 复旦大学 管理学院，上海 200433 2 西南大学 经济管理学院，重庆 400715

引言

新产品加价销售在某些国家是明令禁止的违法行为，不仅严重损害了消费者的合法权益，也可能破坏厂商的销售管控体系，更为重要的是影响市场秩序的健康发展和高效的市场效率。但即使是消费者选择日益丰富的今天，仍有少数产品，特别是新产品被厂商加价销售，甚至出现越加价消费者越趋之若鹜的市场异象。例如，德国大众汽车公司旗下生产的大众途观和奥迪Q5等SUV车型刚刚上市时，消费者都被要求支付数额不等的加价；美国苹果公司销售的iPhone系列手机和MacBook电脑新品上市时也出现了加价甚至加价超过产品本身售价；而中国房地产企业更是谙熟此道，无论是商品房还是商铺上市都要求消费者支付地区指导价、加价费、 团购费、茶水费和指标费等名目繁多的加价。即使中国陆续出台《汽车销售管理办法》和《商品房销售管理办法》等多部相关法律法规加以规范，但仍然无法从根本上有效遏制汽车或房地产厂商的加价行为。面对厂商的加价要求，消费者或被迫接受，或替代性购买，或延迟购买，甚至放弃购买，其中属于替代性购买的多样化寻求是最常见的选择之一[1]。SEVILLA et al.[2]认为，当消费者面临偏好不确定或模糊情景时，往往出现多样化寻求。多样化寻求属于探索性购买行为[3]，是对某一特定品类的独立偏好[4]。面对厂商的加价要求，一方面，增加消费者的获取成本，导致消费者需要重新权衡成本-收益比；……