申 洁

天津商务职业学院，天津300350

一、引言

为满足旅游消费者的多样化需求，快捷、方便、透明的在线旅游产品越来越受到人们的青睐。但由于旅游产品具有生产与消费同时性的特点，使得消费者对购买旅游产品产生迟疑。Burgess S， et al（2011）指出消费者对旅游产品的评价相比旅游行业专家、旅游销售商所提供的旅游信息可信度更高，可作为旅游消费者的购买依据，进而会引导旅游消费者的态度和行为，从而减少其感知风险。因此，在线评论就成为其重要的参考依据。

二、文献回顾

目前，国内外对在线评论影响产品销量方面的研究越来越多，尤其是评论自身要素对销量的影响。在线评论作为一种第三方获取信息的渠道，其评论的好坏程度直接影响体验型产品的销量。YeQ，et al（2018）采用对数线性回归模型验证了消费者会最先关注产品的负面评论；刘顺利（2013）在研究亚马逊图书销量时，得出极端正面的5星级好评会降低产品的可信度，即顾客默认好评数量与产品销量呈负相关。此外，产品的类型、品牌和收藏量（有时被称作关注量）对在线评论与销量之间的关系具有调节作用。Bae&Lee（2011）认为产品类型可以调节不同口碑对用户感知的影响，对于用户建立的consumer-developed评论网站所提供的评论，体验型产品的评论比对搜索型商品的评论更有影响力；刘华、李敬强（2020）提出体验型产品中反映消费意愿的收藏量在在线评论和销量关系中起到了中介作用；王君捃、闫强（2013）研究了不同类型的产品评论对销量的交互影响，提出对于搜索型产品，其热门品牌的评论长度、评论及时度对非热门品牌的产品销量有显著影响。……