王杨阳

（苏州大学，江苏 苏州 215006）

1 品牌形象概述

品牌形象是消费者对品牌元素的综合反映，表现为对品牌的感知和联想，简而言之，就是消费者对产品的认知。品牌形象作为企业的无形资产，其塑造是品牌能否进入市场的关键因素。许多现有的知名品牌都通过成功塑造品牌形象赢得了市场机会。

目前，国内外对品牌形象的相关研究还停留在品牌管理、效用价值和理论模型等方面。其中，关于品牌形象的经典理论模型非常广泛，包括品牌个性理论、卡普菲尔六棱柱模型、凯勒品牌联想模型、贝尔品牌形象模型、艾克模型和品牌形象综合测评模型等，分别从品牌个性、品牌联想和品牌资产等方面展开，提出了品牌形象的评测指标，促进了品牌形象理论的发展。这些理论模型虽然具有很大的参考价值，但是对品牌形象构成要素的划分并不全面，且实用性不强。此外，这类模型不具针对性，对于不同产品，品牌形象的构成要素及每个要素的重要性会有一定的差异。某一种测评工具无法适用于所有产品，针对时尚产业，本研究还将考虑服装产品的特点，构建更加完善的服装品牌形象内涵空间。

2 实验设计

采用文献查阅法和专家访谈法，邀请具有代表性的50位行业专家和学者进行访谈，依据相关文献和自身的知识储备，逐步确定服装品牌形象的构成要素，通过筛选保证准确度，最终建立服装品牌形象内涵空间。实验步骤如下所示。……