王立磊， 党宇梅， 胥兴安

(海南大学 旅游学院， 海南 海口 570228)

在营销渠道中，渠道角色外利他行为是渠道成员针对渠道伙伴自愿做出的超出角色设定的帮助行为[1]，这种行为有利于提升渠道合作绩效。例如，企业将本可以形成自己优势的技术传授给渠道合作伙伴学习借鉴，从而使渠道整体水平得到提高[2]；再如，在旅游营销渠道中，以携程为代表的在线旅行社(online travel agency，OTA)在营销渠道、流量转化、大数据分析等方面进行知识和经验分享，从而提升商家在平台的竞争力和收益水平，使供应链效率更高，实现合作共赢。此外，OTA业务代表通过将企业政策信息与酒店进行详细交流，不仅为酒店制定政策提供了信息支持，也使得OTA与酒店的合作关系更为紧密。可见，渠道角色外利他行为在维护渠道成员间关系、提升渠道合作绩效方面发挥了重要作用。

近年来，渠道角色外利他行为逐渐引起了学者们的关注。现有研究主要从渠道治理机制[1]、交易特征[3]及交易行为[4]等方面出发探讨了渠道角色外利他行为的影响因素，为理解渠道角色外利他行为提供了重要依据。然而，作为企业间交往重要桥梁的渠道边界人员，其对角色外利他行为的影响尚未引起足够的重视。关系理论认为，渠道边界人员作为渠道成员交流必不可少的部分，必然会对渠道成员彼此间的评估与信任产生影响，从而影响企业的决策[5]。据此，本文以渠道边界人员间关系为出发点，探讨其对渠道角色外利他行为的影响具有一定的必要性和意义。……