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感官营销是近年来学术界比较热门的研究领域，《内经》作为一本中国医学与哲学高度结合的著作，其处理“神形”关系问题的哲学智慧，与感官营销学术研究中认同的“具身认知”理论不谋而合，同时《内经》还认为人的心理活动是由脏腑功能产生，为感官营销的理论研究提供了新的思路。

一、感官营销的认知模型

在工业产业发达的现代社会，想通过提升产品的独特性来提高产品的价值变得愈发困难，越来越多的营销管理者将目光转移到了消费者体验上，由此感官营销是近年来学术界比较热门的研究领域。感官营销是指诉诸消费者感官进而影响药消费者的感知、判断和行为的营销方式。营销者可以通过改变消费者的感官体验，实施“感官转变”，使得消费者在潜意识内形成“感官印记”[1]。

人体与外界环境进行物质与信息交互主要通过五种感官：触觉、嗅觉、听觉、味觉、视觉。人体形成的不同感觉是由外界环境刺激人体不同细胞产生的。随后，当个体大脑处理这些刺激有了知晓和理解后，就形成了知觉[1]。感官营销的认知模型如下图所示。

图1 感官营销认知模型

二、感官营销认知模型的解读

对感官营销认知模型进行解读，涉及神经生理学、语言学、进化论、认知心理学等多种学科领域。感觉和知觉的产生分别有大脑的不同区域负责，经由任意一种感官获取到的信息传至丘脑[2]（丘脑——thalamus，来自希腊语对应“大脑”那个词，也带有左右大脑在此休息的意思），感觉就形成了。感觉信号再由丘脑传递至大脑皮质（皮质是环绕两个大脑半球、布满神经细胞的褶皱结构），通过大脑皮质将感觉信号翻译为一段特定的符号就形成了知觉。从类似著名的潘佐错觉等视错觉实验可知，感官接受刺激形成的感觉是没有区别的，但经过大脑皮质的加工，形成不同的知觉。也就是说相同的感觉可以引发不同的知觉。

经典认知心理学理论的“身心二元分离”认为：心理与身体是分开运作，纯粹的心理活动不会影响生理体验。感官营销理论则认同认知心理学领域“具身认知”理论，生理体验与心理状态之间有着强烈的联系[3]。外界刺激形成感觉产生知觉后，才是认知的过程，感官不仅是信息通道的功能，同样也参与了认知过程[4]。感官与认知之间通过基础认知的存在相互影响的双向关系，基础情绪也伴随其中[5]。因此除去感官刺激背后的信息意义，感官体验本身就具有影响消费者心理和行为的能力[6]。感官营销研究不仅关注消费者对信息的心智处理过程，而且更加关心消费者的身体如何通过感官与外界进行交互，不同的感官感觉又如何影响后续的情绪和认知过程[7]。

三、感官营销中国模型的理论依据

（一）《内经》的形神观

“神”本字为“申”，本义应为自然闪电，“示”与“申”构成“神”字，其内涵有神性和哲学性两种倾向[8]。神，《说文解字》中的解释为“天神引出万物者也。”意思是指天地变化的主宰者。神，《灵枢·本神》中的解释为“两精相搏谓之神”。意思是阴阳两精相互结合而形成的生命活力，就叫做神，也就是指人的精神意识思维活动，否定了独立于物质之外的“神”的存在。将神的概念由神性引向了哲学性，明确地提出了心身相关，神形合一的概念。个体在肉体的基础上产生了情志活动。形，主要是指人的形体。所谓形神观，就是人们对心身关系的认识和看法。

（二）《内经》的五神藏理论

1.五脏藏神

《内经》认为人的心理活动是由脏腑功能产生的。《素问·宣明五气篇》：“五脏所藏：心藏神，肺藏魄，肝藏魂，脾藏意，肾藏志”。指出五藏神理论是说五脏藏是说人的五种情志活动即神、魂、意、魄、志各藏于其所属的脏腑内，《素问·阴阳应象大论》：“人有五脏化五气，以生喜怒悲忧恐。”各脏腑间孕化出的五气，发挥其情志作用，《灵枢·本神》中的记载论证了五种情志关系，总结“五神藏”理论认知系统的信息加工过程为“随神往来者谓之魂”指人的精神意识活动总伴随着“肝魂”。“并精而出入者谓之魄”指伴随人体生命活动而来的是“肺魄”。感觉到的信息经过最初是由“肺魄”输送如身体的。“所以任物者谓之心”指外界刺激进入信产生初级的认知过程，即出现外部的感觉和内部的知觉，是一切认知活动的基础。

“心有所忆谓之意，意之所存谓之志”指“肺魄”输送的信息随着心的感觉登记，达到“脾意”进行信息加工处理。而因为“肾志”具有“思、虑、智”的功能，所以“脾意”即可将信息贮存“肾志”中，也可从“肾志”中提取信息。同时注意，“脾意”从 “肾志”提取相关信息的过程是由“肝魂”完成的，经过“脾意”处理过的信息再经过“肝魂”输送到心，产生知觉。知觉向外输出，对环境刺激作出应答。

2.五脏与七窍的关系

《内经》中有多个篇章涉及到五脏与面部官窍的关系，如《灵枢·五阅五使》：“鼻者，肺之官也；目者，肝之官也；口唇者，脾之官也；舌者，心之官也；耳者，肾之官也。”说明五脏与七窍的生理关系密切，五脏的精气由经脉输送至颜面五官七窍，使七窍与五脏通应相连，发挥正常的生理功能。但值得注意的是《内经》认为人体是一个有机的整体，人体以五脏（心、肝、脾、肺、肾）为核心，五脏与六腑相表里，并通过经脉的联络与皮毛筋骨，四肢百髓相联系，五脏是一个抽象的概念，代表着一个系统的功能，不简简单单的是个脏器，而感官营销所指的五感是通过一个具体的脏器感受外界刺激。感官营销理论中，触觉感官营销的主要发生器官是皮肤，对应五藏神理论中的“脾”；嗅觉感官营销的主要发生器官是鼻，对应五藏神理论中的“肺”；听觉感官营销的主要发生器官是耳，对应五藏神理论中的“肾”； 味觉感官营销的主要发生器官是舌，对应五藏神理论的“心”，视觉感官营销的主要发生器官是目，对应五藏神理论中的“肝”。

四、感官营销中国模型的解读

（一）触觉感官营销——脾藏意

“意”为记忆之意。记忆根据保存时间，可分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。三者可表现为一种顺承转化的过程，即瞬时记忆在注意力的加持下，对信息编码后进行暂时的保存，形成短期记忆，随着对信息的反复识别、保存，成为长期记忆。脾居中央，灌四旁，与五脏均有相关性，因此“脾藏意”在认知过程中，是信息加工的枢纽。所以“脾藏意”归纳为短期记忆。

（二）嗅觉感官营销——肺藏魄

伴随人体生命活动而来的是“肺魄”是对人体进行高级心理活动的基础，会将接收来的信息向内、向下传导，即信息输入。所以“肺藏魄”归纳为瞬时记忆。

（三）听觉感官营销——肾藏志

从对“五脏神”理论认知过程的分析中我们已经了解到，“肾志”指当前对行为的态度、记忆、学习或进一步行为有编码和储藏功能。《灵枢·本藏》：“志意者，所以御精神，收魂魄”。所以“肾藏志”归纳为长期记忆。

（四）味觉感官营销——心藏神

心神“任物”后产生了“忆、意、志、思、虑、智”的活动。所以被称之为“统魂魄，赅意志”，在精神活动中起主导性作用。“心藏神”把控认知加工速度，是认知能力的重要方面。所以“心藏神”归纳为精神主宰。

（五）视觉感官营销——肝藏魂

加工后的信息由“肝魂”输送到心，产生知觉，因此“肝魂”具有提取和输出认知信息的特性。“肝魂主生”具有把控知觉反应速度的能力。思维的发散及联想速度以及情绪的启动与表达产生影响。所以“肝藏魂”归纳为情绪冲动。

本文构建了感官营销的中国模型，如下图所示。

图2 感官营销的中国模型

结束语：

本文通过对感官营销认知模型的分析，结合《内经》“形神观”及“五藏神”理论蕴含的中国哲学智慧，开辟了感官营销理论研究的一个新方向，形成了有中国特色的感官营销研究成果，以期对感官营销在中国的实践探索有所帮助。