（常州工学院经济与管理学院 江苏 常州 213032）

移动商务是通过移动互联网传播途径，借助消费者之间的交流互动以辅助商品的购买和销售行为的一种模式。它是以消费者之间的交流互动为基础间接产生交易，从而增强产品在消费群里的认知程度，提高产品影响力。当前，江苏农村电子商务飞速发展，形成了以地方特色农产品驱动和传统产业衍生驱动的农村电商模式。江苏省网上活跃店铺87万家，县域店铺23万家，农产品网店15万家，农村电商规模达到879.4亿元。对江苏农村居民移动商务行为进行研究，有助于为“互联网+”时代背景下企业制定个性化的营销策略提供新的思路。

一、理论分析与研究假设

（一）网络效应与消费者移动商务信息搜索行为

网络效应指消费者效用随着消费用户数或网络接入方的增加而递增的原理，包括直接和间接网络效应两种方式。直接网络效应是一个用户对网络产品的使用吸引了更多的用户所产生获益。间接网络效应是消费者使用一种产品的消费者数量增加时，市场出现更多种类并且价廉的产品以便消费者选择，让消费者更愿意购买该产品，从而以这种间接的方式提高该产品的价值。网络效应能提高产品的扩散速度，使更多的消费者了解产品，进而进行产品信息搜索。此外，当消费者被他人使用的产品所吸引时，他也会对于该产品产生兴趣进而进行相应的信息搜索或者使用该产品。由此提出假设：H1：网络效应与消费者移动商务信息搜索正相关。……