文/梁将军

编辑：王泽霖 微信wangzell

在今天，所有的营销都是内容营销：做信息流广告，要生产大量内容；做内容种草，要找网红共创内容；冠名综艺，要懂得筛选内容……

而今日的内容营销与往日的内容营销相比，最大的不同是：内容营销正从追求“前链路”，到追求“后链路”。

“前链路”是指转发、点赞、评论、参与等这些用户与内容本身的交互行为。最经典的前链路式的内容营销，是当年的“凡客体”，二逼瓦西里只用一个文案句式，就让网友们跟风模仿凡客的广告。前链路式的内容营销，更像是一种低成本、高互动的营销手段。

而“后链路”指的是加粉、直购、到店、注册等这些更贴近商品交易的用户行为。比如，当薇娅推荐完一款商品，不仅可以在直播间完成转化，还能吸引很多粉丝自发地到品牌旗舰店去消费。这种吸引粉丝“到店”的行为，就是后链路指标的一种。

那么，内容营销如何能不仅仅停留在前链路的交互上，引发后链路的转化呢？

笔者认为，如果想让内容驱动后链路行为，要重新理清三个问题：

内容在营销中扮演什么角色？好创意的标准到底是什么？该如何看待媒体和品牌的关系？

内容角色：内容的第五项修炼

认识内容营销的前提，是先弄懂内容和营销之间的关系。

内容=流量的中心带

在PC时期，大家做广告时并不在意内容，在意的是两样最基本的东西：广告时段和广告位置。湖南金鹰剧场的时间段一定好过星期日上午，大剧中间插播的广告一定好过剧终再播出的广告。