文/李明合 窦源东

3月25日，椰树集团在其官方微博上发布一则招聘信息：“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容，还配了幅美女图。这则广告一经发布，就引发了围观和热议。

近些年椰树可谓争议广告不断，每隔一段时间，就会引爆一波话题。2006年，椰树在央视投放的广告就以“白白嫩嫩”为主题；2009年，因为“丰满”等敏感字眼引发争议；2017年，因为“每天一杯,白嫩丰满”引发争议；2018年，其官博就曾推出过类似的“招生广告”；2019年，椰树的广告语“从小喝到大”更是饱受争议。自媒体时代，无公关，不广告。争议广告背后是椰树模式的流量心机——广告传播的公关化考量。

打造话题IP，两招设置引爆点

椰树牌椰汁曾被网友戏评为“最像山寨的正品”，本着“原汁原味生产土味广告，让山寨无路可走”的原则，椰树俨然成为中国土味广告的杰出代表。椰树集团自此开启获取流量的独家套路，将土味包装强化成话题IP。自带话题的土味IP，就像先天具有话题性的杜蕾斯一样，让椰树集团的广告具备了公关化传播的条件。若看不到这一点，就无法揭示椰树广告能够一次次“兴风作浪”的真相。

第一招，设置敏感话题，打擦边球。椰树的广告总离不开敏感话题，总与“负面”相连。椰树的粉丝多为吃瓜群众，并不讨厌它耍“二人转”、开荤段子。椰树对此心知肚明，就像这次的“招生广告”，把“招聘”说成“招生”，从创意上讲只能算是雕虫小技，辣眼睛的美女才是专门设置的引爆点，暗藏三观话题的文案更是维持话题热度的后手。……